Contextul
În contextul apariţiei gripei aviare în România, Agricola Bacãu – liderul pieţei de carne de pui din România şi unul dintre principalii exportatori de profil – a cunoscut o scădere a volumului de vânzări, simultan cu întreaga industrie. Pentru a echilibra această situaţie în favoarea sa, Agricola a iniţiat campania BIOSECURIZAT, ale cărei rezultate demonstrează că o criză gestionată corect se poate transforma într-o oportunitate.
Cercetarea
o Analiza tuturor articolelor publicate între septembrie 2005 – ianuarie 2006
o Interviuri cu jurnaliştii, cu marii clienţi ai Agricola şi cu medici infecţionişti şi veterinari;
o Consultarea Studiului Naţional de Audienţă pentru a estima impactul ştirilor despre gripa;
o Observarea comportamentului consumatorilor la raft;
o Analiza evoluţiei cifrelor de vânzări Agricola Bacău şi interviuri cu managementul companiei;
o Consultarea rapoartelor OMS cu privire la gripa aviară;
Concluziile:
o Publicul nu cunoaşte mecanismele de transmitere a bolii de la animal la om;
o Fenomenul este seducător pentru presă, fiind o temă nouă, învaluită în mister şi controverse;
o Nu exista la acel moment o strategie clară prin care populaţia să fie informată despre riscurile acestei boli;
o Subiectul a fost politizat după publicarea raportului de ţară;
o Oamenii căutau o sursă credibilă de informaţie şi studiau cu mai multă atenţie ambalajele produselor din carne de pui.
Planificarea
Obiectiv de PR: Susţinerea încrederii în Agricola Bacău, pe fondul unei crize care afecta întreaga industrie de profil.
Indicatori cheie de performanţă:
o Oprirea declinului vânzărilor de carne de pui ale Agricola Bacău, în trei luni de la lansarea campaniei;
o Generarea unui număr de cel puţin 10,000,000 expuneri în presa scrisă la nivel naţional, în perioada martie – iulie 2006.
Categorii de public ţintă:
o Jurnaliştii;
o Endorseri – EFSIS, ESCA - asociaţii europene pentru controlul siguranţei alimentare; Autoritatile pentru Protecţia Consumatorului (APC, ANPC);
o Autorităţile din domeniul agricol şi alimentar
o Lideri de opinie din medicina infecţionistă şi veterinară;
o Angajaţii Agricola Bacău;
o Clienţii – micii şi marii retaileri;
o Consumatorii (25-55 ani, femei şi bărbaţi, care locuiesc în mediul urban, clasele ESOMAR A,B,C) în total 4,700,000 persoane;
Mesaj cheie: Agricola Bacău este responsabilă pentru siguranţa alimentară a consumatorilor săi.
Argumente de susţinere:
o Agricola a implementat un sistem integrat de securizare a produselor din carne de pui – BIOSECURIZAT;
o Agricola reprezintă o sursă de informaţii credibile pentru toate categoriile de public interesate să afle noutăţi adevărate despre gripa aviara.
Canalele de comunicare:
Presa şi autorităţi din domeniul siguranţei alimentare:
o Centru de presă dedicat campaniei pe site-ul Agricola (www.agricola.ro);
o Conferinţă de presă pentru lansarea campaniei de informare;
o Vizită de presă la fermele şi unităţile de producţie Agricola;
o Discuţii directe
Angajaţii:
o Afişarea în fiecare unitate a unui panou special care să sintetize toate etapele ce compun BIOSECURIZAT;
o Informarea angajaţilor, prin intermediul liderilor lor, despre campania în desfăşurare.
Clienţi
o Kit de prezentare a campaniei;
o Intâlniri directe pentru explicarea conceptului şi a beneficiilor pentru consumatorul final.
Consumatori
o Marcarea pe ambalaj a tuturor produsele de pui cu o etichetă specială;
o Campanie de presă;
o Tel verde, la care raspunde un medic de specialitate;
o Secţiune specială pentru pe site-ul Agricola.
