29Mai2017

Eşti aici: Home Castigatori 2011 Premii de excelenta PR pentru marketing Produse si servicii noi Primul salon de self-styling din Romania - Siver Award for Excellence
27 Iulie 2012   GMP PR & Henkel Romania

Primul salon de self-styling din Romania - Siver Award for Excellence

Tema/Oportunitatea

Compania Henkel urma sa lanseze o gama noua de produse: vopseaua permanenta de par Syoss Color, cu ingrediente profesionale. Cu aceasta gama, Henkel dechidea un nou segment pe piata romaneasca a produselor dedicate vopsirii parului. Syoss Color este prima vopsea permanenta, cu ingrediente si formule profesionale, dar care poate fi utilizata cu usurinta acasa si achizitionata la un pret accesibil, din orice magazin sau farmacie.

Sloganul campaniei era “Indrazneste sa fii propriul tau stilist!”.

Provocarea agentiei de PR a fost sa gaseasca o maniera de a transmite intr-un mod clar si firesc pozitionarea si de a face diferenta pe o piata extrem de aglomerata de lansari cosmetice.

Cercetarea

Cercetarea noastra s-a desfasurat pe doua planuri:
1.   Campanii similare din Romania – pentru a intelege unde putem face diferenta
2.   Mentalitatea & obiceiurile de consum ale publicului nostru tinta – pentru a dezvolta mesajele cheie

1. Am analizat toate campaniile de lansare ale produselor cosmetice din ultimii 2 ani. Principalele tactici de PR folosite au fost:
-     evenimente de presa
-     direct mailing-uri
-     campanii in social media

Pentru a putea face diferenta, era evident ca trebuia sa venim cu ceva nou, un concept original care sa atraga atentia nu numai presei, dar si sa creeze buzz in randul consumatorilor.

2. In dezvoltarea strategiei, am tinut cont si de contextul mai amplu in care noi urma sa anuntam lansarea. Criza financiara si implicit reducerea veniturilor au creat noi obiceiuri de consum. Femeile tinere care preferau sa se duca la coafor pentru a se vopsi, au inceput din ce in ce mai mult sa o faca acasa.
 
In urma unor discutii cu femei din target, am aflat ca de multe ori aceasta operatiune devine un prilej de socializare. Fetele isi cheama in ajutor mamele sau cele mai bune prietene si se vopsesc impreuna, in timp ce mai stau la povesti.

Aceste discutii ne-au facut sa intelegem oportunitatea lansarii unui astfel de produs si ne- au directionat catre o strategie care sa se adreseze unui dublu target: fete + prietene, fete + mame, intr-un context social.

Planificarea

Obiective:
-     anuntarea lansarii noii game Syoss intr-un mod care sa faca diferenta in randul presei feminine
-     transmiterea pozitionarii brandului: “Indrazneste sa fii propriul tau stilist!” si „Profesional. Accesibil.”
-     generarea de buzz & memorabilitate in randul publicului tinta

Public ţintă:
-     Femei, intre 18 si 50 de ani cu venituri mici si medii si ridicate, dinamice, moderne, cu nivel de educatie mediu-superior
-     Canale de comunicare citite de target: presa feminina, site-uri, blog-uri, emisiuni TV adresate femeilor

Mesaje cheie:

Syoss lanseaza SYOSS Color, prima vopsea permanenta cu ingrediente profesionale, dar care poate fi, cu usurinta, utilizata acasa si achizitionata la un pret accesibil, din orice magazin sau farmacie.

Implementarea

Ideea

Am incercat sa stam departe de clasicele actiuni de PR si am venit cu un concept inedit: primul salon de self-styling din Romania.

Pentru a demonstra unicitatea produsului, am reinventat conceptul de salon. Locul unde in mod traditional te duci sa fii aranjat de catre stilisti a devenit in viziunea Syoss, un spatiu social in care consumatoarele isi fac singure styling-ul.

