29Mai2017

Eşti aici: Home Castigatori 2011 Premii de excelenta Comunicare corporatista 125 de femei pentru schimbare - Silver Award for Excellence
  The Practice & Starcom Mediavest Group & Avon

125 de femei pentru schimbare - Silver Award for Excellence

Tema / Oportunitatea

Specificul organizaţiei pentru care a fost realizată campania

AVON este cea mai mare companie de cosmetice în sistemul de vânzări directe şi, de asemenea, liderul pe piaţa de cosmetice din România. Compania este preocupată nu doar să aducă frumuseţe şi oportunităţi de carieră femeilor, dar şi să le îmbunătăţească viaţa, fiind un susţinător al sănătaţii si al unui nivel de trai ridicat.

Problema specifică abordată/oportunitatea campaniei

În 2011, AVON sărbătoreşte 125 de ani de devotament faţă de femei, un moment foarte important pentru companie şi o oportunitate de a arăta lumii întregi istoria fascinantă din spatele acesteia, dar şi de a vorbi despre cele mai mari realizări şi poveşti de succes de-a lungul timpului. Şi… ce moment mai potrivit decât ziua ta de naştere pentru a împărtăşi lucrurile cu care te mândreşti, dorinţele şi planurile de viitor?

Cercetarea

Vorbim despre un moment în care toată lumea îşi aminteşte de începuturi şi despre cum a prins viaţă totul, aşa ca a fost momentul perfect să cercetăm istoria, valorile şi misiunea AVON. Cercetarea noastră a fost o călătorie fascinantă prin 125 de ani dedicaţi femeilor din întreaga lume, plecând de la un lucru rar în America secolului 19: şansa de a avea, ca femeie, independenţă financiară, oferită de David McConnell, fondatorul companiei. În 1886 nu era deloc un lucru comun ca o femeie să-şi conducă propria afacere, iar vânzările directe prin intermediul AVON au reprezentat pentru femei un mijloc de a-şi câştiga propriii bani, într-o perioadă în care opţiunile de angajare pentru acestea erau extrem de limitate. 125 de ani mai târziu, iar şi iar, compania a găsit noi şi relevante moduri să ofere putere femeilor, creând o imagine iconică pentru femeia antreprenoare: reprezentantul AVON. De asemenea, responsabilitatea la nivel de companie este parte din ADN-ul AVON, cea care promovează
misiunea de a îmbunătăţi viaţa femeilor şi ale familiilor lor.

Planificarea

Abordarea noastră strategică

Cercetarea ne-a ajutat să descoperim un detaliu valoros care ne-a dat mai târziu ideea strategică. Aşa cum spune şi sloganul său, AVON este compania pentru femei, indiferent de vârstă, educaţie sau situaţie financiară. AVON a fost compania care, timp de 125 de ani, a fost acolo pentru femeile  din  întreaga  lume,  toate  eforturile  companiei  gravitând  în  jurul  aducerii  frumuseţii, inovaţiei şi altruismului în vieţile lor. Deci, asta era! Cum ar fi putut sărbători AVON cea de-a 125- a  aniversare, dacă nu prin ceea ce ştie cel mai bine? Aşa a apărut ideea campaniei “125 de femei pentru schimbare”, o campanie prin care AVON şi-a propus să aducă în lumina reflectoarelor  poveştile  necunoscute  a  125  de  femei,    pentru  a  le  premia  pentru  energia neobosită, entuziasmul nesfârşit  şi  curajul  cu  care  reuşesc să  aducă  schimbări pozitive în comunităţile lor, totul întâmplându-se pe o platformă special creată, www.avon125.ro. Ce mod fantastic de a oferi doamnelor putere şi încredere în ele însele, arătând lumii întregi că există o mulţime de femei care schimbă în bine vieţile altora!

