 |
CLIENTUL: SC UNICOM PRODUCTION SRL produce vinuri albe şi roşii cu denumire de origine controlată (DOC) în podgoria Ceptura din regiunea viticolă Dealu Mare din anul 2002. Compania este beneficiara unui program SAPARD care i-a permis construcţia unei crame moderne de la zero şi este membră în Patronatul Viei şi Vinului din România.
PORTOFOLIUL DE PRODUSE
Compania cultivă struguri pe 67 hectare şi produce vinuri în cantitate mică (maximum 200 000 de sticle pe an). La momentul demarării contractului, vinurile premium erau asociate unui brand umbrelă CASA DAVINO, trecut în subsidiar ca producător. Vinurile erau desfăcute atât prin reţeaua HO-RE-CA cât şi prin marile reţele de retail. Preţul vinurilor premium atingeau palierele superioare ale vinurilor româneşti. La momentul debutului campaniei, compania nu făcea export.
TEMA CAMPANIEI
Campania a debutat în septembrie 2005 şi a avut ca cerinţă din partea clientului crearea unei identităţi mai puternice pentru vinurile produse de UNICOM PRODUCTION şi obţinerea unei poziţionări cât mai înalte.
CERCETAREA
Cercetarea s-a bazat pe observarea atentă a pieţei româneşti şi a cutumelor legate de vinuri din Franţa.
Un prim factor luat în calcul a fost acela că toţi jucătorii importanţi de pe piaţa autohtonă sunt focusaţi pe cantitate şi cotă de piaţă. Din acest punct de vedere, Unicom Production suferea de un handicap major.
O altă observaţie a fost aceea că piaţa a dezvoltat un segment de consumatori axaţi pe calitate deosebită care nu mai sunt satisfăcuţi de vinurile producătorilor tradiţionali. Tocmai aceşti consumatori, clienţi ai unor mari restaurante bucureştene (ex: Aquarium, Di David) au reuşit să fie fidelizaţi de vinurile Casei Davino.
Analiza marilor producători de prestigiu din Franţa, care au făcut carieră mondială, a relevat două lucruri. Întâi, faptul că nu comercializează soiuri pure, ci numai amestecuri personalizate, altfel spus, cupaje. Apoi, faptul că nu produc vinurile super-premium în cantităţi mai mari de 200-300 000 de sticle anual, în ciuda faptului că ar avea şi forţa financiară, şi logistică şi piaţă pentru a o face!
STRATEGIA
A apărut astfel evidentă existenţa unei nişe virtuale pe piaţa românească ce putea fi concretizată şi ocupată de Casa Davino: aceea de ultimate-high-end între producătorii autohtoni de vin. Cel mai important lucru a fost răsturnarea de situaţie prin transformarea handicapului producţiei scăzute într-un atu. Casa Davino urma să fie primul brand de vinuri premium axat exclusiv pe calitate în detrimentul cantităţii.
În acelaşi timp a fost planificată o restructurare a portofoliului de vinuri prin renunţarea la comercializarea soiurilor pure internaţionale în segmentul premium concomitent cu creşterea cantităţilor de cupajelor care conferă personalitate şi nobleţe unui producător de vinuri premium
Un alt aspect esenţial a fost iniţierea unui rebranding atât la nivel de companie cât şi a vinurilor.
Apoi, cel mai important, urma comunicarea întregului proces într-un mod care să intre în mentalul publicului ţintă cu obţinerea supra-poziţionării.
OPORTUNITATEA
Oportunitatea a constituit-o, în mod paradoxal, faptul că anul 2005 a fost unul dezastruos pentru producţia de vinuri. Ceea ce pentru ceilalţi producători a fost o catastrofă, pentru Unicom Production a fost o şansă din două motive: pe de o parte a accentuat aura de preţiozitate a vinului prin cantitatea foarte scăzută şi, pe de altă parte, cel mai important, a eliminat presiunea desfacerii unor cantităţi crescute, fapt ce ar fi putut impieta asupra procesului de rebranding, generând temeri producătorului.
