30Martie2017

Eşti aici: Home Castigatori 2011 Premii de excelenta Comunicarea proiectelor de mediu Siemens Amazing Race - Silver Award for Excellence
  Pi2 PR & Siemens

Siemens Amazing Race - Silver Award for Excellence

 

TEMA / OPORTUNITATEA:

Specificul organizaţiei pentru care a fost realizată campania

Siemens SRL este cea mai mare companie activă în domeniul B2B din România care oferă soluţii complete pentru sectoarele Energie, Industrie si Sănătate. Cu o experienţă de peste 100 de ani pe piaţa locală, Siemens a devenit furnizorul nr. 1 în oferirea tehnologiilor compatibile cu mediul înconjurător ce stau la baza dezvoltării durabile a oraşelor.

Problema specifică abordată / Oportunitatea campaniei

Un studiu realizat de Interbrand în 2011 poziţionează Siemens într-un remarcabil top trei al celor mai eco branduri din lume. Cu toate acestea, în ciuda percepţiei sale la nivel global, înainte de această campanie, publicul din România nu făcea încă legătura între brand şi poziţionarea sa reală:
•    Pentru publicul larg noţiunea de dezvoltare durabilă era una extrem de abstractă. Astfel, Siemens era lider pe o piaţă pe care nimeni nu o putea înţelege sau defini.
•    Mai mult decât atât, conform studiului Brand Screen iniţiat de Siemens în România în 2008, brandul era în continuare asociat cu electrocasnice şi telecomunicaţii deşi acestea nu mai erau parte din portofoliul clientului.

Aşadar era nevoie de o campanie care să aducă conceptul de dezvoltare durabilă într-o zonă concretă, cu focus pe soluţiile Siemens implementate în România, şi care să poziţioneze brandul ca lider pe piaţa tehnologiilor „verzi”.

CERCETAREA

Odată clarificat obiectivul campaniei, agenţia şi echipa de comunicare Siemens au analizat instrumentele concrete care puteau fi folosite şi care ar fi asigurat cel mai bun rezultat. Din analiza campaniilor anterioare s-a văzut că instrumentele clasice (articole de presă, pliante, broşuri etc.) nu au reuşit să implice publicul şi nu au obţinut efectele scontate.
 
În paralel, am analizat impactul extraordinar pe care reţelele de socializare au început să-l aibă în rândul publicului larg. România se află pe locul 2 în Europa în ceea ce priveşte utilizarea reţelelor sociale,  61% dintre cei care au acces la internet fiind activi pe reţelele sociale. Pe lângă aspectul cantitativ, deloc de neglijat, reţelele sociale ne ofereau ingredientele calitative pe care le urmăream cu această campanie: implicare, învăţare, interacţiune -- cei 3 I. Astfel, ne-am decis să realizăm o campanie de social media şi, pentru a creşte şi mai mult gradul de implicare al publicului, am realizat-o sub forma unei competiţii. Proiectul realizat a fost primul probabil din lume, care a transpus ideea concursului american „Amazing” Race în online.

Elementul fundamental al conceptului era mixul online-offline, în sensul în care concursul presupunea 3 echipe pe teren şi un număr infinit de participanţi-susţinători în online.

PLANIFICAREA

Direcţie strategică:
Prin gradul său ridicat de implicare, învăţare şi interactivitate, Siemens „Amazing” Race şi-a propus să mobilizeze zeci de mii de oameni care să dorească să îşi răpească o oră pe zi (timp de cinci zile) pentru a învăţa în mod pro- activ despre tehnologiile „verzi” oferite de Siemens şi aplicabilitatea lor în România.

Definirea obiectivelor campaniei:
•   Comunicarea soluţiilor Siemens de dezvoltare urbană sustenabilă din România
•   Consolidarea imaginii companiei ca lider în furnizarea de tehnologii „verzi”
•    Implicarea efectivă a publicului larg în procesul de înţelegere şi conştientizare a necesităţii adoptării tehnologiilor compatibile cu mediul înconjurător

A.  Criterii de evaluare:
La începutul acestei campanii, clientul a fixat ca obiectiv o audienţă online de 200.000 de persoane. Datorită mixului revoluţionar dintre offline şi online, Siemens Race a dublat această audienţă, ajungând la 400.000 de internauţi. În plus, în mod neaşteptat, campania a generat interes şi în mediul offline, unde peste 1 milion de români au urmărit competiţia prin intermediul reportajelor difuzate la jurnalele de ştiri.

B.   Identificarea publicului ţintă:
•   Publicul larg/ Utilizatorii de reţele sociale din România
•   Mass media
•   Autorități naționale
•   Publicul intern (angajații Siemens)
•   Parteneri, Clienţi

C.   Formularea mesajelor comunicate grupurilor țintă:
•   Siemens lansează prima competiţie de tip „Amazing” Race din România
•   Siemens înseamnă dezvoltare durabilă

D.   Selecţia canalelor de comunicare:
•   Social media: Facebook, Twitter, bloguri, Youtube (public larg)
•   Media relations: comunicate de presă, articole în presă (presă)
•   Revistă internă – realizarea unei reviste interne dedicată în exclusivitate Siemens Race – şi Intranet (angajaţi)

Contactele realizate cu echipa managerială pentru asigurarea sprijinului acesteia:
Echipa managerială şi agenţia de PR au fost în contact permanent pe întreaga durată a campaniei, atât în timpul pregătirii, cât şi al implementării campaniei. Directorul de Comunicare al Siemens, a fost pe perioada Race-ului, offline, pe teren, alături de bloggeri, în calitate de Watchman.