Obiectivele campaniei noastre au fost: crearea notorietăţii în jurul aniversării de 125 de ani / întărirea poziţiei AVON ca şi companie implicată în viaţa femeilor / crearea notorietăţii în jurul campaniei “125 de femei pentru schimbare”, dar şi implicarea oamenilor în campanie/ generarea de discuţii şi implicare în social media în jurul campaniei de 125 de ani

Stabilirea criteriilor de evaluare: un reach de 4 000 000 de persoane care să audă sau să citească despre campania noastră / implicarea în social media şi expunerea la mesajele noastre a altor 100 000 de useri / primirea a cel puţin 125 de propuneri de doamne deosebite

Identificarea publicului ţintă –  campania a  fost  adresată tuturor locuitorilor României, care au  putut face propuneri pe  site-ul campaniei, www.avon125.ro şi, de asemenea, influenţatorilor lor:
•     Presa scrisă şi online relevantă pentru femei – de la publicaţii generale la cele glossy
•     Publicaţii zilnice şi publicaţii de business, de asemenea print şi online
•     Bloggeri – cei mai influenţi şi relevanţi pentru target – au fost aleşi 6 bloggeri oficiali ca parteneri ai campaniei

Formularea mesajelor comunicate publicurilor ţintă

Am planificat o campanie în 3 etape, cu mesaje diferite pentru fiecare dintre acestea:

Etapa 1 – lansarea oficială a campaniei
•     AVON, compania pentru femei, sărbătoreşte 125 de ani
•     Cu această ocazie specială, AVON doreşte să facă publice 125 de poveşti frumoase ale unor femei deosebite, ale căror acţiuni au un impact important în comunitate
•     Oricine  poate  împărtăşi  o  poveste  despre  o  femeie  specială  pe  care  o  cunoaşte,  făcând  o  propunere  pe  site-ul  campaniei, www.avon125.ro

Etapa 2 – Startul perioadei de vot
•     E timpul să votăm cele 125 de femei pentru schimbare!
 
Etapa 3 – evenimentul de aniversare – Gala AVON
•     AVON îşi sărbătoreşte aniversarea printr-o Gală memorabilă, momentul perfect pentru a premia 125 de femei care aduc schimbări semnificative în vieţile altora

Selecţia canalelor de comunicare:
•     Etapa 1 – lansarea oficială a campaniei prin intermediul mass media (presă scrisă şi online citită de femei, cum sunt Cosmopolitan, Elle, Unica, The One, kudika.ro, feminis.ro, petocuri.ro, etc) şi social media – bloggeri influenţi (Simona Tache, locul 2 în Topul celor mai influente femei în social media), Julius Constantinescu, Adrian Ciubotaru, Andreea Retea (Andressa.ro), etc
•     Etapa 2 – startul perioadei de vot prin intermediul mass media (presă scrisă şi online citită de femei, cum sunt Cosmopolitan, Elle, Unica, The One, kudika.ro, feminis.ro, petocuri.ro, etc) şi social media – bloggeri influenţi
•     Etapa 3 – sărbătorirea aniversării AVON şi a celor “125 de femei pentru schimbare” printr-un eveniment special – Gala AVON

Realizarea suporturilor de comunicare a mesajelor: organizarea PR blitz-ului / interacţiune directă intensivă cu jurnalişti şi bloggeri / organizarea evenimentului final / crearea materialelor de comunicare

Contactele realizate cu echipa managerială pentru asigurarea sprijinului acesteia: Colaborarea excelentă dintre agenţie şi client a asigurat implementarea cu success a campaniei

Implementarea

Prim a  etapă  a fost să anunţăm aniversarea AVON de 125 de ani şi să lansăm oficial  campania: vestea despre căutarea unor femei pasionate şi generoase trebuia să ajungă până în  cele mai îndepărtate  colţuri  ale  ţării!  Aşa  că  am  organizat  un  PR  Blitz  în  toate  redacţiile  publicaţiilor importante pentru targetul nostru: publicaţii glossy şi online pentru femei. Și nu a fost deloc o vizită obişnuită, pentru că jurnaliştii au avut ocazia unică să-i cunoască pe David  McConnell, fondatorul companiei şi pe Miss Albee, primul reprezentant AVON din toate timpurile!

Pentru câteva minute, am creat în redacţii atmosfera de la începuturile companiei, fiecare detaliu reconstituind cum a început totul acum 125 de ani: cuplul era îmbrăcat exact aşa cum era moda în 1866, toate gesturile lor erau exact ca cele ale oamenilor din acea perioadă, iar cuplul a povestit tuturor despre cum a luat naştere AVON şi care este misiunea sa.

