01Mai2017

Eşti aici: Home Castigatori 2011 Premii de excelenta PR pentru marketing Produse si servicii noi Decăderea şi Renaşterea unui Simbol Naţional - Golden Award for Excellence
27 Iulie 2012   The Practice & Ves Sighişoara

Decăderea şi Renaşterea unui Simbol Naţional - Golden Award for Excellence

Tema / Oportunitatea

Specificul organizaţiei pentru care a fost realizată campania

VES Sighisoara este cel mai mare producător de vase emailate din România. Fondat în 1978 ca furnizor de vase emailate pentru bucătărie, VES Sighişoara este la momentul actual o companie privată, producând pe lângă vase emailate, aragazuri şi şeminee.

Problema specifică abordată / Oportunitatea campaniei

În timpul perioadei comuniste, oala de email a devenit un adevărat simbol naţional în România. Fiecare bucătăreasă avea cel puţin un astfel de vas în bucătărie, din moment ce nu existau alternative pe piaţă. În timpul anilor ’90, după  sfârşitul  perioadei  comuniste, acest  simbol  şi-a  pierdut strălucirea, pentru că românii au uitat rapid emailul şi s-au orientat către produse moderne, de import (vasele Jena, Teflon, produse din oţel inoxidabil), cu design şi forme atrăgătoare şi nemaivăzute până atunci în România.

Douăzeci de ani mai târziu, după eşecuri successive în încercarea de a ţine pasul cu piaţa, VES Sighişoara se afla în poziţia de “acum ori niciodată”. Ca să supravieţuiască, trebuia să îi facă pe români să îşi dorească din nou să gătească în vasele   emailate de odinioară. Aceasta este povestea renaşterii vasului emailat.

Confruntându-ne cu multiple provocări, determinate în primul rând de situaţia companiei (nu avea puterea de a susţine o campanie mare de comunicare, dar avea nevoie de rezultate rapide), de situaţia pieţei (foarte fragmentată, plină de oferte de vase de import - Jena, Teflon, vase din oţel inoxidabil), dar şi de cea a consumatorilor (care cumpărau preponderent produse moderne, în timp ce  emailul nu  se  mai număra  printre preferinţe), misiunea noastră s-a dovedit a fi foarte complicată. Deşi era clar că VES Sighişoara avea nevoie de vizibilitate considerabilă pentru a atrage din nou atenţia consumatorilor, era  dificil  să  identificăm un  motiv  de  comunicare relevant  pentru campania noastră de PR.

Însă, în timp ce cercetam activitatea companiei, am descoperit o importantă oportunitate: VES plănuia să lanseze un set emailat conţinea vase mici pentru hrănirea bebeluşilor, un set  care le  ajuta  pe mame să  prepare cantităţi mici de mâncare, perfecte pentru cei mici. Setul se numea BEBE, cuprindea 7 piese şi avea un design nou, atrăgător şi prietenos. Lansarea sa era doar experimentală, astfel încât compania nu intenţiona să deruleze o campanie de publicitate pentru a-l promova. Totuşi, am sesizat imediat această oportunitate şi am hotărât să facem din acest produs “motorul” care ne va ajuta să reînviem simbolul uitat al vasului emailat în bucătăriile românilor.

Cercetarea

Odată identificată miza comunicării, am realizat o cercetare amănunţită care ne-a ajutat să găsim cea mai bună abordare pentru campania noastră.

În primul rând, am făcut o cercetare în interiorul companiei. Din păcate, compania nu comunicase niciodată anterior cu presa sau cu consumatorii, astfel că notorietatea sa era zero. Am verificat încă o dată această informaţie printr-un audit de media care ne-a demonstrat de asemenea că presa nu avea nici măcar o cunoaştere minimă a companiei VES ca producător de vase de bucătărie.

