06 Noiembrie 2006
GOLDEN AWARD for EXCELLENCE, CAMPANII NON-COMERCIALE: Tu alegi, Banca Transilvania se implică!

Banca Transilvania

I. TEMA / OPORTUNITATEA

Specificul instituţiei pentru care a fost realizat programul

Banca Transilvania este una dintre cele mai dinamice instituţii bancare din România, fiind recunoscută pentru creşterea sa accelerată, în toate domeniile. Performanţa băncii se măsoară în cifre: circa 750.000 de clienţi activi, o cotă de piaţă de peste 4,3%, în funcţie de active, peste 300 de unităţi şi aproximativ 4.200 de angajaţi. Din punctul de vedere al implicării sociale, valorile Băncii Transilvania sunt: dedicare, dialog, transparenţă şi etică.

Dar, înainte de toate, Banca Transilvania înseamnă OAMENI.

Oportunitatea programului

Proiectul “Tu alegi, Banca Transilvania se implică” s-a desfăşurat în Alba Iulia, Bistriţa, Deva şi Sibiu, oraşe în care reprezentanţii băncii şi ai autorităţilor locale au propus câte trei proiecte care aveau nevoie de suport financiar, dintre care cetăţenii au trebuit să aleagă câte unul dintre acestea, pentru fiecare localitate.

Banca Transilvania a ştiut dintotdeauna că succesul său se datorează, în cea mai mare măsură, încrederii pe care clienţii o au în brandul său. Ca parte activă a comunităţii din care face parte, banca doreşte să aducă o contribuţie semnificativă la dezvoltarea durabilă a societăţii şi să se dedice OAMENILOR. In premieră în România, banca a iniţiat un tip de comunicare deschisă cu societatea, în spiritul flexibilităţii şi deschiderii care o caracterizează, cetăţenii fiind implicaţi în alegerea proiectelor care urmează să primească suportul financiar al băncii.

II. CERCETAREA

Banca Transilvania a beneficiat de studii de piaţă realizate de firme de prestigiu, cercetări din care a reieşit faptul că Banca Transilvania este apreciată de comunitate pentru faptul că este aproape de oameni; acest lucru a constituit un imbold pentru o tot mai mare implicare din partea sa. Mai mult, participarea reprezentanţilor băncii la diferite conferinţe şi dezbateri – în ţară şi în străinătate – au constituit schimburi de experienţă foarte utile pentru conştientizarea importanţei acestui aspect.

III. PLANIFICAREA

Obiectivele urmărite au fost:

- pe termen scurt: iniţierea unui dialog deschis atât cu clienţii actuali, precum şi cu cei potenţiali, din Sibiu, Alba Iulia, Deva şi Bistriţa, dar şi responsabilizarea tuturor cetăţenilor Criteriu de măsurare: numărul persoanelor care s-au implicat în procesul de vot, rezultate financiare;

- pe termen mediu: fidelizarea clienţilor băncii / Criteriu de măsurare: numărul mare de produse vândute prin cross-selling;

- pe termen lung: investiţii în proiecte durabile, creşterea notorietăţii brandului şi a consolidării percepţiei „Banca Transilvania - bancă a comunităţii” în localităţile amintite – şi nu numai Criteriu de măsurare: numărul de materiale apărute în presă, feedback direct din partea cetăţenilor.

Identificarea publicului ţintă: clienţii actuali şi potenţiali ai băncii, precum şi comunităţile care nu au fost direct implicate în acest proiect

Formularea mesajelor care au fost comunicate publicului ţintă

Mesajul principal: „Tu alegi, Banca Transilvania se implică” (headline-ul campaniei)

Mesajul secundar: „o companie merge bine făcând, la rândul său, bine”

Selecţia canalelor de comunicare

Intern: e-mail, Intranet

Extern: presă scrisă locală şi naţională, presă electronică, televiziune, radio, site-ul băncii şi    site-uri dedicate domeniului social din România, „fluturaşi informativi” (sampling), scrisoare pentru cetăţeni, semnată de managementul băncii (drop-mailing)

Crearea de vehicule destinate transmiterii mesajelor către media

- comunicare convenţională: comunicat de presă, interviu cu managementul băncii, materiale, fotografii cu proiectele CSR alese de cetăţeni