Obţinerea suportului managementului
Echipa de proiect a susţinut necesitatea de a comunica pentru redresarea evoluţiei vânzărilor companiei folosindu-se de exemple notorii în industria de profil. Pentru a obţine suportul managementului, echipa a prezentat scenarii posibile dacă Agricola nu ar fi comunicat sau ar fi făcut-o insuficient.
Execuţia
Campania a funcţionat prin două pârghii:
o crearea unei “mărci de încredere” pentru Agricola Bacău, care să susţină întregul portofoliu de produse;
o comunicarea argumentelor de natură sanitar-veterinară care îndreptăţeau compania să-si asume acest demers public singular.
Această “marcă de încredere” a fost denumită “BIOSECURIZAT” fiind aplicată sub forma unei embleme pe toate produsele din carne de pui ale companiei. Campania de presă a avut rolul de a explica ce înseamnă “BIOSECURIZAT”.
Principalele etape ale campaniei au fost:
1. Lansarea BIOSECURIZAT prin conferinţă de presă (23 martie 2006). Conceptul evenimentului a fost “Agricola Bacău nu vă invită la ea acasă”, pentru a comunica presei un principiu de bază al procesului - izolarea perfectă a fermelor.
2. Martie – aprilie: plasarea continuă în presă a unor teme:
o ce presupun normele de biosecuritate de la Agricola Bacău
o investiţiile în normele de biosecuritate
o “reabilitarea puiului” – sfaturi ale specialiştilor pentru consumarea unui aliment sănătos
o “cum se transmite gripa aviară” – opinii şi sfaturi ale medicilor infecţionişti
o ameninţările puiului de import la adresa puiului românesc şi a siguranţei consumatorilor români
o riscul colapsului industriei de profil în lipsa unei strategii coerente a autoritatilor pentru a opri concurenţa neloială şi isteria aviară
3. Apariţia unui focar de gripă aviară la o fermă aparţinând unei alte companii din Braşov (3 mai 2006), moment care a marcat vârful de criză pentru întreaga industrie. Echipa de PR a continuat să asigure vizibilitatea mesajelor companiei Agricola Bacău în presă, prin prezentarea unor opinii pertinente referitoare la situaţia nou creată.
4. Vizită de presă la fermele Agricola Bacău (iunie 2006)
Ajustări şi dificultăţi
La începutul lunii mai, a fost descoperit un focar de gripă aviară într-o ferma din Braşov aparţinând altei companii. Atunci când nimeni nu mai credea că gripa aviară va reveni, cu atât mai puţin într-o fermă - unde se presupune că normele sunt strict respectate - echipa de PR a întâmpinat un obstacol major în continuarea misiunii sale. Gripa aviară a ţinut ocupate jurnalele de ştiri ale televiziunilor timp de peste o săptămână, făcând aproape imposibilă crearea unor instrumente de comunicare cu impact egal. De aceea, echipa a recomandat susţinerea mesajelor şi printr-o campanie de publicitate. Aceasta a fost dezvoltată în jurul testimonialelor câtorva angajaţi Agricola Bacău, iar tema a fost “Eu răspund”.
O altă ajustare faţă de planul iniţial a fost vizita de presă din iunie, pe care echipa a considerat-o necesară pentru a facilita înţelegerea mai profundă a conceptului BIOSECURIZAT după criza de la Braşov.
Evaluarea
o Campania de PR (martie – iulie 2006) a generat un număr de 14,963,054 expuneri, faţă de un indicator planificat de 10,000,000 expuneri, reprezentând o depăşire de 49,63%;
o Campania a determinat o creştere a volumului de vânzări de pui Agricola cu 13% în iulie 2006 faţă de iulie 2005, în condiţiile în care obiectivul a fost acela de a opri declinul vânzărilor (în ianuarie 2006 vânzările companiei erau 13% mai mici decât în ianuarie 2005)
o Termenul “biosecurizat” a intrat în vocabularul comun al autorităţilor şi al publicului; |
