 |
I. TEMA / OPORTUNITATEA
a) Specificul instituţiei pentru care a fost realizat programul
BT Café este cel mai important sub-brand al BANCII TRANSILVANIA (BT). Datorită serviciilor financiare integrate oferite clienţilor (consultanţă bancară, în domeniul asigurărilor şi a valorilor mobiliare), pe lângă cele specifice unei cafenele, BT Café este un proiect susţinut de întregul Grup Financiar BANCA TRANSILVANIA, grup în cadrul căruia BT este piesa centrală. Conceptul a fost lansat în iunie 2004, prin deschiderea în Bucureşti a primei cafenele de afaceri din România. BANCA TRANSILVANIA se numără printre primele 10 bănci din ţară în ceea ce priveşte cota de piaţă (pe active). Are aproximativ 2.500 de angajaţi şi peste 175 de sucursale şi agenţii în toate zonele economice importante din România, precum şi două locaţii BT Café în Bucureşti, respectiv în Constanţa (*septembrie 2005).
b) Oportunitatea programului
Incepând cu anul 2003, BANCA TRANSILVANIA are o nouă identitate de corporaţie. Aceasta a stat la baza construirii noii sale imagini, bazată fiind pe noi valori: flexibilitate, deschidere şi inovaţie. Devenind un brand puternic, de top, a apărut oportunitatea lansării şi dezvoltării unui sub-brand, BT Café, care să se bucure de succesul brand-ului – mamă. Prin BT Café este oferit clienţilor un mediu informal, dar şi de relaxare, cu toate “ingredientele” unei cafenele bancare, destinată în primul rând oamenilor de afaceri: posibilitatea urmăririi cotaţiilor bursiere, accesării Internetului, citirii celor mai importante publicaţii, realizarea de operaţiuni bancare, dar şi consumarea diferitelor tipuri de cafea şi de gustări.
II. CERCETAREA
Cercetarea a avut la bază două aspecte:
- culegerea de informaţii despre gradul de notorietate a brand-ului BANCA TRANSILVANIA, premisa fiind aceea că, dacă brand-ul – mamă este cunoscut şi recunoscut, sub-brand-ul va avea şanse mari de succes; conform presei, BT se afla în anul 2004 pe locul 8 în ceea ce priveşte notorietatea brand-urilor româneşti, iar în anul 2005, pe locul 4 în clasamentul mărcilor bancare şi de asigurări, după acelaşi criteriu
- obţinerea de date despre existenţa pe piaţă a unui concept similar, de cafenea bancară – primul concept de acest gen a apărut pentru prima oară în Rhode Island, în 1815; pe piaţa din România nu a mai existat o astfel de locaţie
III. PLANIFICAREA
a) Definirea detaliată a obiectivelor programului şi stabilirea criteriilor de măsurare a succesului
1. Obiective principale:
- BANCA TRANSILVANIA - prima instituţie financiar – bancară din România, care a adus pe piaţă un astfel de concept, inedit
- diferenţierea faţă de concurenţă
- receptarea de către publicul intern şi extern ca fiind o bancă inovativă
- creşterea gradului de recunoaştere a brand-ului BT (Banca Transilvania, BT Café) în rândul publicului
Criterii de măsurare: feedback în mass-media, premiile obţinute pentru acest concept, numărul de clienţi BT Café / criterii neconvenţionale: observaţia directă, feedback din partea V.I.P.-urilor
2. Obiective secundare:
- creşterea notorietăţii băncii în Bucureşti, principalul centru economic al ţării, dar şi în Constanţa, una dintre localităţile în care banca are o foarte bună reprezentare (aproximativ 30.000 de clienţi, 8 unităţi)
- întărirea prezenţei BT în Bucureşti, respectiv în Constanţa, creşterea cotei de piaţă (în perioada 2004 – 2005 au fost deschise în Bucureşti 10 unităţi, iar în Constanţa – două unităţi în câteva dintre principalele zone)
Criterii de măsurare: numărul de clienţi BT în Bucureşti (comparaţie august 2004 / august 2005); *deoarece în Constanţa a fost deschis BT Café doar în august 2005, această analiză nu este relevantă în prezent
3. Obiective pe termen mediu şi lung:
- dezvoltarea unei reţele de cafenele bancare, BT Café, în alte câteva dintre principalele centre economice din ţară (Braşov, Cluj-Napoca, Timişoara), în decurs de un an
*au fost demarate formalităţile pentru înregistrarea la OSIM (Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci) a acestei sigle pentru protejarea sa; până la finalizarea înregistrării acestuia, alături de sigla va fi folosit semnul ™ / Trade Mark. Când acest proces va fi terminat, logo-ul BT Café va fi însoţit de semnul ®.
