30 Mai 2007
GOLDEN AWARD for EXCELLENCE, CAMPANII NON-COMERCIALE: Mari Români

TVR

MARI ROMÂNI

1) TEMA: Proiect unic în audiovizualul românesc, Mari Români a provocat publicul la recunoaşterea celor mai valoroase personalităţi româneşti din toate timpurile.

2) ORGANIZATORI: TVR (televiziunea publică).

3) CERCETARE: 

• Programele 10 pentru România, Cei mai iubiţi, topurile diverselor publicaţii (Top 100 femei de succes, Top 300 cei mai bogaţi oameni de afaceri etc.).
• Studii ale Consiliului Naţional al Audiovizualului privind modelele românilor.

4) PLANIFICARE:   

Mari români a fost nu numai un program tv, ci o dezbatere naţională care a urmărit, dincolo de alegerea celui mai valoros român din toate timpurile, „să se vorbească despre” reperele românilor.

a) Obiective:

Principale:

Externe:   

·         lansarea unei dezbateri despre personalităţile care au creionat profilul cultural şi naţional al românilor;   

·         aducerea în prim-plan a modelelor istorice faţă de valorile prezentului şi popularizarea personalităţilor româneşti în spaţiul autohton şi european; 

·         crearea unui cadru în care toţi românii să se poată exprima liber.

Interne:     

·         crearea, în rândul angajaţilor, a sentimentului de mândrie de a fi parte a unei campanii de redefinire a valorilor naţionale.

Criterii de măsurare: feed-back din partea liderilor de opinie, reacţii în mass-media, solicitări ale diverselor instituţii de promovare a campaniei prin afişarea de bannere pe propriile site-uri, scrisori, mesaje transmise pe forum, prin e-mail, SMS, telefon, discuţii pe bloguri, studiu privind notorietatea campaniei etc.   

Secundare:   

·         creşterea favorabilităţii faţă de TVR ca instituţie media publică;

·         confirmarea misiunii TVR de formator al opiniei publice;  

·         atragerea unor segmente de public diferite de cele fidele TVR;

·         generarea unor concluzii ce pot fi utilizate şi în procesul rebranding-ului de ţară.

Criterii de măsurare: articole de presă, dezbateri la alte posturi tv, discuţii pe forumuri, rezultatele sondajului realizat de INSOMAR pentru TVR etc.  

b) Target: publicul adult (+18 ani) din mediul urban sau rural, indiferent de categoria socio-profesională.

c) Mesaj: „Alege un simbol să te reprezinte”

·   asumarea rolului educativ prin transformarea TVR într-un forum de dezbatere şi prin orientarea publicului către adevărata valoare;  

·   realizarea, în premieră, a unui top al personalităţilor din toată istoria românilor.

d) Canale de comunicare:

                Externe:   

- tv, site-urile www.mariromani.ro şi www.tvr.ro, presă scrisă, presă online, agenţii de ştiri, radio, Internet, e-mail, newsletter, telefonie mobilă, acţiuni BTL. 

                Interne:  

 - revista internă, Intranet, brainstorming, comunicare interpersonală.

e) Vehicule: comunicate de presă, articole, interviuri, ştiri, prezentare pe www.mariromani.ro, www.tvr.ro, spot video transmis prin e-mail la baza de date a TVR, SMS-uri, bannere pe diverse site-uri, organizarea unor întâlniri la ICR, spoturi radio şi tv, emisiuni ale studiourilor teritoriale.    

f) Contacte cu echipa managerială: campania a avut sprijinul conducerii încă de la lansare.

5. EXECUŢIE

a) Implementare 

•          acţiunea de comunicare s-a bazat pe câteva cuvinte cheie: dezbatere, valori, identitate naţională.

