22August2017

Eşti aici: Home Castigatori 2011 Premii de excelenta PR pentru marketing Produse si servicii existente Gusto Mega Surprize cu Mega Buzz - Golden Award for Excellence
27 Iulie 2012   The Practice & Gusto-Phoenix

Gusto Mega Surprize cu Mega Buzz - Golden Award for Excellence

Tema / Oportunitatea

Specificul organizaţiei

Gusto Pufuleţi este, de departe, liderul segmentului de pufuleţi, având o cotă de piaţă de cca. 80% şi oferind un produs foarte îndrăgit în România. Simpli, 100% naturali, fără nici cel mai mic motiv de îngrijorare, pufuleţii Gusto au ca valoare cheie de brand optimismul. Animat de spiritul său inocent şi jucăuş, Gusto şi-a depăşit condiţia unui simplu produs, lansând prima sa campanie de comunicare şi asumându-şi – exact în mijlocul crizei economice – misiunea curajoasă de a le insufla românilor seninătate şi voie bună, de a-i salva de depresie şi tristeţe! Încurajându-i pe toţi să vadă partea plină a paharului şi reinterpretând toate lucrurile negative într-o manieră veselă şi optimistă, Gusto a devenit o marcă militantă pro-optimism!

Problema abordată / oportunitatea campaniei

Pe lângă campania pro-optimism, dedicată brand-ului în general, în 2010, comunicarea s-a focusat şi pe un sortiment anume din portofoliul Gusto – Pufuleţi cu Mega Surprize (aceiaşi pufuleţi simpli şi naturali care ofereau în plus câte o jucărie atractivă în interiorul fiecărei pungi).

Desigur, trebuia să integrăm acest sortiment sub aceeaşi umbrelă a optimismului. Însă, după campania noastră pro- optimism, lucrurile s-au schimbat cu rapiditate! Multe mărci importante, cu bugete mult mai mari decât ale lui Gusto, au început, de asemenea, să comunice în jurul valorilor fericire şi optimism (e.g. Coca Cola), astfel că vocea care milita pro-optimism a devenit... doar o voce.

În acelaşi timp, contextul economic internaţional nu se îmbunătăţea, aducea în schimb tot mai multe motive de îngrijorare în vieţile românilor. În timp ce simplele încurajări optimiste îşi pierdeau din putere, marea provocare pentru Gusto era acum aceea de a se întrece pe sine, de a face un pas în faţă pentru a rămâne credibil în misiunea sa!

Cercetarea

Am început printr-o analiză a produsului nostru, Gusto Pufuleţi cu Mega Surprize – snacks-uri gustoase şi pufoase făcute din porumb care, pe lângă pufuleţi, conţineau în interiorul ambalajului şi jucării foarte atrăgătoare pentru cei mici. Pentru a identifica principalele caracteristici ale produsului care îl diferenţiau de restul mărcilor prezente pe piaţă, cum ar fi ouăle Kinder, am desfăşurat o cercetare de piaţă. Am aflat că spre deosebire de ceilalţi, Gusto oferea într-adevăr celor mici jucării frumoase dar şi captivante, adevărate Mega Surprize pentru ei, după cum le spune şi numele: de la maşinuţe la păpuşi sau jocuri de toate felurile, toate cu o valoare percepută mult mai mare. Aşadar, vă puteţi imagina bucuria din ochii copiilor când descopereau în interiorul pungii de pufuleţi o ditamai jucăria, cât palma unui adult!

Trecând la analiza publicului ţintă, consumatorii pufuleţilor Gusto Mega Surprize sunt în general copii între 4 şi 8 ani. Din cercetarea pe care am făcut-o am aflat că în România sunt în jur de 800.000 de copii cu aceste vârste!  De asemenea, am aflat şi faptul că, atunci când vine vorba de comunicare, adevăratul public ţintă este cu totul altul – cei care iau decizia de cumpărare – părinţii şi bunicii copiilor, precum şi influenţatorii lor – jurnaliştii. Am folosit datele oferite de SNA Focus
şi interviuri în profunzime pentru a aduna informaţii despre părinţi, iar prin intermediul unor chestionare am aflat care este cea mai bună cale pentru abordarea jurnaliştilor.