b) Identificarea publicului – ţintă vizat
- oameni de afaceri, clienţi BT, potenţiali clienţi, V.I.P.-uri, colaboratori
c) Formularea mesajelor care vor fi comunicate publicului ţintă
Mesaj principal:
- “BANCA TRANSILVANIA deschide BT Café, prima cafenea bancară din România” (Bucureşti, 23 iunie 2004)
- “BANCA TRANSILVANIA deschide prima cafenea bancară din Constanţa” (3 august 2005)
Mesaj secundar:
- BT este o bancă inovativă, deschisă şi modernă
- prin BT Café este oferit publicului un mediu informal, de relaxare; de fapt, lifestyle
- clienţii pot beneficia de servicii bancare, dar şi de cele specifice unei cafenele
d) Selecţia canalelor de comunicare
Intern:
- E-mail (instrument: ştire internă), Intranet (instrument: material “Evenimentul lunii”), black board (instrument: fotografii)
Extern:
- Internet (instrumente: ştire, comunicat de presă), organizare inaugurari (instrumente BTL: afişe A4, pliante, materiale publicitare, mapă de presă, cărţi de vizită / discursuri reprezentaţi BT / difuzarea unui film de prezentare a băncii), toate formele mass-media – presă, televiziune, radio, personal letters şi albume foto pentru V.I.P.-uri, mesaj de mulţumire pentru agenţiile de publiciate care au colaborat cu BT pentru realizarea materialelor pentru BT Café
e) Crearea de vehicule destinate transmiterii mesajelor către media
- comunicat de presă, fotografii de la deschidere, machete de presă, interviuri, organizarea de inaugurări (Bucureşti, Constanţa), mapă de presă (media kit)
f) Contactele realizare cu echipa managerială pentru asigurarea sprijinului acesteia
Ideea sub-brand-ului BT Café aparţine conducerii BANCII TRANSILVANIA. Acest proiect s-a bucurat, încă de la momentul lansării, de tot sprijinul conducerii băncii şi a Grupului Financiar BANCA TRANSILVANIA.
IV. EXECUTIA
Etape:
1. Crearea identităţii de corporaţie a sub-brand-ului BT Café
Logo-ul BT Café integrează conceptul în sistemul identitar dezvoltat pentru sub-brand-urile băncii (alături de “Academia BT” şi “BT Golf Cup”). Componenţă: sigla băncii, denumirea cafenelei, desen ceaşcă (marca grafică a cafenelei). Toate materialele de promovare a acestui concept au cuprins / cuprind elementele identităţii de corporaţie BT Café (de exemplu, pentru a sublinia ineditul proiectului, forma invitaţiei la inaugurare a avut formă de ceaşcă de cafea).
II. 23 iunie 2004 – lansarea conceptului BT Café prin deschiderea în Bucureşti a primei cafenele bancare din România
- Campanie de comunicare internă la nivelul grupului financiar (ştire internă – prezentarea logo-ului şi anunţarea lansării)
- Campanie de comunicare externă (publicity, comunicat de presă şi machetă de presă pentru mass-media naţională, precum şi pentru câteva reviste mondene)
- Organizarea inaugurării BT Café – Bucureşti (moderator: Lucian Mândruţă – redactor, Antena 1) – peste 150 de participanţi: oameni de afaceri, V.I.P.-uri (ex. Robert Turcescu), clienţi sau potenţiali clienţi ai băncii, reprezentanţi ai managementului Grupului Financiar BANCA TRANSILVANIA
III. 3 august 2005 – deschiderea celei de a doua cafenele bancare a BANCII TRANSILVANIA, în Constanţa
- Campanie de comunicare internă la nivelul grupului financiar (ştire internă înainte şi după eveniment – e-mail, informaţii Intranet – rubrici: Stiri, Identitate BT, Evenimentul lunii)
- Campanie de comunicare externă (publicity, comunicat de presă şi machetă de presă pentru mass-media naţională, dar şi locală, materiale de presă în câteva reviste mondene)
- Organizarea inaugurării BT Café – Constanţa (moderator: Ivan Patzaichin) – peste 100 de participanţi: oficialităţi locale, oameni de afaceri, V.I.P.-uri (ex. Simona Amânar), clienţi, potenţiali clienţii ai băncii, reprezentanţi ai managementului băncii
- In-door – black board, Direcţia Marketing
- Out-door – mesh în una dintre cele mai circulate zone din Constanţa, în imediata vecinătate a cafenelei
V. EVALUAREA
a) Evaluarea obiectivelor principale
- articole despre lansarea conceptului BT Café au apărut în peste 50 de publicaţii (precum şi ştiri la televiziune şi radio), fiind cel mai mediatizat eveniment al BANCII TRANSILVANIA; materialele de presă au subliniat ineditul proiectului
- BT a obţinut dou㬠premii: “Most Improved Bank in Romania” din partea revistei “Euromoney” (printre elementele inovative fiind şi BT Café) şi “Premiul pentru management pentru conceptul BT Café” din partea publicaţiei V.I.P.
- în decurs de un an, BT Café – Bucureşti a avut aproximativ 100.000 de clienţi (printre care V.I.P.-urile : Lucian Mândruţă, Florin Zaharescu, Ivan Patzaichin, Simona Amânar etc.)
- metode neconvenţionale: prin observaţia directă a fost stabilit profilul celor care frecventează BT Café: oameni de afaceri, vârsta cuprinsă între 25 şi 50 de ani, venituri mari, posesori auto, interesaţi de noutăţi financiare şi nu numai, de obicei, vin însoţiţi (prieteni, parteneri de afaceri) / feedback-ul direct primit de la V.I.P.-uri
b) Evaluarea obiectivelor secundare
- numărul clienţilor din Bucureşti ai BANCII TRANSILVANIA a crescut cu 20% (*iunie 2004 / 2005)
c) Evaluarea obiectivelor pe termen mediu şi lung
- începerea demersurilor (studii de piaţă pentru găsirea unei locaţii) pentru BT Café – Braşov, Cluj – Napoca şi Timişoara
CONCLUZIE
Pornind de la ideea că afacerile sunt mai plăcut de abordat într-un mediu neconvenţional, cum ar fi o cafenea, BANCA TRANSILVANIA a adus clienţilor săi, în România, după 200 de ani, un astfel de proiect, consolidându-şi statutul de bancă inovativă.
Irish coffee, RASDAQ, croissant, Piaţa Futures, cappuccino…Cu alte cuvinte, o invitaţie la BT Café.
|
