 |
Murfatlar România este liderul pieţei autohtone de vin, cu o cotă de piaţă de 32%. În 2006 obiectivul companiei Murfatlar a fost de a creşte piaţa de vin (consumul de vin). Acest obiectiv a fost realizat prin două abordări: prin atragerea de noi consumatori de vin şi prin educarea publicului astfel încât să se obţină lărgirea obiceiurilor de consum de vin.
Pornind de la acest obiectiv şi având permanent în vedere principalele valori ale brandului Murfatlar - tradiţie, calitate, spirit de lider, autenticitate – am încercat să realizăm un plan de comunicare pentru un an de zile în care să acoperim cât mai multe zone de interes pentru targetul nostru.
Pentru că publicul ţintă Murfatlar este format din oameni educaţi şi rafinaţi, preponderent din mediul urban, cu gusturi şi preocupări alese, ne-am propus ca brandul Murfatlar să se asocieze cu acele zone de interes, care să corespundă publicului nostru. Aşa a luat naştere asocierea Murfatlar cu “actul artistic” sub titulatura “Murfatlar Via Cultura”, cu scopul principal de a atrage noi consumatori din această zonă.
Şi pentru că ne-am dorit ca această asociere să fie cât mai autentică, ne-am propus să realizăm un moment artistic în care personajul principal să fie vinul Murfatlar. În urma cercetărilor departamentului de PR l-am descoperit pe Omar Khayyam - primul poet de limbă arabă intrat în istoria literaturii universale - recunoscut în întreaga lume drept poetul vinului, care în catrenele (rubayatele) sale glorifică licoarea lui Bachus. Ne-am propus să construim în jurul lui Khayyam un eveniment cu vizibilitate maximă pentru Murfatlar şi astfel s-a născut piesa de teatru “Rubayatele”. Rolul principal în spectacol este deţinut de sticla de vin Murfatlar, alături de marea actriţă, Maia Morgenstern - care semnează şi regia - şi tânărul actor Vlad Ivanov.
Pentru a reuşi să înscriem această piesă într-o stagiune teatrală a fost nevoie de o reprezentaţie pilot pentru a atrage simpatia lumii culturale româneşti. Şi cum Festivalul Internaţional de Teatru de la Sibiu este cel de-al treilea festival de teatru, ca importanţă, din Europa, după Edinborough şi Avignon, iar în 2007 Sibiu devine capitală culturală europeană, am ales să înscriem piesa pilot în acest festival. Pentru a putea înscrie piesa în Festival, a fost necesar ca Murfatlar sa devină sponsor al Festivalului.
Pentru prima dată în istoria Festivalului, care se desfaşoară de mai bine de 10 ani, o companie comercială (compania Murfatlar) a înscris o piesă în Festival: “Rubayatele” lui Omar Khayyam. Piesa s-a jucat la Sala Thalia din Sibiu, pe data de 3 iunie, reprezentând, de asemenea, o premieră a Maiei Morgenstern în Festival.
Obiectivele campaniei au fost: atragerea simpatiei teatrelor din întreaga ţară pentru a putea înscrie piesa în stagiunea teatrală 2006 – 2007, realizând astfel asocierea companiei Murfatlar cu lumea culturală pe o perioada cât mai îndelungată, vizibilitatea companiei Murfatlar pe parcursul Festivalului în paginile de cultură ale publicaţiilor şi revistelor de life&style şi crearea unei vizibilităţi cât mai bune a evenimentului în oraşul Sibiu.
Publicul vizat era format din directorii de teatre naţionale, reprezentanţii mass mediei centrale care acţionează în zona culturală, actori şi oameni de teatru, oameni educaţi cu vârsta cuprinsă între 25 şi 60 de ani, spectatori şi vizitatori ai Festivalului.
Principalul mesaj a fost că Murfatlar a realizat o premieră absolută la FITS prin înscrierea “Rubayatelor” şi aducerea Maiei Morgenstern în Festival.
Canalele de comunicare au fost publicaţiile cu pagină de cultură din presa centrală, radiourile naţionale care aveau emisiuni culturale şi outdoor local (bannere în Sibiu şi afişe care anunţau piesa de teatru).
Pentru obţinerea acoperirii media am folosit doar comunicatul de presă.
Campania a fost susţinută de Daniel Negrescu - Brand Managerul Murfatlar, Radu Morar - Directorul de Marketing al companiei şi Laura Musat - PR Managerul Murfatlar.
Paşii campaniei au fost:
1. Realizarea piesei “Rubayatele” după catrenele lui Omar Khayyam, în regia Maiei Morgenstern. Vinul de Murfatlar (brandul Sec de Murfatlar) a fost actorul principal al piesei.
2. Semnarea contractului de sponsorizare cu Fundaţia “Democraţie prin Cultură” care s-a ocupat de organizarea Festivalului şi obţinerea acceptului organizatorilor de a înscrie în festival o piesă de teatru.
3. Atragerea publicului la vizionarea piesei de teatru. Acest lucru s-a făcut prin intermediul articolelor de presă, prin afişe şi outdoor local (bannere în centrul Sibiului). La piesă au fost invitaţi directorii teatrelor naţionale din ţară şi personalităţi marcante din lumea culturală românească.
4. Evaluarea proiectului.
Dificultăţile întâmpinate au fost:
- impunerea prin contract de către actriţa Maia Morgenstern (protagonista şi regizoarea piesei de teatru) de a nu mediatiza evenimentul în mai mult de 20 de publicaţii si de a nu lăsa televiziunile la eveniment. Actriţa nu a fost dispusă să acorde decât 2 interviuri.
- multe publicaţii editează pagina de cultură o dată pe săptămână, iar comunicarea despre Festival era făcută de mai multe departamente: PR-ul Fundaţiei “Democraţie prin Cultură” - care comunica despre toate acţiunile din cadrul Festivalului - şi companiile de PR ale sponsorilor principali - care îşi anunţau propriile acţiuni din Festival.
Trebuie să menţionăm că deşi Murfatlar nu a fost sponsor principal al evenimentului, s-a bucurat de cea mai bună acoperire media şi de cea mai mare popularitate în toate zilele de Festival. La final de proiect, piesa “Rubayatele” a generat un număr de 22 de articole de presă, un interviu cu Maia Morgenstern în emisiunea “Lumea Noastră”, difuzată la Radio România Actualităţi, un interviu de 3 pagini în revista Elle şi 6 ştiri pe site-uri de internet. În 90% dintre articole, vizibilitatea Murfatlar este bună şi prezentarea companiei este la superlativ.
Proiectul “Murfatlar Via Cultura” şi-a atins scopul şi în urma succesului înregistrat, piesa “Rubayatele” a intrat în stagiunea teatrală 2006 – 2007. Piesa se va juca aşa cum a fost creată de noi, sticla de vin Murfatlar deţinând rolul principal. Această asociere a fost acceptată de toate teatrele naţionale, fără pretenţii financiare. Piesa se va juca în 18 din cele mai mari oraşe din România, la Teatrele Naţionale, iar în Bucureşti vor avea loc 3 reprezentaţii.
|