REPOZIŢIONAREA ŞI REBRANDING-UL
Sintagma Casa Davino s-a transformat în DAVINO, brand care domină toate brandurile vinurilor premium şi care, în momentul în care constrângerile birocratice generate de proiectele SAPARD o vor permite, va înlocui denumirea de Unicom Production.
S-au retras vinurile din reţelele de retail şi s-a păstrat doar distribuţia în HO-RE-CA şi câteva magazine de vinuri de lux şi a avut loc o creştere a preţului vinurilor cu treizeci de procente, depăşind orice vinuri româneşti.
Sloganul ales pentru companie este “Capodopere în ediţie limitată” care scoate în evidenţă mândria de a produce vin de elită în cantităţi mici.
S-a refăcut identitatea de corporaţie, cu păstrarea doar a devizei DAVINO „Dei Donum”, ceea ce în traducere din latină înseamnă “Darul Domnului”.
Brandul DAVINO a fost poziţionat astfel în categoria super-premium, ultimate-high-end între vinurile româneşti. Dar, pentru ca poziţionarea să devină efectivă, trebuia comunicată adecvat publicului ţintă.
TIPUL COMUNICĂRII
Am optat pentru PR în detrimentul advertising-ului deoarece:
• PR-ul este mai credibil în construcţia de brand-uri
• Tipul produselor, de lux, nu justifică o comunicare de masă
• Publicul ţintă, consumator de vinuri de elită, nu este susceptibil să fie influenţat de campanii zgomotoase
• Costurile ridicate ale unei campanii de advertising nu sunt justificate
CAMPANIA DE PR
Campania de PR a fost axată pe “one stroke event” şi pe latenţa ecourilor sale. Construcţia evenimentului a pornit de la premisa creării unor noi standarde în lumea vinurilor româneşti, practic imposibil de atins de concurenţă.
Publicul ţintă a fost delimitat la oameni de cultură, conducerea Patronatului Viei şi Vinului din România, oenologi, somelieri, degustători de vinuri, patroni de restaurante şi de magazine de vinuri de lux, presa de vin din România, formatori de opinie şi colecţionari de vinuri.
Toţi aceştia urmau să poarte mai departe mesajele comunicate şi să contribuie activ la crearea legendei din jurul brand-ului DAVINO.
MESAJUL
DAVINO creează vinuri la un nivel atât de înalt, încât ceea ce face nu poate fi definit decât printr-un singur cuvânt: ARTĂ!
CONCEPTUL
Pentru atingerea scopului propus, s-a intrat în parteneriat cu Sorin Ilfoveanu, cel mai apreciat pictor român în viaţă, el însuşi un brand, împreună cu care s-au creat două ediţii limitate de colecţie, inspirate de creaţia artistului, dezirabile atât de iubitorii de vin, cât şi cei de cei de artă.
Prima se numeşte “Bacante&Saturnalii”, numără 59 de exemplare (vârsta pictorului) şi constă în şase vinuri DAVINO, albe şi roşii, care au ca etichete reproduceri după picturile artistului din ciclul de creaţie omonim. Fiecare sticlă este semnată, numerotată şi sigilată de Ilfoveanu cu propriul sigiliu. Cele şase sticle sunt puse într-o casetă de lemn de stejar sculptată şi cu intarsii de alamă gravată reprezentând sigla DAVINO şi sigiliul pictorului şi sunt însoţite de un colofoniu pe pergament care poartă siglele DAVINO, a lui Sorin Ilfoveanu şi a autorului proiectului şi care autentifică exemplarul. Preţul – 17 milioane lei per casetă sau 490 EURO.
Cea de a doua se numeşte “Erotika Biblion”, numără 33 de exemplare şi constă din trei vinuri roşii DAVINO care poartă ca etichetă trei gravuri erotice originale ale artistului. Fiecare sticlă este semnată, numerotată şi sigilată de Ilfoveanu cu propriul sigiliu. Cele trei sticle sunt puse într-o casetă de lemn de stejar în formă de ceaslov, sculptată şi cu intarsii de alamă gravată reprezentând sigla DAVINO şi sigiliul pictorului şi sunt însoţite de un colofoniu gravură care poartă siglele DAVINO, a lui Sorin Ilfoveanu şi a autorului proiectului şi care autentifică exemplarul. Preţul – 24 milioane lei per casetă sau 690 EURO.
