Oportunitatea
În 2006, Danone a decis lansarea propriului lapte proaspãt, printr-o campanie de PR care demonstrează felul cum se poate fructifica o colaborare de succes cu furnizorii pentru a dezvolta o comunicare de 360º cu toate publicurile strategice.
Cercetarea
o rapoarte ale Ministerului Agriculturii privind producţia localã de lapte;
o date de la Institutul Naţional de Statisticã privind consumul de lapte;
o interviuri cu membrii Asociaţiei Producãtorilor de Lapte din România;
o interviuri cu departamentele de managementul calitãţii şi aprovizionare / fermierii;
o cercetãri de tip brand tracking;
o Studiul Naţional de Audienţă.
Concluziile documentării:
o campania de PR trebuie să valorifice discuţiile de pe agenda publică despre evoluţia sectorului agricol după aderarea la UE;
o percepţia consumatorilor despre laptele de calitate este că ar trebui să provină direct de la văcuţe şi să aibă acelaşi gust ca la fermă, fără să conţină conservanţi sau aditivi.
Planificarea
Categorii de public ţintă:
o Angajaţii
o Presa centrală şi locală (retail, economie, agricultură, social)
o Autorităţile din domeniul agricol şi al siguranţei alimentare
o Asociaţiile din industrie
o Fermierii
o Clienţii Danone
o Consumatorii: adulţi din mediul urban, cu venit mediu spre superior, familişti, cu copii, orientaţi spre calitate şi siguranţă alimentară (aprox. 2,000,000 persoane)
Mesaje cheie
Campania s-a bazat pe un singur mesaj cheie – “Calitate în toate”, urmarind două coordonate: calitatea produselor şi calitatea relaţiilor.
- Partenerii de afaceri - fermierii şi autorităţile: Danone contribuie activ la dezvoltarea durabilă a fermierilor din România, susţinându-i în obţinerea de credite pentru investiţii şi know-how pentru aderarea la UE
- Presa: Danone construieşte parteneriate de calitate şi durabile cu membrii comunităţii, cultivând relaţii personalizate cu jurnaliştii;
- Angajaţi: lansarea Laptelui Proaspăt este cel mai important eveniment al companiei în anul 2006
- Consumatori: Danone lansează un produs esenţial, aplicând standarde stricte de calitate pe tot lanţul de producţie, dar păstrând intacte calităţile naturale ale acestuia.
Obiective generale de PR
o Crearea şi susţinerea unui curent de opinie favorabil brandului Danone prin comunicarea contribuţiei sale la dezvoltarea durabilă a economiei româneşti;
o Educarea publicului pentru consumul unui lapte de calitate;
o Educarea furnizorilor pentru atingerea şi menţinerea unor standarde de producţie la nivelul UE.
Indicatori cheie de performanţă:
o Indicatori de media
Atingerea de cel puţin trei ori a universului de 2,000,000 de consumatori din mediul urban
Creşterea cu 40% a fermierilor celor care se înscriu în programele Danone
o Indicatori de brand:
Cel puţin 85% din consumatori să considere că Danone este un “high-quality brand”;
Creşterea cu cel puţin 10% a percepţiei că Danone foloseşte lapte natural pentru toate produsele sale;
Cel puţin 80% din consumatori să considere că Laptele Proaspat de la Danone este natural;
Cel puţin 75% dintre consumatori să fie convinşi că Laptele Proaspăt este obţinut prin cele mai sigure tehnologii.
Canale de comunicare:
o fermieri: două programe speciale – „Întâlnirea Anuală a Fermierilor Danone” şi „Spre Vest”
o autorităţi: întâlniri individuale şi implicarea în programele destinate fermierilor;
o presă: comunicate de presă, vizite şi interviuri cu fermierii, campanie de teasing în redacţii cu „vacuţa origami”, conferinţa de presă pentru lansarea noului produs, scrisoare de mulţumire după eveniment;
o consumatori: campania de presă generată de toate evenimentele din program;
o angajaţi: întâlniri individuale cu coordonatorii de departamente.
Execuţia
1. Prelansarea (martie – aprilie 2006)
o Diseminarea mesajelor cheie către fermieri, autorităţi şi presă;
o Crearea unui curent de opinie favorabil lansării ulterioare a produsului;
o Crearea unei dezbateri în mass media privind obstacolele şi oportunităţile fermierilor români înainte de aderarea la UE.
