26Martie2017

Eşti aici: Home Castigatori 2011 Premii de excelenta Comunicare in domeniul public Tineri urbani de altădată - Golden Award for Excellence
  GMP PR & Apa Nova Bucureşti

Tineri urbani de altădată - Golden Award for Excellence

Tema/Oportunitatea

Apa Nova este furnizorul de apă al Bucureştiului. In anul 2010, compania aniversa 10 ani de activitate pe piaţa românească, ocazie cu care a lansat o nouă platformă de comunicare “Tu faci Bucureştiul”, sub umbrela căreia a dezvoltat mai multe acţiuni de CSR.

Misiunea agenţiei a fost să găsească un proiect pentru a doua jumătate a anului 2010, adresat locuitorilor capitalei, menit să arate implicarea companiei în comunitate şi să atingă un public cât mai amplu.

Provocarea era cu atât mai mare cu cât existau limitări financiare. La finalul unui an plin de evenimente, bugetul maxim care putea fi cheltuit pentru o astfel de iniţiativă era de numai 7000 euro.

Cercetarea

Pasul 1: alegerea temei de comunicare

In data de 1 octombrie se sărbătoreşte Ziua Internaţională a persoanelor în vârstă. Conform statisticilor, în România, procentul persoanelor în vârstă este de 20% din totalul populaţiei şi se estimează creşterea sa până la 37% în 2050.

După ieşirea la pensie, persoanele în vârstă sunt automat incluse într-un segment considerat inactiv al societăţii, iar riscurile de izolare şi sărăcie cresc.

De aici a apărut oportunitatea. Pornind de la Ziua Internaţională a vârstnicilor, să dezvoltăm o campanie pentru un public în mare parte ignorat de societate şi de companii. Şi să aducem pe agenda publică un subiect tabu al societăţii.

O campanie pe aceasta temă ar fi venit firesc din partea companiei Apa Nova, care se adresează direct unei categorii încă active de pensionari formată din administratorii de bloc.
 
Pasul 2: dezvoltarea strategiei

Pentru a putea dezvolta strategia, mai aveam nevoie de informaţii suplimentare:
•   ce alte tipuri de acţiuni adresate pensionarilor au mai fost desfăşurate în ţara noastră?
•   care sunt instituţiile (ONG-uri, centre, asociaţii de pensionari, etc) care se ocupă de acest segment de vârstă?

In urma cercetării am concluzionat că era nevoie de o astfel de campanie, iniţiativele în această direcţie find prea puţine şi disparate.

Şi, de asemenea, că există câteva organizaţii puternice în această zonă cu care ne putem parteneria.

Descriere proiect/Planificare

Obiective:
•   Iniţierea unei campanii adresate pensionarilor menită să le redea încrederea în ei şi să-i ajute să se simtă integraţi în societate
•   Generarea de interes faţă de situaţia actuală a acestei categorii de vârstă şi problemele cu care se confruntă
•   Pozitionarea Apa Nova drept o companie responsabilă şi implicată activ în viaţa bucureştenilor

Public ţintă:
•   Persoane în vârstă şi asociaţii dedicate pensionarilor
•   Fii şi nepoţi
•   Mass media
•   Autorităţi şi instituţii publice
•   ONG-uri şi societatea civilă

Parteneri:
•   Primăria Municipiului Bucureşti
•   Centrul de Informare ONU pentru România
•   Centre şi asociaţii de pensionari
•   Muzeul Bucureştiului
•   Universitatea Naţională de Muzică din Bucureşti

Mesaje cheie:
•   Nu ne-am dorit o campanie tristă care să vorbească despre probleme şi să-i izoleze şi mai mult pe pensionari.
•   Nu am vrut să stârnim milă, ci sa creăm o punte de comunicare între tineri şi vârstnici, să arătăm că ei sunt printre noi şi au poveşti interesante de spus.
•   In plus ne doream să ne legăm de Bucureşti, ca să fim în linie cu platforma generală de comunicare Apa Nova pentru Bucureşti.

Conceptul creativ:
”Tinerii Urbani de Altădată”

În acest fel, am poziţionat persoanele în vârstă de astăzi ca fiind tinerii bucureşteni de altădată.
Am suprapus amintirile Bucureştiului de odinioară pe societatea oraşului contemporan.
Şi am făcut-o cu un ton optimist.

Canale de comunicare
•   Presă (TV, radio, print, online)
•   Social media
•   Evenimente
•   Vectori de imagine

Implementare

Campania a fost gândită în 2 etape:
1. Aducem în discuţie poveştile vârstnicilor într-un mod atractiv şi pentru cei tineri,
2.  Creăm o punte de legătură între cele 2 generaţii.