IMPLEMENTAREA

Ideea strategică a fost organizarea unei competiţii în care 3 echipe de bloggeri împreună cu fanii lor din mediul online se întrec într-o competiţie de tip „Amazing” Race. Mixul online/offline care a determinat unicitatea acestui proiect a fost data de:

•   Bloggerul şi coechpierul participau offline, în sensul că mergeau din locaţie în locaţie şi îşi informau fanii în timp real despre sarcinile şi quiz-urile pe care trebuiau să le realizeze.
•   Testele şi quiz-urile bloggerilor trebuiau rezolvate de fani online, determinandu-i practic pe aceştia să se documenteze şi să se implice în mod activ.
•   Întrecerea nu era doar între bloggeri (cine ajungea mai repede la locaţii), dar mai ales între fanii acestora (cine oferea cele mai bune şi rapide soluţii).

Calitativ, principalul câştig al campaniei a fost asimilarea de informaţie. Cantitativ, principalul câştig a fost audienţa practic nelimitată. Concepută pe principiul bulgărelui de zăpadă, fiecare nou participant în concurs aducea propria reţea de prieteni şi tot aşa.

Descrierea etapelor campaniei:

1.   Alegerea bloggerilor. Au fost aleşi trei bloggeri din domenii diferite pentru a ne putea adresa unui public cât mai larg şi eterogen: Bobby Voicu, unul dintre cei mai cunoscuţi şi apreciaţi bloggeri din România, Alex Rădescu, blogger pe tehnologie şi turism şi Nebuloasa (Oltea Zambori), blogger generalist.

2.   Teasing. Fiecare blogger a fost liber să îşi gândească şi să implementeze propria strategie de concurs. Bobby Voicu şi Răzvan Baciu  - echipa încrezătorilor - au realizat o precampanie de concursuri pentru a lua cu ei şi alţi fani. Oltea Zambori şi Alina Constantinescu - echipa blondelor - şi-au scos fanii la distracţie. Alex Rădescu şi Radu Stanciu - cea mai competitivă echipă - şi-au canalizat eforturile în promovarea cauzelor nobile.

Pentru a atrage cât mai mulţi fani, fiecare echipă şi-a premiat cei mai activi fani cu diferite premii

3.   Competiţia. Siemens „Amazing” Race a început pe 25 mai. Timp de 5 zile, bloggerii au parcurs peste 1.700 de km prin 8 oraşe, în care au descoperit soluţii sustenabile de dezvoltare urbană implementate de compania Siemens în România.

În tot acest timp, fani din mediul online i-au urmărit pe bloggeri din faţa calculatorului şi le-au oferit de fiecare dată soluţii la probele întrecerii. În cadrul acestor probe, bloggerii au primit un chestionare cu 5 întrebări. Fiecare întrebare trebuia postată pe pagina lor de Facebook, iar răspunsul urma să vină din partea fanilor.
 
Prin intermediul celor 12 probe, s-a creat un adevărat spirit de competiţie între grupurile de fani din mediul online. Mesaje primite pe contul de Facebook al competiţiei precum:
    „Mai am timp de o cafea până la următorul Quiz?”
    „Mai vrem, mai vrem!”
    „Mă doare mâna de la apăsat F5”
    „Acum ştiu că Siemens nu înseamnă doar electrocasnice”
ne-au arătat că fanii erau ţinuţi în priză de probele Siemens. Clasamentul echipelor de bloggeri s-a schimbat în fiecare zi, aşa că suspansul a fost la cote maxime până la finalul competiţiei. Echipa de Ştiri Antena 1 s-a alăturat buzz-ului creat de Siemens „Amazing” Race şi a urmărit întreaga competiţie prin ţară.

Miza cea mare a competiţiei a fost o excursie la Copenhaga, cea mai verde capitală a Europei. Premiul a fost câştigat de echipa lui Bobby Voicu, care, în spiritul campaniei, a oferit premiul fanului care avea să ofere cea mai bună descriere a unui oraş sustenabil.

Dificultăți întâmpinate:  Nu au existat.

EVALUAREA

Siemens România:
•   Online: Conform Zelist, concursul a avut o audienţă de 400.000 de useri online din care numai Facebook a adus o audienţă de 150.000 de persoane. Audienţa fixată iniţial, 200.000 de useri, a fost practic dublată. Un Google Search oferă în prezent peste 350.000 de pagini pe acest subiect.
•   Offline Media: Fără să fi sperat măcar la un interes din rândul presei scrise şi TV, proiectul a trezit interesul acestora, Antena 1 realizand practic propria caravana pentru a însoţi bloggerii la locaţiile de concurs. Prin intermediul reportajelor transmise la ştirile prime-time, peste 1.100.000 de români au urmărit competiţia Siemens „Amazing” Race.
•   Personalitati: Oficialităţi din oraşele competitiei au dorit să îi cunoască personal pe bloggeri şi să petreacă împreună câteva ore libere, în condiţiile în care nu existase nici un fel de invitaţie sau informare oficială referitoare la campanie.
•   Companie: CEO-ul Siemens a dorit să îi întâlnească şi să îi felicite personal pe bloggeri. În urma succesului obţinut, Siemens România a decis să organizeze a doua ediţie în 2012. Newsletterul intern din luna respectivă a fost alocat în totalitate acestui proiect de care angajaţii, în urma isteriei online create, s-au arătat extrem de interesaţi.

Siemens Internaţional: În urma rezultatelor Siemens Race, Siemens Marea Britanie şi Siemens USA şi-au exprimat intenţia de a implementa campania la nivel internaţional.

CREATIVITATEA

Creativitatea acestei campanii a constat în transformarea unui concept offline într-un mare succes online prin combinarea perfectă a celor două medii. În plus, folosind o tehnică asemănătoare cu cea a bulgărelui de zăpadă, realizarea concursului prin intermediul conturilor Facebook a permis creşterea exponenţială a audienţei.



Lasă un comentariu

logo-praward-transparent