Obiective:
o Cantitative: generarea a cel puţin 40% din expunerea calculată pentru întreaga campanie;
o Calitative: publicarea unor poveşti reale ale fermierilor români de succes, parteneri ai Danone.
Acţiuni:
a. Întâlnirea Anuală a Fermierilor Danone, ediţia a-6-a - organizată sub sloganul „Cu drag, pentru fermieri”- şi premierea a 11 fermieri care au furnizat cel mai bun lapte. Comunicarea în presa centrală şi locală s-a făcut prin întâlniri ale jurnaliştilor cu fermierii premiaţi şi comunicate de presă adaptate pentru fiecare zonă a ţării.
b. Progamul „Spre Vest”, ediţia a-2-a, prin care fermierii români sunt susţinuţi pentru a accesa fonduri de dezvoltare. Această acţiune s-a desfăşurat sub sloganul „Cu drag, pentru văcuţe” şi a fost comunicată printr-o vizită a presei centrale şi locale la una din fermele care a beneficiat de programul „Spre Vest” în 2005.
2. Lansarea (aprilie 2006)
o Diseminarea mesajelor cheie cu privire la produsul Lapte Proaspăt de la Danone către presă şi consumatori;
o Educarea consumatorilor privind ingredientele laptelui de calitate şi comunicarea unor informaţii cheie despre noul produs;
Obiective:
o Cantitative: rata de participare a presei la evenimentul de lansare de minim 70%;
o Calitative: cel puţin 75% din articolele publicate după lansare să reflecte mesajul cheie în primele două paragrafe.
Acţiuni
a. Teasing în redactii;
b. Conferinţă de presă;
c. Scrisoare de mulţumire adresată jurnaliştilor.
Cu 7 zile înainte de lansare, jurnaliştii din presa locală şi centrală (periodice) au primit câte un plic în care se afla o văcuţă origami realizată din hârtia propriului ziar. Acest instrument a susţinut mesajul „relaţie de calitate, personalizată” pe care compania a dorit să-l transmită presei ca target. Planul iniţial a fost ajustat în urma reacţiei foarte bune a jurnaliştilor, astfel că echipa de implementare a decis să trimită vacuţe origami şi cotianelor centrale.
Conferinţa de presă a fost dezvoltată în jurul conceptului „Autentic românesc”, la Muzeul Ţăranului Român, într-o sală decorată ca o gospodarie tradiţională românească. Accesul în sală s-a făcut printr-un spaţiu special decorat – „Calea Laptelui”. Scenariul a fost punctat de dansul unei balerine îmbrăcate în costum tradiţional românesc, care a dansat după „Rapsodia Română” a lui George Enescu. Această ultimă etapă din campania de lansare a Laptelui Proaspăt s-a desfăşurat sub sloganul „Cu drag, pentru tine.
Rata de prezenţă a jurnaliştilor la eveniment a fost de 70%, iar 79% din articolele generate ulterior cuprindeau mesajul cheie în primele două paragrafe.
Evaluarea
o Campania de PR a generat un număr total de 17,213,000 de expuneri, din care:
o 47% în pre-lansare, prin mesaje adresate fermierilor, faţă de un indicator planificat de 40%;
o 53% generate de lansarea de lapte prin mesaje adresate consumatorilor;
o Frecvenţa expunerii la mesajele întregii campanii a fost de 8,6 ori, faţă de un obiectiv de 3+; în ceea ce priveşte mesajele legate strict de Laptele Proaspăt, publicul consumator a fost expus de 4,6 ori, faţă de un obiectiv de 1+;
o Întreaga campanie a generat un număr de 132 de articole în presa scrisă, 2 materiale TV şi 3 ştiri radio
o Numărul fermierilor care au solicitat asistenţă din partea Danone a crescut cu 50%;
o Percepţia asupra companiei Danone ca fiind “high-quality brand” a atins valoarea de 89%;
o Convingerea consumatorilor că Danone foloseşte lapte natural pentru produsele sale a crescut cu 13%;
o 85% dintre consumatori consideră că Laptele Proaspăt Danone este de calitate şi natural;
o 79% dintre consumatori cred că Laptele Proaspăt este obţinut prin cele mai sigure tehnologii şi metode.
|