1. POVEŞTILE TINERILOR URBANI DE ALTĂDATĂ
Ce făceau ei, unde ieşeau, cum se distrau, cum se îndrăgosteau?
 
Expoziţie de fotografii
Am vizitat centre de pensionari, am stat de vorbă cu bunici, am făcut anunţuri publice de strângere de fotografii şi poveşti, iar rezultatul a fost o expoziţie de amintiri ale tinerilor urbani de altădată.

In numai câteva săptămâni, am reuşit să strângem peste 300 de fotografii unicat din arhivele personale ale bucureştenilor.
Expoziţia a fost prezentată în cadrul unei conferinţe de presă la sediul Casei ONU şi mutată ulterior într-un spaţiu public, la Universitate, în faţa Muzeului Bucureştiului.
 
Ambele instituţii în calitate de parteneri ne-au oferit spaţiile gratuit.

Concert cu muzica Bucureştiului de altădată
In cadrul parteneriatului cu Universitatea Naţională de Muzică din Bucuresti, am organizat un concert cu melodii de dans de altădată, cu artiştii Alexandru Arşinel şi Bianca Manoleanu. Accesul a fost gratuit pentru pensionari. Sala s-a dovedit arhiplină.

Poveştile tinerilor din alte vremuri
Prin intermediul unui parteneriat cu Adevărul am aranjat o serie de interviuri cu persoane în vârstă care şi-au împărtăşit poveştile lor despre viaţa în Bucureştiul de odinioară.

Alte tactici:
Anunţarea campaniei către publicul nostru ţintă:
-   În paralel cu lansarea pentru presă, am prezentat campania noastră şi în cadrul întâlnirilor Clubului Pensionarilor fără vârstă „Lucky Marinescu”
-   Postere şi invitaţii la evenimente au fost transmise prin intermediul Asociaţiei pentru Drepturile Pensionarilor din România

2: TINERII URBANI DE ALTĂDATĂ ŞI TINERII URBANI DE ACUM

Profil de Facebook ”Tinerii Urbani de Altădată"
-   Am deschis grupul Facebook ”Tinerii Urbani de Altădată” în care arătam fotografiile strânse pentru expoziţie.
-   I-am invitat pe bunici să o viziteze, pe de o parte ca să-şi vadă fotografiile, dar şi să vadă cum îşi petrec timpul tinerii de acum.
-   Tinerii au postat poze cu bunicii lor pentru a le înscrie în expoziţie.

Am invitat blogeri şi ziarişti să iasă în oraş cu bunicii lor la un film 3D. Celor care nu aveau bunicii în Bucureşti, le-am oferit posibilitatea de a invita membrii ai centrelor pensionare din capitală. Au răspuns cu entuziasm şi au documentat video întreaga întâlnire.

Rezultatele campaniei

Cu doar 7000 de euro investiţi, am reusit să ne atingem, ba chiar să ne depăşim obiectivele:

•   Poveştile vârstnicilor au fost ascultate, au creat buzz, s-au transmis viral şi au emoţionat.  Timp de o lună, pensionarii au fost eroii principali ai acţiunilor noastre şi s-au simţit în lumina reflectoarelor.
•   Peste 100 de de materiale de presă, inclusiv ştiri TV, radio şi posturi pe bloguri au menţionat iniţiativa Apa Nova. În plus, jurnalişti care de obicei abordează Apa Nova în situaţii cu probleme au participat la acţiunile noastre, felicitând compania pentru proiect.
•   In doar 3 săptămâni de campanie pe Facebook, am strâns aproape 600 de fani şi peste 1000 de utilizatori au intrat pe pagina dedicată pentru a vedea fotografiile şi notele cu povestirile despre Bucureşti.
•   Peste 400 de pensionari au participat la concertul organizat la Sala Enescu a Universităţii Naţionale de Muzică.
•   Peste 300 de fotografii unicat din arhivele personale ale bucureştenilor au fost strânse pentru expoziţie.

Concluzii

Cu un buget minim, dar cu o abordare strategică ingenioasă şi un număr semnificativ de parteneriate, am reuşit sa creăm o campanie de impact, dedicată unei categorii de vârstă de cele mai multe ori ignorată de către acţiunile de comunicare dar şi de societate.



Mai multe din această categorie: Victoria20.20 - Silver Award for Excellence »

Lasă un comentariu

logo-praward-transparent