Ce a insemnat asta? In loc sa inchiriem un salon de coafura unde sa anuntam lansarea, am construit o varianta unicat de salon Syoss, cu o durata de viata limitata, in centrul Bucurestiului. Am inchiriat un spatiu pe Calea Victoriei si l-am intitulat sugestiv Syoss Hair Academy.

Fiindca noi promovam conceptul de self-styling cu produse profesionale, am amenajat locatia sub forma unei case de locuit (canapele, televizor), dar cu facilitatile unui salon (oglinzi mari, chiuvete, etc).

Am initiat o campanie puternica de PR in jurul ideii, care a culminat cu un weekend de self- styling pentru 100 de consumatoare si prietenele lor.

Timp de 2 zile, fete de toate varstele au avut posibilitatea sa inteleaga filozofia Syoss si sa experimenteze live produsele, sub asistenta stilistilor nostri.

Am recreat astfel obiceiul de consum (pijama party cu vopsit & povesti) in varianta Syoss si le-am oferit in acelasi timp o experienta pe care nu o vor uita prea curand.

Salonul  a  ramas  activ  timp  de  o  luna,  perioada  in  care  compania  a  organizat  si  alte evenimente interne & cu partenerii.

Campania de promovare

Parteneriat media
Selectarea consumatoarelor s-a facut printr-un parteneriat cu site-ul Kudika. Raspunzand la o intrebare legata de gama Syoss, primele 100 de fete aveau posibilitatea sa se programeze la salonul nostru impreuna cu mama sau cu o prietena. La finalul weekend-ului de self-styling, pe site-ul Kudika am realizat un „Wall of Fame” cu cele mai reusite coafuri ale fetelor selectate, acestea putand fi votate de catre restul utilizatorilor site-ului.

Eveniment pentru presa
Cu o zi inaintea actiunii, am chemat presa la fata locului pentru a le prezenta ideea, ceea ce a generat acoperire in presa in weekendul respectiv si vizibilitate suplimentara in randul consumatoarelor.

Vedete
Pentru a genera stiri TV, printre consumatoarele din weekend s-au aflat si cateva vedete (Maria Radu, Heaven), impreuna cu prietenele lor.

Facebook
Pentru ca experienta consumatoarelor sa fie cat mai interactiva, un fotograf a imortalizat coafurile rezultate, iar fotografiile puteau fi descarcate ulterior de pe pagina de Facebook Syoss.

Promovare suplimentara
In afara actiunilor noastre de comunicare, agentia imobiliara care a intermediat inchirierea spatiului si-a facut propria campanie de PR, promovand ideea noastra, in presa de specialitate, ca pe o solutie originala de real estate – primul magazin de tip pop-up din Romania.

Rezultate

•    Targetul nostru initial de a atinge 100 de consumatoare si prietenele lor a fost depasit de 3 ori. Astfel ca, intr-o singura saptamana de concurs activ, peste 350 de fete s-au inscris pe kudika.ro.
•    Peste 65 de materiale de presa au mentionat Syoss Hair Academy – print, online si TV.
•    Stirea despre primul pop-up store din Romania a fost preluata de catre foarte multe portaluri vest-europene
•    Ideea a generat mult buzz in social media, pe bloguri si facebook
•    In numai 1 luna de la evenimentul de lansare Syoss Color, pagina de Facebook Syoss Romania a crescut cu peste 600 de utilizatori (503%) si cu peste 3.658% ca numar de interactiuni (comentarii, likes etc)

Creativitate

Am demonstrat unicitatea produsului printr-o reinventare a conceptului de salon. Locul unde in mod traditional te duci sa fii aranjat de catre stilisti a devenit in viziunea Syoss, un spatiu social in care consumatoarele isi fac singure styling-ul.

Nu ne-am limitat la a inchiria o locatie, am iesit din zona de confort si ne-am creat propriul spatiu, care sa transmita valorile brandului. Am oferit o experienta memorabila atat jurnalistelor cat si consumatoarelor si am facut diferenta pe o piata de lansari de produse cosmetice extrem de competitiva.



Lasă un comentariu

logo-praward-transparent