Vizita noastră a provocat reacţii interesante, jurnaliştii fiind surprinşi şi amuzaţi să întâlnească aşa nişte personaje neobişnuite, pe de o parte, iar pe de alta, amintindu-şi de povestea lor personală cu AVON, ca primul brand de cosmetice din vieţile lor. Și, atunci când au aflat despre campania prin care AVON a pornit în căutarea unor femei minunate, pentru a arăta lumii întregi ce impact au în comunităţile lor, au fost entuziasmaţi şi dornici să promoveze mesajul campaniei şi să facă propuneri
pe website. Cele mai importante publicaţii zilnice au primit şi ele vestea despre aniversare şi au publicat-o!

Am avut de asemenea încredere în puterea social media, şi am decis să o folosim! 6 bloggeri de top au scris pe blogurile lor despre campanie, fiecare dintre ei făcând propuneri de femei speciale, de la o antrenoare de fitness plină de energie la o profesoară de liceu, de la o luptătoa re pentru drepturile animalelor la o femeie mamă a 9 copii. În fiecare lună, bloggerii au scris despre o femeie importantă din viaţa lor, cu accent pe impactul ei pozitiv în evoluţia lor, invitându-şi cititorii să contribuie la galeria AVON cu poveşti incredibile. Poveşti pline de inspiraţie au fost spuse pe bloguri şi împărtăşite şi în social media, posturile fiind amplificate de comunităţile din reţelele sociale ale bloggerilor.

În acelaşi timp cu această campanie de descoperire a femeilor deosebite, a fost organizată şi o campanie de comunicare internă pentru noile reprezentante AVON, cu scopul de a le transforma în ambasadoare autentice ale brandului. Toate reprezentantele nou recrutate au trecut prin mai multe traininguri interesante şi utile: personal branding, moda în afaceri, discurs public şi CSR. La finalul perioadei de training, toate reprezentantele au devenit adevărate ambasadoare AVON, cu roluri importante în evenimentele companiei.

După o perioadă de 3 luni, timp în care oamenii au putut spune pe site-ul campaniei poveştile femeilor speciale pe care le cunosc, a venit momentul votului! În cea de-a d o u a  et ap ă  am anunţat începutul perioadei de votare, pentru a afla cine sunt cele “125 de femei pentru schimbare”! Oamenii au ales poveştile care i-au inspirat cel mai mult şi şi-au invitat prietenii să voteze şi ei! De asemenea, au fost create  bannere pentru promovarea fiecăreia dintre doamne, astfel încât fiecare dintre ele şi-a putut construi  propria campanie pe reţelele sociale! O mulţime de oameni au afişat bannere de susţinere pe blogurile lor personale, transformând astfel doamnele necunoscute în mici vedete! Desigur, şi bloggerii oficiali au scris despre acest moment şi şi- au invitat cititorii să voteze pe site.

Şi apoi a venit. Cea mai importantă zi din campanie, ziua în care cele 125 de femei minunate au strălucit în lumina reflectoarelor şi au  fost  aplaudate de o  lume întreagă: Gala AVON, organizată pe data de 15 septembrie, de ziua Fondatorului AVON! A fost într-adevăr evenimentul lunii şi toată lumea a fost acolo, începând de la media relevantă pentru AVON: jurnalişti de la publicaţii glossy, zilnice şi de business, publicaţiionline pentru femei şi continuând cu VIP-uri (aşa cum sunt Andreea Marin şi Andreea Raicu, 2 dintre cele mai importante vedete TV din România), bloggeri, parteneri şi reprezentanţi AVON.

Fiecare detaliu a fost planificat extrem de atent, pentru că ne-am dorit să le facem pe cele 125 de doamne să se simtă cu adevărat vedetele serii: ele au fost “doamnele în roşu”, fiecare dintre ele primind cadou o rochie pentru Gală în culoarea pasiunii. Ele au fost singurele care au purtat această culoare, într-o mare de alb şi negru, dress code-ul setat pentru restul invitaţilor. Tot personalul a fost alcătuit numai din bărbaţi, gata să le servească pe doamnele noastre; de asemenea, gazda evenimentului nu a fost aleasă la întâmplare: a fost Smiley, unul dintre cei mai populari cântăreţi din  România, iubit  de  doamnele de  orice  vârstă,  cel care  a prezentat Gala şi a felicitat fiecare doamnă în parte pentru succesul ei.