Îndreptându-ne apoi câtre consumatori, publicul ţintă vizat de campania noastră era în mod firesc format din tinere mame. Potrivit SNA Focus, publicul nostru ţintă se informează în principal din surse online sau din reviste glossy. Conform SNA Focus, am descoperit că, deşi mamele sunt interesate în general să cunoască toate lucrurile noi ce ţin de îngrijirea copiilor, cea mai importantă preocupare a lor este cum să-şi hrănească copiii într-un mod sănătos. De fapt, majoritatea subiectelor lor de discuţie sunt legate de hrana sănătoasă. Astfel ne-am dat seama că dacă reuşeam să fim parte din această conversaţie, campania noastră avea mari şanse de succes!

A treia etapă de cercetare a fost analiza produsului. Cercetarea realizată de client asupra competiţiei a demonstrat că setul BEBE era unic pe piaţă, niciun alt producător neavând o ofertă similară. Mai mult, studii independente internaţionale şi locale aratau că emailul  este  unul  dintre  cele  mai  sănătoase  materiale în care poţi prepara mâncărea.

Din acest moment ne-a fost clar cum am putea introduce produsul şi compania către public.

Planificarea

Direcţia strategică de comunicare

Pornind de la toate concluziile ce au reieşit în urma procesului de cercetare, printre care cele legate de beneficiile emailului pentru sănătatea oamenilor şi interesul crescând al mamelor pentru o alimentaţie sănătoasă, ne-am dat seama că VES ar putea fi cu uşurinţă prezentat consumatorilor prin introducerea unui nou subiect în discuţiile pe care mamele le purtau deja: ÎN ce gătim! Pentru că nu este important numai CE găteşti, ci şi ÎN CE găteşti, dacă vrei ca mâncarea să fie cu adevărat sănătoasă!

Campania noastră s-a numit “Contează ÎN CE găteşti!”, a explicat mamelor beneficiile emailului în general şi le-a oferit acestora soluţia perfect adaptată nevoilor lor: setul emailat BEBE, acela care le ajută să îşi hrănească bebeluşii într-un mod sigur! Dacp reuşeam să le convingem că acest produs este sigur pentru copiii lor, atunci în mod sigur ar fi căpătat încredere în email pentru întreaga famile (devenind atente la întreaga gamă de produse VES, nu doar la kitul BEBE). Din acest motiv am decis să mergem mai departe de simpla lansare a unui nou produs şi să iniţiem o adevărată campanie educaţională pentru mame!

Definirea obiectivelor campaniei şi stabilirea criteriilor de evaluare

Obiectivele de comunicare au fost: promovarea emailului ca o soluţie sănătoasă pentru prepararea alimentelor; poziţionarea VES drept companie preocupată de sănătatea clienţilor săi; crearea de notorietate pentru Setul BEBE (noul produs), ca o soluţie pentru o hrănire sănătoasă a copiilor; crearea unei conexiuni puternice între brand şi consumatorii săi.

Criterii de evaluare: a) expunerea a cel puţin 2.000.000 de oameni (numărul mediu de mame cu copii cu vârste cuprinse între 0-6 ani din România) la mesajele campaniei; b) obţinerea a cel puţin 50 de articole în mass media; c) implicarea mass media online şi a social media în campania noastră (cel puţin 10 bloguri de mămici, cel puţin 2 website-uri medicale şi două bloguri medicale, obţinerea a cel puţin 1.000 de fani pe pagina de Facebook).

Identificarea publicului ţintă:

Profilul consumatorului:
•     Public ţintă principal: femei tinere (25-35 ani), moderne, cu venituri medii şi ridicate, interesate de sănătatea şi bunăstarea familiilor lor şi în special a copiilor lor, conştiente de importanţa unui stil de viaţă sănătos; fie mămici cu copii aflaţi aproape de vârsta diversificării alimentanţiei, fie mămici cu copii de 1-2 ani.
•     Public ţintă secundar: alte femei care ar putea cumpăra acest Set pentru a-l oferi cadou.

