 |
COMPANIA
Nume: Quadrant Amroq Beverages S.A. (QAB)
Activitate: Imbutelierea bauturilor racoritoare
Portfoliu de marci: PepsiCo, Prigat, Lipton Ice Tea, Roua Muntilor
Numele brandului: Prigat (o gama de bauturi racoritoare necarbonatate continand variantele juice, nectar si still drink)
OPORTUNITATEA PROIECTULUI
Problema specifica ce a stat la baza dezvoltarii proiectului:
• Consumatorii, atat la nivel international cat si in Romania, isi doresc produse naturale, mai ales la categoriile alimente si bauturi
• QAB a decis sa vina in intampinarea dorintelor consumatorilor dezvoltand un nou sistem de imbuteliere care sa permita productia fara conservanti a tuturor bauturilor gamei Prigat. Astfel, Prigat devenea prima gama completa de bauturi racoritoare necarbonatate fara conservanti produsa in Romania
• Marca Prigat este o marca extrem de cunoscuta si apreciata pe piata romaneasca, unde este prezenta din 1993. Campania de comunicare avea ca obiectiv principal modificarea perceptiei existente asupra marcii, facandu-i pe consumatori sa constientizeze importanta eliminarii conservantilor din gama Prigat.
CERCETAREA
QAB a desfasurat, impreuna cu AC Nielsen, o cercetare privind asteptarile consumatorilor in ceea ce priveste bauturile racoritoare necarbonatate. Rezultatele cercetarii au aratat ca, in opinia consumatorilor, lipsa conservantilor reprezenta una dintre cele mai importante caracteristici ale unui suc natural.
PLANIFICAREA
1. Obiective:
• Crearea de notorietate pentru relansarea marcii Prigat, atingand o cota de cel putin 60% din presa generalista si minimum 10 milioane de impresii in primele 3 luni de la relansare – date cuantificate pe baza numarului total de articole si a numarului de impresii calculate cu ajutorul datelor din Studiul National de Audienta
• Crearea de notorietate pentru noua tehnologia de imbuteliere a sucurilor Prigat si investitia in dezvoltare – cuantificabila prin numarul de articole pe tema investitiilor QAB si prin audienta directa la evenimentul de inaugurare a liniei de imbuteliere.
• Cresterea loialitatii mass media fata de marca Prigat
2. Target:
• Publicul larg via mass media
• Autoritatile si partenerii de afaceri prin contact direct, dar si prin intermediul mass media
3. Mesaje-cheie:
• Pentru publicul larg: “Prigat este prima gama completa de bauturi racoritoare necarbonatate fara conservanti produsa in Romania”
• Pentru comunitatea de afaceri: “QAB investeste peste 4.5 milioane in consumul sanatos, dezvoltand o tehnologie de imbuteliere care permite productia Prigat fara conservanti”
4. Canale de comunicare:
• Comunicarea externa – presa nationala (scrisa, audiovisuala, on-line, agentii de stiri)
• Comunicarea interna – materiale dedicate in newsletter-ul companiei
5. Vehicule:
• Excursie dedicata jurnalistilor
• Conferinta de presa si eveniment de inaugurare a liniei de productie
• Direct mailing
• Vizite in fabrica pentru scolari
• Comunicat de presa
• Campanie de advertoriale
6. Echipa de coordonare a proiectului:
• Client – cate un supervizor pentru fiecare etapa a proiectului:
• General Manager – supervizor al excursiei in Israel
• Vice-President Investments - supervizor al conferintei de presa si a evenimentului inaugural
• Prigat Product Manager - supervizor al direct mailing-ului si al vizitelor scolarilor
• Communication Director - supervizor al campaniei de advertoriale
• Agentia – echipa de lucru formata din PR Account Executive si PR Assistant
• Agentia si Clientul au lucrat pe baza unor intalniri de status periodice, la care au participat toate persoanele implicate. Contactul si statusul zilnic a fost mentinut cu Product Manager-ul.
EXECUTIA
• S-au utilizat o multitudine de tactici pentru a atinge un procent cat mai mare din publicul tinta prin intermediul diferitelor categorii de presa:
1. Excursia in Israel cu grupul de jurnalisti
– Obiectiv: apropierea reprezentantilor mass media de marca Prigat prin vizitarea locului de origine a produsului
– Participanti: grup format din 13 jurnalisti provenind de la publicatii reprezentative - reviste si cotidiane de larg tiraj.
– Perioada: 7-10.11.2004
– Vizita de 3 zile a inclus ca obiectiv central Gat Food, locul unde se produce concentratul care sta la baza sucului Prigat. S-au vizitat livezile de citrice si fabrica Gat Food.