Întreaga seară a fost o suită de cadouri şi surprize pentru cele “125 de femei pentru schimbare”, de la momentele artistice la cele de premiere, când fiecare doamnă a făcut un pas în faţa întregii audienţe, primind cu mândrie (dar şi cu o lacrimă în colţul ochiului) premiul binemeritat pentru toate nopţile nedormite şi orele lungi dedicate schimbării în bine. În tot acest timp, publicul nu s-a putut opri din aplauze, ovaţionând şi admirând cele 125 de femei frumoase, îmbrăcate în roşu, care zâmbeau timid pe scenă, cu inimile bătându-le nebuneşte! A fost o seară extraordinară, dedicată generozităţii şi implicării, care nu va fi uitată prea curând!

Evaluarea

Campania noastră a fost foarte bine primită în media, vestea că AVON caută 125 de poveşti neştiute, pentru a le recunoaşte şi a le premia fiind considerată o initiativă admirabilă, venind din partea unei companii căreia îi pasă cu adevărat de femei. Cu toate că raportul de evaluare pentru Gala AVON nu este încă gata (suntem în aşteptarea revistelor glossy şi a celor de business), rezultatele noastre de până acum sunt excelente:
•     în total, am avut 169 de materiale de presă (atât presă scrisă, cât şi presă online), cu un reach total de  4 348 000 de persoane în print şi 9 171 194 de persoane în mediul online. Deci, reach-ul nostru total a fost de peste 13 000 000 de persoane! De 3 ori mai mult decât obiectivul nostru!
•     Peste 60 de jurnalişti au fost prezenţi la Gală, reprezentând aproape toate publicaţiile pentru femei relevante pentru AVON
•     Răzvan Diraţian, directorul general AVON România şi Moldova, a fost invitat să dea 2 interviuri în 2 publicaţii de business importante: Forbes şi Capital (varianta online)
•     Unele dintre doamnele premiate au scris şi pe blogurile lor despre cât de onorate s-au simţit în seara Galei şi ne-au trimis şi mesaje de mulţumire în zilele ce au urmat

În ceea ce priveşte social media, rezultatele cantitative au fost extraordinare: 34 de articole complexe cu poveşti despre femei speciale (mai mult de 10 pe lună), aproape 500 de comentarii la posturile de pe blog, 700 de Share-uri pe Facebook şi 340000 de oameni expuşi la mesaj. Din punct de vedere calitativ, campania noastră de social media a livrat conţinut valoros, pentru că bloggerii au avut o abordare personală, cuceritoare şi foarte...AVON. Articolele au fost adevărate manifesturi pentru femei puternice. Bloggerii au considerat campania noastră ca fiind una dintre cele mai inspiraţionale campanii din ultimul an. “Mi-a făcut plăcere să fac parte din campania AVON. M-a făcut să-mi aduc aminte şi să descopăr femei minunate, iar acest lucru m-a inspirat şi pe mine. Apreciez iniţiativa AVON de a aduce în lumina reflectoarelor femei care merită să fie acolo şi sunt mândră să fac parte din acest demers” (Simona Tache, locul 2 în Topul celor mai influente femei în social media)

Creativitatea

Creativitatea  campaniei  AVON  a  stat  atât  în  abordarea strategică, cât şi în cea tactică.

Din punct de vedere strategic, lansarea unei campanii care să aducă în lumina reflectoarelor 125 de femei minunate a întărit promisiunea AVON de a aduce putere femeilor, indiferent de vârstă, educaţie sau situaţie financiară, într-un moment cheie pentru companie: cea de-a 125-a aniversare.

La   nivel   tactic,  susţinută   de   site-ul   www.avon125.ro, campania a implicat pe toată lumea în această căutare a femeilor deosebite, începând  cu  PR  blitz-ul pentru  mass media (publicaţii glossy, print şi online, zilnice), continuând cu o campanie pe  bloguri  în  social  media  şi  terminând cu fabuloasa Gală, atunci când cele “125 de femei pentru schimbare” au fost admirate şi apreciate de o lume întreagă, simţindu-se pentru prima oară în viaţa lor ca adevărate dive!



Lasă un comentariu

logo-praward-transparent