Planificarea

Direcţia strategică de comunicare

Din cercetarea făcută am descoperit că cea mai bună cale de a câştiga publicul ţintă de partea noastră (părinţii şi bunicii copiilor şi influenţatorii lor – jurnaliştii) era să-i implicăm activ în campania noastră, să-i facem să interacţioneze cu brand-ul şi să îi facem să trăiască pe pielea lor experienţa acelei bucurii fără margini pe care o simt copiii lor atunci când descoperă o frumoasă şi imensă jucărie în punga de pufuleţi cu Mega Surprize.
Ţinând cont de personalitatea surprinzătoare a produsului, de caracteristicile sale şi de puterea sa de a aduce bucurie, am decis să trecem de la a transmite simple mesaje despre optimism la a face ca lucrurile optimiste să se întâmple cu adevărat,
punând la cale adevărate acţiuni pro-optimism! Ne-am hotărât să arătăm tuturor că dorinţele pot deveni realitate chiar atunci
când te aştepţi mai puţin, că trebuie să continui să gândeşti pozitiv, să fii optimist pentru ca visele să ţi se îndeplinească!

Am transformat Pufuleţii Gusto cu Mega Surprize într-o ”echipă de intervenţie” care să creeze surprize ADEVĂRATE pentru oameni ADVEVĂRAŢI!
 
Descrierea obiectivelor campaniei
•     Crearea de notorietate în jurul Pufuleţilor Gusto cu Mega Surprize
•     Misiunea de a-i face pe cei cere iau deciziile de cumpărare să înţeleagă produsul, să îl îndrăgească şi să îl aleagă, dar şi să trăiască bucuria sinceră a unui copil
•     Stabilirea unei legături emoţionale puternice între produs şi consumatori

Criterii de evaluare
•     Crearea unui buzz puternic în jurul produsului pentru a obţine o acoperire de 80% în media targetată
•     Atingerea unui public ţintă relevant de 2.000.000 adulţi care să trăiască experienţa oferită de Gusto MS
•     Implicarea activă a fanilor din social media şi expunerea la mesajele noastre a altor 25.000 de utilizatori.
•     Implicarea în campanie a cel puţin unei vedete, care să trăiască experienţa Gusto Mega Surprize şi să genereze răspândirea mesajelor pe cale informală

Public ţintă
•     Consumatori = copii de grădiniţă şi şcoală primară, 4 - 8 ani
•     Influenţatorii copiilor = părinţi şi bunici
    - Părinţi: în special mamele, 30 - 45 de ani, nivel mediu de educaţie şi venituri, deţin decizia de cumpărare
    - Bunici: în special bunicile, care ajută la creşterea şi educarea nepoţilor
•     Influenţatorii părinţilor şi a bunicilor = jurnaliştii şi celebrităţile
    - Jurnaliştii: redactori-şefi ai publicaţiilor glossy relevante pentru publicul ţintă – mame
    - Vedete: persoane publice din media, admirate şi considerate modele pentru mame şi bunici.

Formularea mesajelor comunicate grupurilor ţintă
•     Gusto încurajează oamenii să îşi păstreze o gândire pozitivă şi optimistă, să fie mereu în căutarea fericirii şi să creadă în ideea că visele se pot transforma în realitate;
•     Gusto Mega Surprize face surprize ADEVĂRATE pentru oameni ADEVĂRAŢI – copii şi adulţi deopotrivă!

Selecţia canalelor de comunicare

Consumatori – părinţi, bunici şi copii:
•     Reviste glossy relevante, citite de femei, în special mame (e.g. Cosmopolitan, Tabu, Story, Mami)
•     Show-uri de televiziune, prezentate de vedete îndrăgite, urmărite de părinţi şi bunici
•     Radio Itsy Bitsy – singurul post de radio din România dedicat copiilor
•     Reţelele de socializare: blogul  www.ligaoptimistilor.ro, pagina de Facebook Gusto, Twitter

Mass-media:
•     Evenimente realizate în redacţiile publicaţiilor, comunicate de presă, proiecte speciale, media pitching

Realizarea suporturilor de comunicare a mesajelor:
Consumatori/Comunitate:
•     Producţia de mascote Gusto;
•     Pregătirea evenimentelor: identificarea complicilor, găsirea detaliilor despre consumatorii vizaţi;
Mass-media:
•     Redactarea comunicatului de presă;
•     Pregătirea evenimentelor: identificarea complicilor, găsirea detaliilor despre jurnaliştii vizaţi;

Contactele realizate cu echipa managerială pentru asigurarea sprijinului acesteia – Agenţia a avut o colaborare excelentă cu managementul companiei, asigurând astfel succesul campaniei.

