25Septembrie2017

Eşti aici: Home
  GMP PR & Pepsi

Consignatia 7080 - Silver Award for Excellence

Provocarea

Lansarea in editie limitată a sticlei de Pepsi-Cola a anilor 70-80. Prima cola din Romania a revenit pe durata verii 2011 in sticla ce pastra design-ul acelor ani, intr-o editie special creata pentru piata romaneasca.

Campania de comunicare isi propunea sa traduca spiritul anilor 'Pepsi '70-'80' in limbajul generatiei tinere de azi, fara sa foloseasca un ton nostalgic sau melancolic. Comunicarea de PR trebuia sa se armonizeze cu campania de advertising creata din fotografii din acele vremuri, apartinand 100% consumatorilor.

Provocarea agentiei de PR era sa maximizeze vizibilitatea in presa. Dincolo de clasicele stiri de lansare produs, trebuia sa gasim o metoda de a-i implica pe reprezentantii media in poveste.

Cercetarea

Inainte de a dezvolta strategia, am facut o ampla munca de documentare cu privire la perioada anilor 70-80. Am revazut filme din acea perioada, am recitit carti, ne-am uitat la fotografii si am avut discutii cu tineri de atunci, parintii nostri si ai prietenilor nostri, ca sa intelegem mai bine care era spiritul vremii.

In urma procesului de documentare, ni s-au reliefat urmatoarele:
-   Ca simbol al capitalismului cultural, Pepsi era o adevarata moneda de schimb la acea vreme. “Era atat de cool incat, daca aveai un bax de Pepsi, stateai la mare o saptamana.” “Iti permitea sa agati, sa intri in locuri la moda, sa obtii o dedicatie”.
-   Chiar daca optiunile erau mai limitate, tinerii se distrau la fel si atunci. Organizau petreceri, ascultau muzica, dansau,  se imbracau creativ, mergeau in vacante la mare si la munte, se indragosteau sau sufereau din dragoste.

De aici a pornit ideea centrala a campaniei: subiectele mari sunt aceleasi si atunci si acum, doar ca instrumentele prin care care sunt tratate difera. Campania noastra trebuia gandita ca o celebrare a bucuriei de a trai, indiferent de sisteme politice sau tehnologie.

Intrebarile pe care ni le-am pus au fost: cum abordam acest subiect in PR, dincolo de o simpla lansare de produs editie limitata? Dincolo de conferinte de presa, direct mailing-uri si comunicate?

Si cum ii putem implica pe jurnalisti intr-un mod emotional, pentru a-i apropia la un nivel mai profund de brand si de companie?

Planificarea

Obiective:
-   anuntarea noii sticle Pepsi 7080 catre presa intr-un mod creativ, care sa genereze buzz in online si offline
-   implicarea jurnalistilor intr-un mod emotional in lansare

Public ţintă:
-   Public larg: fanii Pepsi de atunci si de acum
-   Influentatori: jurnalisti, bloggeri, vedete si lideri de opinie

Mesaj cheie:
   Pepsi. Si ieri si azi.

Implementarea

Ideea

Intr-o zi ne-a venit o idee nebuna: cum ar fi ca lansarea sa nu fie facuta de Pepsi? Ci chiar de jurnalisti. Pepsi le va oferi platforma, ei vor aduce continutul. Sa fie o lansare de tip “joint-venture”, cum nu s-a mai facut in Romania pana acum.

Nu mai invitam jurnalistii la eveniment, asa cum sunt obisnuiti. Ei vor crea continutul evenimentului si vor veni automat, in calitatea lor de co-organizatori.

Evenimentul s-a numit Consignatia 7080 si a fost o lansare-poveste. Povestea obiectelor si amintirilor intime ale tuturor celor care in mod obisnuit ar fi fost invitati la un astfel de eveniment. Haine, gadget-uri, obiecte de décor, fotografii, scrisori din anii 70-80, toate apartinand jurnalistilor, cu cateva cuvinte scrise chiar de ei, explicand povestea.

Rodica Dîrzu – redactor şef Lumea femeilor
Caciulita
Eram la Spitalul Municipal in 1986, cand am nascut-o pe Andreea, prima mea fiica. Caciulita mi-a tricotat-o o femeie din spital, de la care am cumparat-o ca sa nu ii fie frig Andreei, care abia se născuse. Desi de obicei nu pastrez obiecte vechi, mai am caciulita si acum si la fiecare aniversare i-o arat Andreei, amuzandu-ne de cat de mica era si cat de repede a trecut timpul.