Formularea mesajelor comunicate grupurilor ţintă:
•     Emailul este o soluţie foarte sănătoasă pentru prepararea alimentelor.
•     VES Sighisoara lansează un nou produs, numit Set BEBE, confecţionat din email – un material foarte sănătos pentru hrănirea copiilor.
•     Deşi reaminteşte de vechea oală de email cunoscută de oricine, Setul BEBE are un design jucăuş, conferindu-i astfel clasicului vas de email un aspect reinventat.

Selecţia canalelor de comunicare:

Mass media: reviste glossy pentru femei, reviste pentru mame şi copii, reviste de sănătate, radio, website-uri medicale.
Reţele sociale: Facebook
Bloguri: bloguri de femei şi de gătit citite de obicei de publicul nostru ţintă, website-uri ale unor cabinete medicale.

Realizarea suporturilor de comunicare a mesajelor:

Comunicat de presă şi PR Blitz pentru mass media, concursuri pentru consumatori pe pagina de Facebook şi la radio, testimoniale speciale pe bloguri dedicate pentru femei, materiale informaţionale pe site-uri medicale şi site-urile proprii ale cabinetelor medicale.

Implementarea

Descrierea etapelor campaniei:

Campania noastră şi-a propus să readucă emailul şi beneficiile acestuia în atenţia publică şi în acelaşi timp să lanseze Setul BEBE de la VES, pentru un impact cât mai mare şi mai rapid. Campania a durat o lună de zile, având un buget foarte restrâns.

În prima fază am organizat un PR Blitz pentru jurnaliste, adresându-ne tuturor publicaţiilor pe care le citesc de obicei mămicile (cu un focus special pe revistele glossy şi de sănătate). În cadrul PR Blitz-ului le-am explicat beneficiile emailului şi le-am prezentat Setul BEBE ca o opţiune sănătoasă pentru copiii. Pentru aceasta am pregătit materiale dedicate cu informaţii şi date statistice pentru fiecare dintre cele două subiecte. Jurnalistele au fost foarte entuziasmate, dar mai ales acelea dintre ele care erau şi mame. Ele au înţeles imediat ajutorul foarte mare pe care îl oferă Setul BEBE şi au fost nerăbdătoare să îl primească şi să îl încerce. Alte jurnaliste şi-au adus aminte cu melancolie de vechile cratiţe pe care le foloseau mamele lor în bucătărie şi cât de des erau acestea utilizate acestea în trecut. Ideea unei campanii educaţionale şi a unui produs dedicat pentru mămici a fost atât de bine primită, încât toate publicaţiile pe care le-am targetat au publicat materiale în ediţiile lor print şi online! Cele mai populare site-uri de femei şi cele mai importante cotidiene au publicat ştirea.

Pentru mai mult buzz am organizat un concurs pe Itsy Bitsy, cel mai popular post radio pentru copii şi părinţi din România, care a reuşit să-şi apropie o comunitate incredibil de mare (60.000 de părinţi şi copii care îl ascultă în fiecare zi!). Timp de o săptămână întreagă am organizat intervenţii live cu părinţii, în timpul celor mai populare show-uri radio de pe Itsy Bitsy şi i-am întrebat pe aceştia cum prepară mâncarea pentru copiii lor, dacă au dificultăţi atunci când gătesc, şi altele. Toţi părinţii şi-au exprimat nevoia de a avea nişte vase speciale pentru gătitul în porţii foarte mici. Ei au fost de asemenea plăcut surprinşi să afle că emailul este un material sănătos şi în acelaşi timp foarte încântaţi să primească Setul BEBE ca recompensă pentru povestea pentru care au împărtăşit-o.

Într-o a treia etapă, campania noastră s-a mutat în social media, adică în locul unde Ves putea crea adevărate conversaţii şi putea obţine un ataşament mare faţă de brand. Am creat o pagină de Facebook dedicată pentru produsul nostru, unde discutam în permanenţă cu mămicile despre copiii lor, pe subiecte nu numai legate de hrană, ci şi de alte teme de care acestea erau interesate. Cel mai mare impact l-a avut concursul nostru “Bebe la masă”, în cadrul căruia mamele au postat fotografii cu copiii lor mâncând. Dintre acestea, cele mai votate fotografii au primit Seturi BEBE ca premiu. În numai două săptămâni de la lansare pagina a strâns 2.000 de prieteni!