Implementarea

Descrierea etapelor campaniei

Am  început prin  a  face  surprize jurnaliştilor, apoi  celebrităţilor, prietenilor de  pe Facebook, Twitter şi de pe blogul Gusto, apoi direct publicului nostru ţintă. Asigurând crearea unei puternice legături emoţionale şi a sute de zâmbete, ajutaţi de complicii noştri, am descoperit cele mai ascunse dorinţe ale persoanelor pe care ne-am propus să le surprindem şi le-am transformat în realitate!!!!

Pentru a lansa campania am ales 11 lideri de opinie, redactori şefi la cele mai importante şi relevante  reviste  glossy  pentru  femei  din  Romania. Cu  ajutorul  complicilor  –  colegi  ai jurnaliştilor, am aflat la ce visează fiecare şi am transformat visele lor în adevărate Mega Surprize! De la fântâni de ciocolată la pat de stridii, lecţii particulare de tango, sushi gigant, colaj cu James Dean, mic dejun în stil franţuzesc, costum de prinţesă, colecţie cu muzica U2, toate acestea au fost aduse surprinşilor noştri, exact în mijlocul zilei de către Echipa de Intervenţie Gusto Mega Surprize – mascotele noastre pufoase în formă de pufuleţi!

Au dat buzna în redacţii strigând ”Surprizăăăă”, în timp ce toată echipa editorială a rămas pur şi simplu cu gura căscată! Am surprins reacţiile lor naturale şi autentice, zâmbetele lor ca de copii! Jurnalistele au fost extrem de încântate de surprizele puse la cale, aşa că au povestit instant despre experienţa lor pe blogurile personale dar şi în reviste, împărtăşind cititorilor bucuria trăită.

În următoarea fază a campaniei le-am cerut celor surprinşi să dea mai departe surpriza primită din partea Gusto şi să ne ajute să pregătim noi Mega Surprize altor persoane. Una dintre cele mai impresionante surprize a fost aceea pe care am pregătit-o pentru Melania Medeleanu (cunoscuta prezentatoare de  ştiri),  la  care  complice ne-a  fost redactorul şef de la Story.
Vedeta tocmai se retrăsese din televiziune pentru a se dedica educaţiei şi dezvoltării copiilor. Cu forţe proprii, Melania a pus bazele unui centru educativ extraşcolar, frumos decorat cu mobilă obţinută din donaţii. Singurul lucru care lipsea erau... covoarele.
Aşa că într-o după-amiază cu soare, Melania a primit vizita celor din Echipa de Intervenţie Gusto, încărcaţi cu covoare pentru toate clasele şi cu zeci de pungi de pufuleţi cu Mega Surprize pentru încântarea copiilor. Vă puteţi imagina câtă fericire, veselie şi câte trăiri au încăput într-un singur moment ?!?

De Crăciun, Gusto a pus din nou la cale o serie de Mega Surprize extrem de emoţionante. Una dintre ele a fost dedicată uneia dintre cele mai cunoscute femei de televiziune din România – Mihaela Rădulescu.
Echipa de Intervenţie a aflat dorinţa sa ascunsă de Crăciun şi a transformat-o în realitate în timpul show-ului său TV LIVE “Crăciun în Familie”, difuzat pe 25 decembrie şi urmărit de 900,000 de români. Emisiunea a fost dintr-odată întreruptă de ritmurile muzicii lui Katie Melua – artista preferată a Mihaelei, un imens buchet de irişi – florile sale preferate a fost adus în studioul TV de mascotele Gusto, apoi totul a fost invadat de platouri întregi cu felurile de mâncare preferate ale vedetei: ciocolată de casă, pâine de casă, ouă benedict, dulceaţă de cireşe şi nuci, jumări, prăjituri cu cremă de ciocolată şi multe alte desfăţuri culinare pe care Mihaela şi le dorea pe masa de Crăciun.
A rămas pur şi simplu uimită!! Nu-i venea să creadă că o surpriză de asemenea proporţii a fost posibilă în timpul emisiunii sale în direct, fără ca nimeni să sufle o vorbă! O adevărată ... Mega Surpriză!

