 |
DATE DESPRE COMPANIE
Nume: PepsiCo Beverages International
Domeniul de activitate: Bunuri de larg consum – bauturi racoritoare
Marci: Pepsi, Pepsi Light, Pepsi Max, Pepsi Twist Lemon, Pepsi Twist Light Lemon, Pepsi X, Mirinda, 7 UP, Mountain Dew, Gatorade, Everness
Origine: Statele Unite ale Americii
Market position: unul din primii 3 jucatori pe piata romaneasca de bauturi racoritoare
Brand name: Pepsi
DE CE A FOST INITIAT ACEST PROIECT?
Problema specifica ce a stat la baza dezvoltarii programului:
• Platforma Pepsi Music face parte dintr-un proiect international. Problema cu care ne-am confruntat la nivel local a fost adaptarea si alcatuirea unei strategii proprii sub marca Pleon Graffiti, strategie care a fost aplicata numai in Romania, insa care a fost aprobata pe linie internationala.
• In urma unui studiu realizat de Pleon Graffiti atat cu ajutorul monitorizarii de presa, cat si comparativ cu aparitiile in presa a platformei Pepsi Music in Romania din anii trecuti (cand s-a respectat planul venit de pe international), am venit cu un proiect 100% romanesc, cu o strategie proprie de abordare a campaniei aprobata pe linie internationala, propusa si implementata cu succes de Pleon Graffiti in Romania.
• Pe plan international, marca Pepsi are o indelungata traditie de asociere cu muzica, de-a lungul anilor aceasta traditie concretizandu-se prin parteneriate cu cantareti celebri precum Tina Turner, Michael Jackson, Lionel Ritchie, Ray Charles, dar si noua generatie de artisti printre care se numara Britney Spears, Shakira, Beyonce, Pink, Enrique Iglesias, anul acesta venindu-i randul Christinei Aguilera sa devina imaginea Pepsi.
• In ultimii ani, Pepsi a revolutionat industria mondiala a publicitatii, prin lansarea unor reclame spectaculoase, avand ca protagonisti celebri cantareti, care erau prezentati in alt context decat cel obisnuit: gladiatori, samurai, printese indiene sau gheise.
• In Romania, asocierea Pepsi – muzica a fost facuta prin campaniile TV (reclamele internationale) si promotiile legate de muzica. Pentru fiecare campanie punctuala exista campanii de relatii publice special create in Romania.
CERCETARE
• In urma studiului facut de Pleon Graffiti pe baza monitorizarilor de presa, cercetarile interne comparativ cu aceeasi campanie din anii trecuti si Internet, au rezultat urmatoarele concluzii:
o Consumatorii asociaza in timp imaginile Pepsi cu produsul. Acelasi lucru se intampla si in presa – in momentul in care se scrie un articol despre o vedeta internationala, (imagine Pepsi) se asociaza brand-ul cu numele. In majoritatea cazurilor se intampla acest lucru sau se folosesc imagini puse la dispozitie de catre Pepsi – Pleon Graffiti catre presa.
o Muzica reprezinta unul dintre cele mai placute moduri in care te poti relaxa si petrece timpul liber. Din acest motiv, Pepsi isi asociaza imaginea cu cele mai in voga vedete internationale, dand astfel un plus de amploare brand-ului si subiecte care pot fi dezvoltate pe partea de PR.
o Christina Aguilera este un subiect foarte bun de exploatat in PR, mai ales ca asocierea sa cu Pepsi vine in acelasi moment cu relansarea cantaretei – o noua imagine, un nou album si un nou stil muzical. Costi Rogozanu, intr-un comentariu facut in Ziarul Financiar chiar sustinea ca asocierea cu acest brand si noul spot Pepsi au relansat-o pe cantareata pe piata muzicala internationala dupa o perioada de pauza in care nu s-au mai auzit foarte multe lucruri despre ea.
PLANIFICARE
Obiective
• Promovarea spirtului “Dare for more”, sarbatorind muzica din perspectiva Pepsi
• Promovarea noului spot Pepsi – “Downloaded”, unde lumea reala si cea digitala fuzioneaza, granita dintre realitate si fantezie devine din ce in ce mai putin vizibila. Reclama este dovada vie a modului in care tehnologia stabileste legaturi din ce in ce mai stranse intre artisti si fanii lor internationali
• Obtinerea a cel putin 20 de articole in presa si un trafic de cel putin 10% din totalul de adrese unice de IP din toata Europa, catre website-ul www.downloadchristina.com
Public tinta:
• Core target – 17 ani cu extindere catre 25 ani
• Sex masculin si feminin, elevi si studenti, cu venituri medii
• Consumatorul Pepsi este activ, deschis la tot ce este nou, conectat la comunitatea locala si dornic sa se afirme.