- comunicare neconvenţională: conferinţe de presă, inaugurări de sedii BT în judeţele respective, în perioada campaniei de marketing comunitar

Contactele realizate cu echipa managerială pentru asigurarea sprijinului acesteia

Echipa managerială a Băncii Transilvania a asigurat întregul suport necesar realizării acestui proiect comunitar, suport concretizat în: trasarea principalelor linii de acţiune, aprobarea etapelor demersului CSR al băncii, comunicarea directă cu directorii sucursalelor BT din          Alba Iulia, Bistriţa, Deva şi Sibiu, informarea cetăţenilor din cele patru oraşe - prin scrisori adresate acestora, participarea la deschiderile de sedii ale Băncii Transilvania în Sibiu şi Alba, evenimente care au fost încă un prilej pentru informarea cetăţenilor cu privire la dorinţa băncii de a se implica în proiecte comunitare pe plan local, participarea la conferinţa de presă din Sibiu, oraşul în care a fost demarat proiectul.  

IV. EXECUTIA – ETAPE ALE PROIECTULUI:

1. La început a fost ideea de a veni, cu adevărat, mai aproape de comunitate

2. Alegerea, de către bancă, a patru localităţi din Transilvania, în care să se desfăşoare acest proiect: Sibiu, Alba Iulia, Deva şi Bistriţa;

3. Formarea echipei care a dat suflet acestui proiect: top managementul Băncii Transilvania, Direcţia Marketing şi angajaţii sucursalelor şi agenţiilor băncii din oraşele în care s-a desfăşurat proiectul;

4. Selecţionarea, cu sprijinul autorităţilor locale din oraşele amintite, a câte trei proiecte care aveau nevoie de suport financiar;                                       

5. Informarea angajaţilor Băncii Transilvania din oraşele alese, cu privire la demararea proiectului comunitar, în localităţile lor;

6. Informarea cetăţenilor, prin intermediul presei (articole, interviuri, materiale TV), prin sampling (fluturaşi de informare a cetăţenilor), drop-mailing, mijloace outdoor şi prin intermediul unităţilor Băncii Transilvania din cele patru oraşe cu privire la proiectul comunitar iniţiat de bancă, a cărei sumă totală se ridică la 280.000 EUR;

7. Alegerea, de către cetăţeni, a câte unui proiect pentru Alba Iulia, Bistriţa, Deva şi Sibiu s-a realizat în perioada 13 – 24 martie în Sibiu, respectiv în 20 – 31 martie a.c. în Alba Iulia, Bistriţa şi Deva. Votul s-a făcut în cadrul unităţilor băncii din oraşele amintite, pe baza unor fluturaşi special creaţi.

8. Desemnarea proiectelor câştigătoare: amenajarea parcurilor „I.L.Caragiale” şi „Lucian Blaga” – în Alba Iulia, renovarea Liceului de Artă „Corneliu Baba” – în Bistriţa, construirea pistei de atletism în incinta Stadionului Cetate – în Deva şi pentru amenajarea Parcului „Astra” – în Sibiu.

9. Comunicarea proiectelor câştigătoare, prin intermediul presei locale din oraşele în care a fost demarat acest proiect CSR, dar şi în cea naţională.

V. EVALUAREA

      - peste 68.000 de cetăţeni au răspuns demersului Băncii Transilvania de a alege, în oraşele lor, unul dintre proiectele comunitare propuse;

     - valoarea creditelor retail a crescut, în medie, cu 11% faţă de luna martie a.c., în oraşele în care s-a derulat proiectul CSR, iar în ceea ce priveşte Deva şi Sibiu, soldul resurselor atrase în acelaşi interval a crescut cu 10,5%, respectiv cu 18%;

      - apariţia a 15 materiale informative despre proiectul băncii, în presa locală şi naţională, precum şi pe site-uri de specialitate, ceea ce a dus la consolidarea imaginii Băncii Transilvania pe plan local.

CONCLUZIE

Succesul acestei campanii a constat în ideea Băncii Transilvania de a implica, în procesul decizional, comunitatea. Banca le-a cerut oamenilor să se implice, iar aceştia s-au implicat. Răspunsul lor a demonstrat interesul pe care îl au faţă de mediul în care trăiesc şi îşi desfăşoară activitatea, dar şi simpatia faţă de brandul Banca Transilvania.