Golden Award for Excellence: Campania de lansare "Hamburg în 1879"

Tempo Advertising & Holsten - URBB

Tema / Oportunitatea

URBB – United Romanian Breweries Bereprod – este compania producătoare de bere care include în portofoliul său marci internaţionale consacrate – Tuborg, Tuborg Royal Export, Carlsberg, Skol, Guiness.
Anul acesta, URBB a decis să lanseze o nouă bere – Holsten. La nivel internaţional, berea Holsten este produsă din anul 1879 şi are ca simbol distinctiv cavalerul german. Holsten este berea care respectă legea germană a purităţii, emisă în anul 1516 – cea mai longevivă lege care reglementează stardardele de producere a alimentelor şi băuturilor. Conform acestei legi, berea, alături de celelalte alimente, trebuie produsă exclusiv din ingrediente naturale.

Cercetarea
Consumatorul român cunoştea berea Holsten, întrucât produsul fusese disponibil pe piaţă în urmă cu câţiva ani, fiind importat de o altă companie.
Conform datelor cercetării efectuate înainte de lansare, consumatorul aprecia la berea Holsten gustul şi o asocia cu un simbol al Germaniei nordice, o bere proaspătă inspirată de Hamburg – portul coastei nordice – un oraş al oamenilor prietenoşi.
Cercetarea a urmărit de asemeni identificarea profilului consumatorului din punct de vedere demografic, social şi life-style precum şi testarea pozitionării produsului, a atributelor legate de calitatea sa şi elementele care urmau să compună universul brandului Holsten.
În condiţiile în care noul produs nu avea premisele de a deschide o nişă de piaţă şi deci o nouă categorie, Holsten trebuia poziţionat în categoria berilor premium ca o bere de origine germană.
Din aceste motive, Holsten a fost poziţionat prin valorile sale, comunicarea de PR fiind concentrată pe povestea din spatele acestui brand.
Valorile brandului Holsten cu valoare de noutate în comunicare pe piaţa berii au fost identificate ca fiind
-   Autenticitatea
-   Specificitatea
Astfel, campania de lansare a berii Holsten a fost construită în jurul reconstituirii atmosferei specifice anului 1879, când prima bere Holsten a fost produsă la Hamburg.

Planificarea

Obiective generale de PR:

-   Captarea atenţiei mass media asupra noului brand astfel încât lansarea să fie răsunătoare
-   Crearea unui curent de opinie favorabil lansării acestui brand pe piaţă
-   Crearea unui grup de jurnalişti apropiaţi mărcii Holsten
-   Susţinerea comunicării la evenimentul de lansare a mărcii pe piaţă – minim 35 articole

Categorii de public ţintă

-   Influenţatorii:

o Lideri de opinie şi jurnalişti din presa centrală de media&advertising, business, socială
o Autorităţi

- Consumatorii
- Clienţii şi reprezentanţii forţei de vânzări

Mesaje

o Holsten este o bere germană din Hamburg, oraşul unde s-a născut legea germană a purităţii.
o Holsten este o bere cu tradiţie, de calitate, ale cărei valori sunt:

Prietenie
Francheţe
Autenticitate
Specificitate

Canale de comunicare
-   pentru presă: campanie de teasing realizată cu ajutorul unui ziar special conceput pentru a trezi curiozitatea ziariştilor – “Hamburg Zeitung”; eveniment de lansare cu conferinţă de presă
-   pentru autorităţi: discuţii individuale; eveniment de lansare
-   pentru consumatori: campanie de presă generată de evenimentul de lansare, în publicaţiile cu indice de afinitate cu publicul ţintă vizat de cel puţin 100%
-   clienţi şi reprezentanţii forţei de vânzări: sales meeting; eveniment de lansare

Execuţia

1.   Prelansare
-   Scop: generarea interesului pentru acest brand şi asigurarea participării presei la evenimentul de lansare

o Obiectiv cantitativ pentru campania de prelansare: rata de participare a presei la evenimentul de lansare de minim 70%

o Obiectiv calitativ pentru campania de prelansare: prezenţa în numar cât mai mare a redactorilor şefi şi a factorilor de decizie de la nivel editorial