•          înaintea lansării, proiectul a fost dezbătut cu lideri de opinie şi oameni de cultură şi a fost prezentat personalităţilor din lumea sportului;

•          show-ul de lansare a fost făcut public în momentul intrării în direct; anterior, am transmis un SMS pentru a stârni interesul publicului;    

•          realizare mapă de presă, invitaţie pentru jurnalişti;

•          transmiterea către presă a prezentării campaniei şi a unui comunicat conţinând şi primele nominalizări din timpul emisiei;   

•          lansarea site-ului www.mariromani.ro;

•          lansarea imnului campaniei (autori şi interpreţi – Paraziţii).

•          comunicate pentru informare şi incitare la nominalizare;

•          ştiri şi dezbateri la Europa FM şi articole zilnice în Evenimentul Zilei (ediţia centrală şi ediţiile locale);

•          spot video trimis pe e-mail la baza de date a TVR; 

•          promovarea show-ului din 8 iulie, inclusiv prin trimiterea unui SMS la abonaţii unei companii de telefonie mobilă;

•          anunţarea primilor 10 Mari Români şi informaţii despre aceştia;

•          comunicate de presă, difuzate săptămânal, despre seria de dezbateri Despre Mari Români, derulată pe parcursul verii;

•          comunicate difuzate săptămânal, despre dezbaterile „X vs. Y”, campanie de PR pe marginea documentarelor şi „avocaţilor” celor 10 personalităţi;  

•          promovarea show-ului final;

•          anunţarea câştigătorului şi a clasamentului final.

b) Dificultăţi:   

•          am fost acuzaţi de lipsa unor criterii însă, prin eliminarea restricţiilor, am vrut ca oamenii să stabilească propriile criterii de nominalizare;

•          planul de comunicare, conceput iniţial pentru cinci luni, perioada de derulare a campaniei, a fost ulterior restrâns.

6. EVALUARE:

•       acoperire puternică în presa centrală, locală şi agenţii, fiind generate peste 350 de articole ample, la care se adaugă numeroase menţiuni ale campaniei;  

•          peste 2.050 de mesaje, postate pe site-ul campaniei;

•          pe forumul de pe www.mariromani.ro au fost postate de public peste 2.900 de subiecte de discuţie, acestea beneficiind de numeroase comentarii;   

•          între 27 mai-1 iulie au fost exprimate 98.264 de nominalizări valide, rezultând o listă cu 6.065 de nume, la finalul campaniei înregistrându-se 363.846 de voturi;   

•          aproape toate televiziunile şi posturile de radio au discutat sau au menţionat în programele lor campania TVR; imnul acesteia a fost preluat de Kiss FM, Europa FM şi difuzat independent de promo-uri;

•          discuţii pe numeroase site-uri;

•          potrivit sondajului comandat de TVR la INSOMAR, numai 4% dintre cei intervievaţi nu au auzit despre campania Mari Români. 40% dintre cei care au urmărit campania aveau vârsta între 26-35 de ani, 33% între 36-45 de ani, 27% fiind tineri cu vârste de la 18 la 25 de ani.

7. CREATIVITATE:   

•          difuzarea aproape zilnică a comunicatelor conţinând informaţii despre mari personalităţi ale României, prezentate din perspectiva prezentului;

•          promovarea intensă a site-ului www.mariromani.ro pentru atragerea publicului tânăr, utilizator preponderent al calculatorului;

•          dublarea, pe site, a informaţiilor cu fotografii şi filme de prezentare a unora dintre personalităţile prezentate;

•          pentru atragerea mai multor vizitatori pe site ne-am „folosit” de site-ul www.tvr.ro care înregistrează zilnic un trafic foarte mare, prin postarea unui banner de legătură la site-ul Mari Români;  

•          spot video de promovare trimis pe e-mail înaintea dezvăluirii topului 100;

•          postarea pe site a clipului special al trupei Paraziţii;

•          articole ample, zilnice în Evenimentul zilei, ştiri şi emisiuni de dezbateri la Europa FM, cu care au fost încheiate parteneriate;

•          SMS pentru promovarea emisiilor din 27 mai şi 8 iulie;

•          promovare pe alte site-uri.