EVENIMENTUL
Cele două ediţii limitate DAVINO – Sorin Ilfoveanu au fost lansate într-un eveniment care a avut loc la Hotel Hilton, sala Le Diplomat, în data de 26 Ianuarie 2006, odată cu lansarea noii identităţi a companiei şi a noilor etichete a vinurilor de consum. La eveniment au participat 100 de persoane, reunind figuri proeminente ale publicului ţintă.
În sala în care s-a desfăşurat evenimentul au fost expuse trei picturi de dimensiuni mari de Sorin Ilfoveanu. Evenimentul a debutat cu o degustare de vinuri DAVINO condusă de reputatul oenolog Luci Pârvu. În continuare, a avut loc un recital din catrenele poetului persan medieval Omar Khayam despre vin susţinut de actorul Răzvan Vasilescu acompaniat de Hary Tavitian la pian şi David Yengibarian (Ungaria) la acordeon, doi dintre cei mai mari artişti de jazz din Centrul şi Estul Europei. Momentul culminant l-a constituit dezvelirea casetelor cu ediţiile limitate DAVINO - Sorin Ilfoveanu. A urmat o recepţie “stropită” cu vinuri DAVINO.
RESURSE
Campania a fost concepută şi realizată în întregime de autor. Singurele lucruri externalizate au fost producţia casetelor din lemn pentru ediţiile limitate DAVINO – Sorin Ilfoveanu şi serviciile de DTP. Pentru anumite servicii de curierat s-a apelat la personalul DAVINO.
REZULTATE
• Costul evenimentului a fost acoperit din vânzarea ediţiilor limitate.
• Reflectări în presa scrisă, TV şi on-line care continuă şi astăzi ori de câte ori se vorbeşte de vinuri de lux.
• Vinurile DAVINO au fost listate la Hilton, Marriott, Howard Johnson, Crown Plaza şi ale locaţii de lux unde nu existau.
• În acest moment, vinurile DAVINO sunt cele mai scumpe vinuri româneşti.
• Dan Balaban, patronul DAVINO, a fost cooptat în Consiliul Director al Patronatului Viei şi Vinului din România.
• Cu noua identitate, vinurile DAVINO au fost exportate în SUA la preţul de 14 USD per sticlă şi în Ungaria pentru 13 EURO per sticlă, în condiţiile în care alte vinuri româneşti se exportă pentru maxim 2-3 EURO.
• Vinurile DAVINO au apărut în două publicaţii maghiare specializate în vin fiind caracterizate ca fiind vinurile „ikon” ale României.
• Ediţia maghiară a prestigioasei publicaţii internaţionale de vin Decanter a acordat vinului DAVINO Domain Ceptura Rouge 2004 titlul de Vinul Lunii August în Ungaria, recunoaştere internaţională în premieră pentru un vin românesc.
• Domain Ceptura Rouge se vine în Ungaria la preţ de retail peste 30 de EURO, sumă neatinsă de nici un alt vin românesc peste hotare.
• Vinurile DAVINO au fost invitate pentru o degustare la Marriott Moscova.
• DAVINO a fost singurul vin solicitat la festivitatea de sărbătorire a 125 de ani de existenţă a Ritului Scoţian Antic şi Acceptat ce a avut loc pe 14.10.2006 şi începând cu 2007 va personaliza un număr de sticle pentru Rit.
• DAVINO a primi invitaţia de a intra în Asociaţia Producătorilor şi Exportatorilor de Vin din România (APEV).
• DAVINO a primit invitaţia de a participa la începutul lunii noiembrie la o degustare organizată la reşedinţa ambasadorului român la Londra pentru cei mai importanţi importatori şi distribuitori de vinuri din Marea Britanie.
• DAVINO a fost ales să reprezinte vinurile Româneşti într-o degustare organizată pentru membrii Parlamentului European cu ocazia unei recepţii oferite de confederaţiile patronale din România în 19 Octombrie 2006 la Bruxellles. |