- Acţiuni:

o   Teasing în redacţii
o   Transmiterea invitaţiilor cu o săptămână înainte de eveniment
o   Follow up

Cu două săptămâni înainte de evenimentul de lansare, un număr de 25 de redacţii din Bucureşti au fost vizitate de “Primarul Hamburgului” care le-a înmânat redactorilor şefi şi ziariştilor o publicaţie surpriză: “Hamburg Zeitung” – ziarul care relatează ştirile anului 1879 într-o manieră amuzantă şi care surprinde atmosfera şi evenimentele vremii. “Hamburg Zeitung” publică articole despre creşterea bursei de la Hamburg, după ce incendiul care a mistuit orasul a fost stins cu...bere plătita de Primărie, despre apariţia unui aliment minune pentru doamne şi domnişoare – zaharina, despre evenimente internaţionale cum sunt naşterea cetăţeanului cu numărul 5,000,000,000 – nimeni altul decât Albert Einstein – sau felul în care francezii au ridicat Marseillaise la rangul de imn naţional. “Hamburg Zeitung” are şi o pagină sportivă, dar şi ştiri culturale din care publicul a aflat despre lansarea unui nou roman al lui Dostoievski – Fratii Karamazov. Singurul indiciu care ar fi putut să le dea de gândit ziariştilor cu privire la lansarea unei noi beri a fost un articol de pe prima pagină a “Hamburg Zeitung” – despre înfiinţarea companiei Holsten – Brauerei AG.
Imediat dupa primirea acestui ziar, jurnaliştii au intrat în posesia invitaţiilor la lansarea Holsten, care continuau în acelaşi ton:

“Anul 1516. Hamburg. A fost semnată Legea Germana a purităţii berii, cea mai veche lege care privea calitatea berii. Teoretic, nu aveai cum să fii acolo.
Anul 1879, tot în Hamburg. A apărut berea Holsten. Străbunicul tău şi-a dorit să fie acolo. Nu a putut.
Anul 2005, 5 mai, ora 19,30. Piaţa Revoluţiei, Bucureşti. Primii români vor gusta din berea Holsten şi vor dezveli Monumentul Legii Purităţii.
Tu nu poţi să lipseşti”

2.   Lansarea
-   Scop: diseminarea mesajelor cheie referitoare la brandul Holsten către consumator, prin asigurarea unei coverage în publicaţiile cu afinitate pentru publicul ţintă.

-   Obiective cantitative pentru campania de lansare

o Minim 6% din publicul tinta să fie expus la mesajele campaniei prin articole şi ştiri de presă
o Rata de notorietate a brandului în rândul publicului ţintă să atingă pragul de minim 55%

- Acţiuni:

Evenimentul de lansare a fost organizat în jurul conceptului “Dezvelirea statuii”- care a reluat momentul de lansare a berii Holsten în Hamburg din 1879 când s-a desfăşurat degustarea generală, urmată de o mare petrecere.
Evenimentul s-a desfăşurat după tipicul culturii nemţeşti şi invitaţii la fel ca şi localnicii (animatori) au fost invitaţi să asiste la lansare şi să guste din halbele cu bere Holsten.
Evenimentul a fost marcat de prezenţa maestrului berar Horst Bollmann şi a Primarului Bucureştiului Adriean Videanu, alaturi de top managementul companiei URBB şi aproximativ 100 de jurnalisti şi 100 de invitaţi – clienţi ai companiei şi parteneri de afaceri. Petrecerea a început cu degustarea berii Holsten de către oficialii oraşului şi ai companiei, conform tradiţiei germane şi în concordanţă cu momentul oficial al lansării din 1879.

Evaluare:

o   Campania de prelansare a condus la o rată de participare la evenimentul de lansare de 89 %, faţă de un obiectiv de minim 70%;
o   Campania de lansare a condus la o rată de notorietate a brandului de 66%, iar 8% din publicul ţintă a declarat că a citit despre această bere în presa, conform unei cercetări efectuate în luna august 2005;
o   Acoperirea de PR generată de aceasta lansare a constat în 41 ştiri în presa scrisă, 14 ştiri on-line, 3 ştiri de agenţie şi 4 ştiri de televiziune

Parteneri