Ultima fază a campaniei noastre a fost dedicată, în întregime, direct consumatorilor. Pentru a implica şi publicul nostru cheie – copiii – am făcut un parteneriat cu Radio Itsy Bitsy. Am lansat un Concurs Naţional de Mega Surprize, provocând publicul să participe în direct sau să se înscrie pe site-ul dedicat şi să ne împărtăşească ideile cu care vor să-i surprindă pe cei dragi. Au fost înscrise sute de Mega Surprize, venite din toată ţara, fie de la copii, fie de la părinţi. Cele mai creative şi emoţionante 15 surprize au fost transformate în realitate: de la o cină romantică pentru părinţi la coşuri pline cu bunătăţi, petrecere de Revelion pentru întreaga familie, buchete de flori imense şi colorate sau jucării pentru o grădiniţă întreagă. Toate au adus bucurii enorme şi zâmbete de fericire în familiile românilor!!!

Concursul Naţional Mega Surprize s-a întâmplat şi în social media, invitând prietenii şi fanii Gusto de pe Facebook, Twitter şi blog, în jur de 5000 de persoane, să participe şi să se înscrie cu ideile lor de surprize. Trei dintre ele, cele mai originale şi convingătoare au fost puse în practică. Cine a zis că prietenii virtuali nu sunt prieteni adevăraţi?

Evaluare

Campania Gusto Mega Surprize a adus multe zâmbete, bucurie şi optimism. A reuşit, în acelaşi timp, să aducă produsul la viaţă , făcând ca Pufuleţii Gusto cu Mega Surprize să fie responsabili pentru surprize minunate şi originale. Am reuşit să creăm o puternică legătură emoţională între produs şi consumatori, copii şi părinţi deopotrivă, încurajând interacţiunea cu brandul şi cu produsul.
Am creat bucurii autentice, demonstrând fiecărei persoane care a auzit mesajele noastre că atunci când îţi doreşti foarte mult un lucru, întregu Univers lucrează pentru ca el să devină realitate!!
Atât prin medii online cât şi offline, peste 4.500.000 de oameni (1/4 din populaţia României!) au fost expuşi campaniei Gusto Mega Surprize cu Mega Buzz, de două ori mai mult decât ne-am setat ca obiective!
Am obţinut acoperire de 100% în presă prin mesaje personalizate, o expunere neaşteptată pe TV şi radio: 10 minute pe TV, 90 d e minute pe radio.
Am adunat peste 200 de idei de surprize de la fanii şi prietenii noştri din social media de pe Facebook, Twitter şi blog! Am primit sute de poze şi comentarii, iar alte 40.000 de utilizatori au fost expuşi mesajelor noastre.
Am reuşit să obţinem un Return on investment de 4:1 iar din punctul de vedere al business-ului, până la finalul lui 2010, vânzările de Pufuleţi Gusto cu Mega Surprize au crescut cu mai mult de 10% ca urmare a campaniei Mega Surprize cu Mega Buzz!

Creativitate

Ideea creativă a campaniei noastre a fost un succes total! Am personalizat produsul nostru şi am transformat Gusto Pufuleţi cu Mega Surprize într-o “echipă de intervenţie” care a trecut direct la acţiune şi a pus la cale SURPRIZE ADEVĂRATE PENTRU OAMENI ADEVĂRAŢI!!!
Am trecut de la doar a spune mesaje optimiste la a pune în practică optimismul prin adevărate acţiuni pro-optimism. Am demonstrat tuturor că dorinţele se pot îndeplini chiar şi atunci când te aştepţi mai puţin, că niciodată nu trebuie să ne pierdem speranţa, ci treb uie să ne păstrăm o gândire optimistă şi pozitivă pentru a face ca visele noastre să devină realitate!

GUSTO a demonstrat că este un brand autentic - ZIS ŞI FĂCUT!



Lasă un comentariu

logo-praward-transparent