Ioana Mihai – editor Business Magazin
Patinele albe, “decorate” cu sireturi... negre
Prima oara am incăltat patinele la 3 ani si una dintre cele mai dragi amintiri este dintr-o zi cu ger napraznic din vacanta de iarna din clasa a 2-a. Bunica m-a gasit la patinoar, cu picioarele aproape degerate, dupa ce m- a cautat vreme de 4 ore.
 
Evenimentul a fost organizat ca o lansare de consignatie, un concept de magazin celebru din acea vreme. Intr-o noapte de vara, intre prieteni, intr-o gradina. N-a fost conferinta de presa, nici cocktail si nici un alt tipar de eveniment cunoscut, desi publicul era unul traditional pentru astfel de actiuni. A fost un eveniment pe care l-am facut impreuna, drept dovada o parte din jurnalisti si- au invitat chiar si familia si prietenii.

Pepsi a reusit cel putin pentru o seara sa stearga functii si bariere sociale si sa-i faca pe reprezentantii presei sa se deschida, sa vorbeasca despre momente din viata lor si sa recreeze atmosfera anilor 70-80 intr-un mod relaxat.

Evenimentul a durat pana tarziu in noapte. Gradina, muzica - hituri din acea vreme, mixate cu muzica de azi, precum si obiectele din jur, toate au imbiat lumea la povesti, in jurul unui Pepsi.

Pasii campaniei:
1.   Direct mailing cu sticla si invitatia de a expune amintiri la consignatie
     21de jurnalisti, 7 bloggeri si 10 vedete
2.   Operatiunea de colectare a obiectelor dragi
     2 saptamani
3.   Evenimentul
4.   Campania de PR post-eveniment

Rezultate

Implicarea a fost la un nivel care a depasit toate asteptarile:
-   peste 60 de obiecte stranse de la jurnalisti, bloggeri si vedete din vremea respectiva: Irina Margareta Nistor (vocea filmelor de pe casetele video), Viorica Bucur (prezentatoarea “Galei Desenului Animat”), Oana Sirbu (vedeta din filmul “Liceenii”), Medeea Marinescu (vedeta din filmul Maria Mirabela). Majoritatea obiectelor “dragi” au fost insotite de texte pline de emotie in care s-au regasit toti participantii la eveniment.
-   peste 170 de participanti la eveniment – presa, prieteni de-ai expozantilor, public larg care a vazut anuntul de vernisaj.
-   peste 120 de materiale in presa si social media, dintre care 11 reportaje TV, 8 materiale radio si 20 reportaje ample in presa scrisa si online – Romania Libera, Adevarul, Adevarul de Weekend, Hotnews, BIZ, Business Magazin, Forbes.
-   Peste 20 de posturi pe bloguri diferite
-   Cele trei posturi pe Facebook, pe pagina Pepsi, au generat 456,634 impresii,  1,042 like-uri si pestye 1.600 like-uri pentru galeria cu fotografii de la eveniment.

Asa acum ne-am dorit, atat jurnalistii care au expus dar si cei care au fost prezenti la eveniment au devenit ei insisi parte din povestea spusa de Pepsi in cadrul acestei lansari – ei au preluat mesajul si l-au dus mai departe, dand nastere unor reportaje ample despre perioada 7080, despre distractia in acea vreme si despre persoanele dragi care au marcat acei ani.

Lansarea de PR a editiei limitate a sticlei Pepsi 7080 a implicat emotional publicul caruia ne-am adresat, care a dus mesajul mai departe catre prieteni si familiile lor.

Creativitate

Prin acest proiect, am reusit sa spargem paradigma prin care un eveniment de PR implica o companie cu un mesaj si un public caruia ii este livrat. Din participanti, jurnalistii au devenit co- organizatori, in timp ce brandul a fost doar un facilitator al unei experiente memorabile.

Prin aceasta abordare inedita, am reusit sa obtinem un nivel de implicare a stakeholderilor fara precedent si o acoperire de presa spectaculoasa pentru un eveniment de marketing.



Lasă un comentariu

logo-praward-transparent