 |
1. Tema / Oportunitatea
BRD – Groupe Societe Generale a lansat in data de 8 octombrie 2004 un nou proiect de dezvoltare a retelei, denumit BRD Express. Acest concept se inspira din experienta dobandita de cativa ani de Grupul Société Générale, dar si de alte banci din Europa occidentala.
Proiectul a definit un concept nou de agentie bancara in relatia cu clientii persoane fizice, care se bazeaza pe 3 caracteristici-cheie : proximitatea fata de clientela potentiala, simplitatea / rapiditatea operatiunilor si confortul clientului.
BRD si-a lansat proiectul BRD Express prin deschiderea simultana a 33 de noi unitati atat in Bucuresti, cat si in tara.
Campania de relatii publice a fost prima initiativa de comunicare in jurul lansarii proiectului BRD Express, fiind conceputa pentru a completa activitatile de publicitate clasica si neconventionale ulterioare si pentru a sustine obiectivele comerciale.
2. Cercetarea
S-a creat conceptul inovator BRD Express, ca o necesitate a momentului si viitorului, care presupune amplasarea unor unitati bancare de mici dimensiuni care vor deservi o clientela restransa de persoane fizice. BRD Express: o banca flexibila, dinamica, mai aproape de clienti, care ofera servicii de calitate, intr-o ambianta primitoare, familiara si cu un personal tanar si surazator, cu costuri de instalare reduse, o marca care promoveaza imaginea bancii.
Un nou concept, o noua imagine – o institutie simpla, accesibila, primitoare si apropiata de clienti.
3. Planificarea
3.1. Obiectivele campaniei
Comunicarea interna:
• informarea angajatiilor despre noul concept de unitate, numit BRD Express
Comunicarea externa:
• consolidarea noii identitati corporative BRD
• cresterea notorietatii de marca
• promovarea unei imagini dinamice, orientate spre retail
3.2. Segmente-tinta de public
Direct – Presa scrisa si audio vizuala
• Titluri cu acoperire nationala si locala
• Publicatii de specialitate (economice, business)
• Statii Radio/ TV nationale si locale
• Agentii de stiri
• Online
Indirect – Potentialii clienti persoane fizice:
• Grupa de varsta 18 – 50 de ani
• Persoane active cu venituri medii / ridicate
• Persoane cu resedinta urbana, din zona adiacenta locatiei noilor unitati
• Persoane care doresc sa lucreze cu o banca
3.3.Mesaje-cheie
Mesajele au fost diferentiate si adaptate in functie de publicul catre care sunt adresate. Urmatoarele mesaje-cheie au format baza intregului proces de comunicare cu presa scrisa si audio-vizuala :
Clienti si potentiali clienti:
• BRD ofera o noua unitate bancara – BRD Express, de proximitate (amplasate in cartierul, in centrele comerciale, in facultati si institutii publice)
• BRD este la dispozitia clientilor si potentialilor clienti cu programe orare adaptate fiecarei locatii
• BRD ofera produse si servicii bancare in noi unitati moderne, prietenoase
• O echipa tanara si dinamica este la dispozitia clientilor si potentialilor clienti
• Ghiseul universal – toate operatiunile bancare se pot realiza la un singur ghiseu
Corporativ:
• BRD apartine unuia dintre cele mai mari grupuri bancare din zona euro, Groupe Société Générale
• BRD este o banca puternica, universala cu traditie, dar si una in continua modernizare
• BRD, cea mai mare banca privata din Romania, va continua sa investeasca in dezvoltarea si diversificarea serviciilor sale bancare pentru populatte, oferindu-le o gama completa de servicii si produse financiare de calitate
• BRD intenttoneaza si in viitor sa-si extinda reteaua bancara
3.4. Canalele de comunicare interna si externa
Comunicarea externa :
• presa scrisa si audio-vizuala nationala si locala, inclusiv presa online si agentiile de stiri
• site-ul BRD
• actiuni BTL (decorare unitati cu baloane, sampling, iluminarea Sediului Central, convoi de masini de epoca in Capitala)
• campanie publicitara in presa scrisa nationala, principalele statii TV si radio
Comunicarea interna :
• revista interna
• intranetul
• film video
• reuniuni interne
3.5. Suporturile, vehiculele de comunicare:
• conferinta de presa
• comunicatul de presa
• articole, interviuri si stiri
• prezentare pe site-ul BRD
• materiale publicitare tiparite (afise, pliante, flyere)
• sampling
• mailing
• actiuni de animare (baloane, concursuri, etc)
• film video
4.Executia / Strategia campaniei de comunicare
Intreaga acttune de comunicare, atat externa, cat si interna, a fost caracterizata de doua concepte cheie care sunt de altfel si valorile BRD: inovatia si spiritul de echipa. Elementul central al campaniei externe de comunicare a fost relatia proactiva cu presa scrisa si audio-vizuala, pe baza relatiilor puternice construite pana in prezent.