De asemenea am contactat primele 10 cele mai citite bloggerite mămici din România, explicându-le beneficiile emailului în bucătărie şi invitându-le să testeze produsul nostru. Rezultatele au fost uimitoare! Nu numai că toate bloggeriţele pe care le-am contactat au publicat imagini cu Setul BEBE şi articole detaliate despre experienţa de gătit cu noile vase, dar am stârnit interesul şi altor mame bloggeriţe care şi-au dorit imediat să facă parte din campanie!

Am reuşit de asemenea să implicăm în campanie unele dintre cele mai citite bloguri medicale din România, precum şi cele mai citite website-uri medicale (sfatulmedicului.ro, doctor.info.ro, sfatmedical.ro şi altele), care au prezentat cititorilor nu numai avantajele emailului, ci şi pe cele ale produsului nostru, şi au organizat concursuri pe tema gătitului sănătos.

Asocierea  cu  lumea  medicală  a  fost  crucială  pentru  campania noastră,  deoarece  a  oferit  eforturilor  noastre  de comunicare şi mai multă credibilitate în faţa publicului ţintă.

La final, după o lună de comunicare intensivă, Setul BEBE a fost lansat în România la scară largă, iar vasele de email au intrat din nou în lumina reflectoarelor! Cu foarte mici eforturi financiare, dar cu un mesaj foarte eficient şi cu o abordare personalizată, am reuşit să poziţionăm VES Sighisoara in mintea oamenilor şi să readucem vasul emailat în inimile lor! În acest fel am reuşit să recreăm un nou simbol naţional al bucătăriilor românilor!

Evaluarea

Deşi campania a durat doar o lună (Noiembrie – Decembrie 2010), ea a reuşit să aibe rezultate excepţionale, cu zero suport din publicitate.

•     Mai mult de 7.300.000 afişări în mass media (365% din targetul iniţial)
•     Acoperire media: peste 90 de articole (180% din targetul iniţial)
•     17 bloggeriţe mămici implicate în campanie (170% din targetul iniţial)
•     6 site-uri medicale (200% din targetul iniţial)
•     Mai mult de 2.000 de prieteni pe Facebook (dublu faţă de targetul iniţial)
•     Pagina de Facebook BEBE Kit by VES a ocupat poziţia 7 în topul brandurilor dedicate familiei şi copiilor!
•     Mai mult de 1.000.000 de afişări în social media + website-uri medicale
•     Reacţii entuziaste nepreţuite din partea jurnaliştilor şi implicare directă din partea consumatorilor pe Facebook, bloguri şi webiste-uri prin comentarii şi conversaţii!
•     Randamentul investiţiei: 6:1!

Creativitatea

Să le atragi oamenilor atenţia către un produs cu o imagine veche şi prăfuită nu a fost o misiune uşoară! Totuşi, prin cercetarea atentă a audienţei potrivite, apoi prin implicarea cât mai puternică a acesteia, campania noastră a reuşit să creeze o vizibilitate uriaşă pentru produs, revitalizând de asemenea interesul consumatorilor pentru vasul emailat, într-un timp foarte scurt şi cu foarte mici resurse financiare! Mai mult, efectul important şi de lungă durată pentru client a fost conversaţia autentică şi ataşamentul real faţă de brand pe care l-am obţinut din partea consumatorilor. În loc să transmită mesaje agresive de promovare despre produs, campania a reuşit să atingă nou inimile oamenilor, să-i transforme pe aceştia în adevăraţi ambasadori de brand şi să-i determine să discute în mod entuziast despre produs, să convingă şi pe alţii să-şi dorească, să iubească şi să cumpere din nou vasul de email de odinioară!



Lasă un comentariu

logo-praward-transparent