27Iunie2017

Eşti aici: Home Castigatori 2011 Premii de excelenta PR pentru marketing Produse si servicii existente Iubeste inghetata: Zambeste! - Silver Award for Excellence
26 Iulie 2012   GolinHarris Bucuresti & Algida/ Unilever

Iubeste inghetata: Zambeste! - Silver Award for Excellence

TEMA/ OPORTUNITATEA CAMPANIEI

Inghetata Algida a fost lansata in Italia, in anii `50, iar din anii `90 este reprezentata de simbolul inimii. Dupa ce, in 2008, Unilever a preluat producatorul local Napoca, Algida a lansat in Romania cateva dintre cele mai vandute branduri de inghetata din lume, reunite sub simbolul inimii: Magnum, Carte d’Or, Cornetto, Twister sau Big Milk.

Subscriind unei filosofii aparte, „brandul-inima” propovaduieste o teorie a bucuriei, care spune ca oamenii au nevoie doar de mici momente de rasfat in viata ca sa zambeasca si sa fie fericiti. Sub sloganul „Iubeste inghetata”, Algida le spune si romanilor o poveste despre bucurii mici si mari, despre placerea de a imparti, despre momente speciale.

Am decis astfel ca numitorul comun si cel mai potrivit mesaj pe care dorim sa il transmitem este unul de bucurie. Astfel, Algida a vorbit despre cea mai simpla si autentica expresie a bucuriei: Zambetul.

In termeni de comunicare, inghetata este un produs cu o sezonalitate stricta, pentru ca exista doar 3 luni pe an in care inghetata poate urca „pe scena” pentru a vorbi unei audiente receptive. Doar 3 luni in care noi trebuia sa spunem o poveste despre iubire si bucurie, si nu doar despre unul dintre brandurile din portofoliul Algida, ci despre toate.

CERCETAREA

•  Identificare trendsetteri pasionati de inghetata si cauze sociale (bloggeri, vedete, jurnalisti);
•  Focus grup cu 3 bloggeri cheie in vederea definitivarii si validarii conceptului si a mecanismelor;
•  Un studiu realizat de agentia de cercetare de piata GfK a aratat ca, in primul trimestru al anului, indicele de incredere a populatiei Romaniei masurat de Barometrul de Incredere a Consumatorului realizat pentru Comisia Europeana a inregistrat o crestere cu 8% fata de media anului trecut, ceea ce se explica prin binecunoscutul spirit ludic si optimist al romanului, precum si prin celebrul haz de necaz.

PLANIFICARE

Obiective

•  Generarea a cel putin 3 articole pe saptamana in presa locala si centrala in intervalul iunie – august. Cel putin 36 de articole pe tot parcursul verii;
•  Angrenarea a cel putin 10 bloggeri care sa participe voluntar la campanie;
•  Atragerea a cel putin 5 vedete TV care sa se implice activ si voluntar in Maratonul Zambetelor;
•  Atragerea a peste 7.000 de romani pentru interactiune directa cu Automatul de Zambete;
•  1/3 romani sa fi auzit de cel putin una dintre activarile Algida si sa asocieze brandul cu ideea de zambet, pana la sfarsitul verii.

Strategie

Portofoliul Algida include o multitudine de branduri, fiecare spunand o poveste proprie si respirand o serie aparte de valori.
Desi diferite, aceste branduri impart o aceeasi filosofie a zambetului si a bucuriei de a trai. Asa se face ca strategia de comunicare Algida 2011 s-a numit, metaforic, „Strategia Fagure”.
Am dezvoltat o platforma compusa dintr-o multitudine de proiecte, celule aparent independente, insa in realitate puternic ancorate intr-un angrenaj unitar – fagurele.
Astfel, am reusit sa integram intr-o platforma unitara, tesuta in jurul zambetului, toate brandurile Algida.
Mai mult, aceasta aparenta segmentare a permis fiecarui brand o constructie autonoma de mesaj, in timp ce ansamblului i-a conferit unitate si coerenta multumita leitmotivului – Zambetul (de ex. Big Milk a vorbit copiilor, iar branduri precum Magnum sau Twister au atins tinerii iubitori de gadgeturi).

Public tinta:
-   Mass media;
-   Bloggeri;
-   Trendsetteri – vedete TV;
-   Consumatorii directi;
-   Angajatii companiei Unilever.

Mesaje cheie:
    Inghetatele Algida inseamna bucurie & zambet;
    Consumand o inghetata Algida, te bucuri tu insuti, dar in acelasi timp daruiesti bucurie.

Canale utilizate:
• Platforma de evenimente speciale pentru presa, angajati, consumatori;
• Presa centrala & locala;
• VIP engagement;
• Bloggeri;
• Componente suport:
    • Campanie promotionala;
    • Campanie ATL – TV, presa, OOH, online;
    • Platforma BTL - Plaja Algida;

IMPLEMENTARE

1.  Maratonul Zambetelor – I love Velo

Prima activare a verii s-a desfasurat sub umbrela brandului Big Milk.
Un proiect derulat in parteneriat cu Asociatia Green Revolution/ I love Velo (cel mai mare proiect de bike sharing din Romania) si sustinut de presa, de cativa dintre cei mai vizibili bloggeri si de un grup de celebritati inimoase.

Campania a fost lansata oficial pe 31 mai, in ajunul Zilei Internationale a Copilului, printr-un eveniment in cadrul caruia au pedalat pentru zambete de copii bloggeri, jurnalisti si vedete - Amalia Enache, Mircea Solcanu, Dana Savuica, Sophia sau Razvan si Dani). Cu totii si-au dat intalnire la cortul Algida din parcul Herastrau si au pedalat adunand puncte pe care organizatorii le-au transformat apoi in ingheţate Big Milk
pentru copii.