– Vizita a inclus si principalele obiective turistice din Israel (Ierusalim, Nazareth, Lacul Galilea)
– Jurnalistii au fost insotiti de Directorul General QAB si de un reprezentant al Agentiei
2. Conferinta de presa si inaugurarea liniei de productie
– Obiectiv: prezentarea investitiei in noua linie de productie Prigat
– Locatie: fabrica QAB din Bucuresti
– Data: 17.11.2004
– Invitati: parteneri de afaceri, autoritati, presa economica
– Conferinta de presa a inclus proiectia unui film despre companie si a fost urmata de inaugurarea oficialaa a liniei de catre Primarul Sectorului 5, Marian Vanghelie
3. Direct mailing
– Obiectiv specific: testarea de catre jurnalisti a noului Prigat fara conservanti
– Target: presa de larga circulatie si cea de life style
– Data: 18.11.2004
4. Vizitele scolilor la QAB
- Obiectiv specific: crearea de notorietate pentru gama Prigat fara conservanti in cadrul unei audiente reprezentate de copii intre 6-14 ani
- Perioada: 13-16.12.2004
- Fiecare zi de vizita a inclus minimum 4 clase dintr-o scoala (cca 100 copii/zi => 400 copii/program)
- Gazda vizitelor - Product Manager-ul Prigat
- Vizitele au inclus o prezentare a noilor produse, adaptata la audienta, testarea produsului si vizitarea liniei de productie Prigat
- La final, copiii au primit sepci inscriptionate, sucuri si materiale de prezentare intr-un format accesibil varstei lor.
- Programul vizitelor scolarilor a fost comunicat prin intermediul unui comunicat de presa
5. Campania de advertoriale
- Obiectiv specific: expunerea completa, controlata, a mesajului-cheie prin intermediul unor articole personalizate pe specificul fiecarei publicatii.
- Perioada: Nov 2004 – Ian 2005
- Tipuri de publicatii:
a. Cotidiane: cele mai importante 3 cotidiane, conform Studiului National de Audienta
b. Saptamanale: cele mai importante 3 saptamanale (fara a considera suplimentele de week-end ale cotidianelor) conform Studiului National de Audienta
c. Lunare: cele mai importante 5 reviste feminine
DIFICULTATI SI ADAPTARI ALE PLANULUI
Planul de comunicare a fost gandit initial pentru a fi implementat intr-un interval de 3 luni octombrie-decembrie 2004. Datorita unor probleme logistice legate de etichetarea produselor, calendarul de activitati a fost restrans, incluzand in final o campanie de doar 2.5 luni. Datorita scurtarii perioadei dedicate activitatilor de comunicare, campania de advertoriale a fost adaptata prin utilizarea unui numar mai mic de advertoriale in publicatiile zilnice de larga circulatie si cresterea numarului de advertoriale in lunare.
In ceea ce priveste tacticile, singura modificare importanta in implementare a fost la programul de vizite ale scolilor. Desi initial programul de vizite trebuia sa dureze 5 zile, el a fost restrans la doar 4 zile datorita faptului ca vineri era ultima zi de scoala inainte de inceperea vacantei de iarna.
EVALUAREA
Comunicarea externa:
Acoperire media – 72 de materiale de presa din care:
Cotidiane: 32
Ziua, 11.11.2004
Ziarul Financiar, 12.11.2004
Ziarul Financiar, 15.11.2004
Curierul National, 18.11.2004
Romania Libera, 18.11.2004
Bursa, 18.11.2004
National, 18.11.2004
Gardianul, 18.11.2004
Ziua, 18.11.2004
Economistul, 18.11.2004
Adevarul, 19.11.2004
Adevarul, 19.11.2004
Economistul, 19.11.2004
Ultima Ora, 19.11.2004
Evenimentul Zilei, 19.11.2004
Adevarul, 20.11.2004
Ziarul Financiar – Dupa Afaceri, 19.11.2004
Nine O’Clock, 23.11.2004
Libertatea, 29.11.2004
Romania Libera, 30.11.2004
Adevarul, 30.11.2004
Evenimentul Zilei, 30.11.2004
National, 30.11.2004
Jurnalul National, 6.12.2004
Libertatea, 9.12.2004
Adevarul, 20.12.2004
Evenimentul Zilei, 20.12.2004
National, 20.12.2004
Romania Libera, 20.12.2004
Ziarul Financiar, 15.12.2004
Ziarul Financiar, 17.01.2005
Editii on-line ale cotidianelor: 2
Ziua, 11.11.2004
Romania Libera, 18.11.2004
Saptamanale: 11
Business Review, 15.11.2004
Bucharest Business Week, 22.11.2004
Business Review, 22.11.2004
Bucarest Hebdo, 22.11.2004
Capital, 25.11.2004
Ioana, 25.11.2004
Pro TV Magazin, 26.11.2004
Business Review, 29.11.2004
Story, 5.12.2004
Pro TV Magazin, 10.12.2004
TV Mania, 20.12.2004
Bilunare: 4
Lumea Femeilor, 24.11.2004
Lumea Femeilor, 24.11.2004
Lumea Femeilor, 15.12.2004
BIZ, Decembrie 2004
Lunare: 15
Elle, December 2004
Avantaje, December 2004
Unica, December 2004
Olivia, December 2004
Femeia, December 2004
Sana, December 2004
Magazin Progresiv, December 2004
Piata, Decembrie 2004 (2)
Joy
VIVA!
Brand4Brands
Look!
Cosmopolitan, 12.01.2005
Tabu
Stiri TV: 3
TV Romania 1, 22.11.2004
Pro TV, 22.11.2004
Antena 1, 22.11.2004
Stiri difuzate de agentii de stiri: 2
Mediafax-flux publicitate, 17.11.2004
Mediafax-flux economic, 17.11.2004
Stiri pe web site-uri: 3
Rol.ro, 18.11.2004
Bizcity.ro, 18.11.2004
BaniiNostri.ro, 18.11.2004
Comunicarea interna:
Relansarea gamei Prigat a fost reflectata in materiale ample dedicate acestui subiect in revista interna a companiei.
|