Campania de relatie cu presa a fost structurata in doua etape distincte:
• campania teaser
• anuntul
4.1. Campanie-Teaser
Teaser-ul s-a concentrat asupra cresterii gradului de informare in randul reprezentantilor presei, cu scopul de a genera acoperire in presa pe sectorul serviciilor bancare pentru populatie.
Mai exact, prin intermediul unor materiale de presa care contin date despre cercetarile BRD si informatii de background despre subiecte si practici din industria de gen, s-a generat acoperire in presa pe urmatoarele subiecte
• Extinderea retele de unitati
• Programul orar de lucru, flexibil, adaptat fiecarei locatii
• Necesitatea aparitiei de noi produse & servicii bazate pe cea mai buna practica la nivel international
• Personalul bancar
4.2. Anuntul
In vederea anuntarii lansarii proiectului BRD Express si deschiderea simultana a 33 de noi unitati s-a organizat in data de 8 octombrie, la World Trade Center Bucuresti / sala New York o videoconferinta de presa, Bucurestiul fiind in legatura directa cu orasele Iasi, Cluj, Timisoara si Pitesti.
Au fost prezenti cei mai importanti reprezentanti din partea presei nationale si locale, cuprinzand toate categoriile media, pentru a anunta lansarea conceptului BRD Express si deschiderea simultana a 33 de unitati.
Personalitati publice – Primul Ministru, dl. Adrian Nastase, Ministrul de externe, dl. Mircea Geoana, Ilie Nastase si Gheorghe Hagi - au fost invitati sa taie panglica inaugurala, impreuna cu domnii Phillipe Citerne, Director General Groupe Societe Generale si Patrick Gelin, Presedinte – Director General BRD.
Evenimentul din Bucuresti a avut trei parti:
• Partea intai: prezentarea conceptului BRD Express
Prezentarea conceptului si a unui film video.
Sesiunea de intrebari-raspunsuri.
• Partea a doua: inaugurarea unei unitati BRD Express
Invitatii si jurnalistii prezenti la conferinta de presa au fost invitati sa viziteze o unitate BRD Express, unitate construita special pentru acest eveniment in sala conferintei. Acestia au putut face cunostinta cu noul concept de unitate bancara, au adresat intrebari personalului bancar prezent.
• Partea a treia: inaugurarea unei unitati BRD amplasata la Palatul Parlamentului
Intr-un grup restrans, participand si presedintele Camerei Deputatilor, dl Valer Dorneanu, a avut loc inagurarea unitatii BRD Express amplasata la Palatul Parlamentului.
In cele patru orase – Iasi, Cluj, Timisoara si Cluj – dupa incheierea videoconferintei, jurnalistii au vizitat unitatile BRD Express locale si au adresat intrebari reprezentantiior BRD.
5. Evaluarea
In urma acestei campanii de PR a fost obtinuta o puternica acoperire in presa, care a oferit astfel o platforma solida pentru comunicarea ulterioara a mesajelor referitoare la conceptul BRD Express. In total, peste 60 de articole au fost generate numai in luna octombrie, intr-o larga diversitate de aparitii in presa, asigurand BRD o pozitie proeminenta ca jucator important in sectorul de piata al serviciilor bancare pentru populatie.
Informatiile despre BRD Express au debutat la emisiunile de stiri ale principalelor posturi TV nationale si locale; acestea au relatat pe larg despre videoconferinta organizata de banca si actiunile desfasurate in ziua lansarii (decorare cu baloane a unitatilor BRD Express, convoiul de masini de epoca care a parcurs cele mai importante artere din Bucuresti, actiuni de sampling in Bucuresti si tara, iluminarea Turnului).
Incepand din data de 1 octombrie, timp de o luna de zile, s-a desfasurat o puternica campanie publicitara in presa nationala, pe principalele posturi TV si statii radio.
|