Mecanismul a fost unul interactiv - nu am invitat mass media doar ca sa scrie, ci ca sa participe activ; nu am asaltat bloggerii cu mesaje despre proiect si brand, ci le-am predat haturile; nu am invitat vedetele ca sa priveasca si sa fie privite, ci ca sa daruiasca. Partea frumoasa a povestii a fost aceea ca fiecare participant la maraton si-a ales copiii pe care i-a bucurat, iar dupa incheierea campaniei au mers ei insisi sa le daruiasca micutilor Inghetata cu Zambete: Dana Savuica, de exemplu, a biciclit pentru copiii de la Hospice Casa Sperantei, in timp ce Amalia Enache a oferit inghetata copiilor de la Hope and Homes for Children Baia Mare.

2.  Caravana Zambetelor

Nici unul dintre participantii la Maratonul Zambetelor nu a pedalat „in gol”. In intervalul 1-5 iunie, bloggeri, jurnalisti si vedete au pornit cu totii in Caravana Zambetelor. Fiecare a insotit furgoneta Big Milk pentru a oferi inghetata copiilor pentru care au concurat. In Bucuresti, dar si in colturi izolate de tara, sute de copii au primit vizita caravanei.
 
Mai mult, colegii din presa au beneficiat si de premii speciale, constand in inghetata Big Milk pentru toata redactia.

Un puternic val de buzz a fost creat in mediul online in cele 3 etape:
•  pre-biciclit, cand bloggerii de food dar si cei pasionati de ciclism si chiar bloggerii de mainstream si-au anuntat cititorii ca au fost invitati de Algida sa pedaleze pentru o cauza nobila – multi au postat invitatia Algida si au laudat initiativa, invitandu-si cititorii sa ii incurajeze in parc;
•  in ziua evenimentului, cand 18 bloggeri (printre care George Hari Popescu, Vlad Dulea sau Bogdan Antohe) si aproape 100 de followeri pasionati au indurat ploaia rece de mai si
•  post-eveniment, cand bloggurile si paginile de facebook s-au umplut de poze, filme si comentarii despre momentele in care au oferit Zambete cu Inghetata copiilor din centrele alese de ei.
 
3.  Unilever Smile Marathon – Campania Zambetelor a fost lansata si intern, printr-o activare dedicata angajatilor companiei. Un mecanism similar a adus echipa Unilever in parcul Herastrau, unde toti angajatii au pedalat pentru zambete oferite micutilor de la Casa de Copii Macrina.

4.  Automatul de Zambete vine in Romania

Momentul culminant al activarii estivale 2011 s-a intamplat in luna august, cand a sosit in Romania cel- mai-cel aparat specializat in... Zambete!

Automatul de Zambete este un real fenomen la nivel global, fiind premiat cu bronz la categoria Cyber Lion in cadrul festivalului de la Cannes de anul trecut - singurul aparat din lume cu activare prin zambet si care poate intui starea de spirit in baza unei fotografii realizate instaneu.

O intreaga campanie a fost orchestrata in jurul Automatului de zambete, care in luna august s-a aflat intr- un adevarat tur de forta:

   4.1.    Automatul de zambete in redactii –  imediat ce a ajuns in tara, automatul a poposit in cateva dintre redactiile publicatiilor din capitala si lasat acolo pret de 48 de ore pentru a culege, ce altceva, zambete. Cele mai zambarete redactii au fost rasplatite cu inghetata pentru toata vara!

   4.2. Algida National Smile Tour

Automatul de Zambete a traversat Romania intr-un circuit ce a atins 8 orase (Bucuresti, Constanta, Sibiu, Brasov, Iasi, Oradea, Ploiesti, Cluj), impartind inghetata romanilor zambareti.

Toate pozele realizate la Smile Machine in tara au fost incarcate pe platforma  www.iubesteinghetata.ro in Galeria Romanilor Zambareti, un manifest pentru bucurie si optimism.

Suport :

  4.3.  Plaja Algida
Un mini-parc de distracţii a fost amenajat pe plaja din Mamaia in intervalul 1 iulie - 31 august. Plaja Algida
a fost gazda emisiunii “Neatza cu Razvan şi Dani”, difuzata in direct pe Antena 1;

  4.4.  Promotia verii – Cu Algida Zambesti, Premii Primesti
Pornind de la acelasi motiv al zambetului, promotia Algida a recompensat cu premii romanii care au trimis poze zambarete, in care se bucura de o inghetata Algida;

EVALUARE

•  Au participat la maratonul zambetelor 7 vedete (Amalia Enache, Dana Savuica, Mircea Solcanu, Sophia, Razvan Simion, Dani Otil, Ela Voineag), 18 bloggeri si 22 de jurnalisti, toti implicandu- se voluntar in proiect;
•  In total, 45 de participanti, dublul numarului estimat initial;
•  Bloggerii implicati in proiect au fost urmati in parc de aproape 100 de cititori
•  Toti cei 18 bloggeri implicati in proiect au postat spontan mesaje multiple, atat pe blogul personal, cat si pe paginile lor de Facebook & Twitter;
•  In urma Maratonului, 2.000 de inghetate au ajuns la tot atatia copii din 8 orase ale tarii;
•  Automatul de Zambete a colectat peste 10.000 de zambete si a distribuit tot atatea inghetate.
•  Expunere media: Toate activarile s-au tradus in peste peste 60 de articole dedicate – o medie de 5 articole pe saptamana pe tot parcursul verii;
    • Valoarea coverage-ul de PR obtinut in intervalul iulie-august este 78.000 E
    • OTS – 6.300.000
    • ROI: 4/1



Lasă un comentariu

logo-praward-transparent