Mesaje cheie:
• Pepsi iti indeplineste visul – in acest caz, fanii isi doresc o intalnire cu Christina Aguilera, idolul lor, pe care o si au prin intermediul spotului Pepsi - ei au astfel ocazia sa o vada pe Christina Aguilera chiar in fata lor, printr-un simplu “download” de pe tefonul lor mobil, in diverse ipostaze care mai de care mai inedita.
Canale de comunicare
• Mass media de larga audienta (presa scrisa, TV, agentii de presa si website-uri)
• Presa specializata (presa muzicala)
• Internet
Vehicule de comunicare:
• Website
• Elemente de Guerilla PR (Web 2.0, teasing, direct mailing)
• Comunicate de presa
• Interviuri
• Exclusivitati
Echipa de coordonare a proiectului:
• Din partea clientului: Franchise Manager-ul si Senior Brand Manager-ul PepsiCo Beverages International pentru Romania, Bulgaria si Republica Moldova si reprezentantii departamentului de marketing al Quadrant Amroq Beverages, imbuteliatorul si distribuitorul autorizat al companiei
• Din partea agentiei PLEON Graffiti – echipa formata din reprezentanti ai departamentului Relatii Publice, cu sprijinul departamentelor Client Service si BTL
EXECUTIA
Campania de relatii publice propusa si implementata de Pleon Graffiti numai in Romania s-a desfasurat gradat, de-a lungul a 2 luni si a cuprins mai multe etape. S-au utilizat mai multe tactici pentru a atinge un procent cat mai mare din publicul tinta prin intermediul diferitelor categorii de presa:
1. Teasing (faza de introducere)
• Jurnalistii au primit la redactie o carte postala cu una dintre imaginile Christinei din spotul Pepsi care avea sa se lanseze peste 3 zile, semnata de artista internationala (o imagine cat se poate de inedita, asa cum ei nu o mai vazusera pana atunci).
• Cartea postala era adresata fiecarui jurnalist in parte, direct. Textul pe care acestia l-au primit era in limba engleza, tocmai pentru a evidentia faptul ca venea din partea vedetei internationale. Acesta a fost aprobat de catre Pleon Graffiti cu agentia internationala care a coordonat aceasta campanie, precum si cu echipa de comunicare a Christinei Aguilera. Cartea postala a fost trimisa unui numar de 50 de jurnalisti:
o “Hello xxx (prenumele jurnalistului), Thanks for the positive articles that you have written about me in the past years. I’ve enjoyed reading them. Please don’t forget to check out my new Pepsi commercial, which is going to be launched on Friday, 14th of July on www.downloadchristina.com. Enjoy, Christina Aguilera”.
2. Direct mailing
• Comunicatul de presa a fost trimis pe un suport electronic mai special, un iPod Shuffle, tocmai pentru a evidentia faptul ca este vorba de o campanie care se axeaza pe muzica. Pe langa comunicatul de presa, jurnalistii au primit pe acelasi suport fotografii din spot si de la filmari.
3. Web 2.0
• Avand in vedere ca publicul tinta al proiectului era format din tineri, am considerat ca cea mai buna metoda de a ne adresa acestora este prin intermediul Internetului. S-a facut o cercetare pe o perioada de doua saptamani si s-au ales cele mai vizitate si citite bloguri, site-uri care avea sectiune de post-uri, cele mai importante liste de discutii si forum-uri. Pe fiecare din acestea s-au postat mesaje individuale inainte de lasarea site-ului precum si dupa ce acesta a fost lansat, indemanand cat mai multi internauti sa il viziteze si sa vizioneze reclama.
4. Lansare site www.downloadchristina.com + lansare spot
• Reclama o prezinta pe Christina intr-un studio de inregistrari lucrand la ultimul sau album “Here to stay”, care a fost lansat in luna august, cand deodata, in timp ce se intinde dupa sticla de Pepsi este teleportata in diferite locatii exotice din mai multe colturi ale lumii. In aceste locuri diferite in care calatoreste in doar cateva secunde, cantareata da mini-reprezentatii acelora care ii “downloadeaza” cantecul pe telefonul mobil. Acestia obtin mai mult decat ar fi putut visa vreodata - o downloadeaza chiar pe Christina Aguilera in persoana! Pe masura ce locatiile se schimba in fata ochilor nostri, la fel face si Christina, transformandu-se in ton cu decorul, mai intai intr-o ispititoare beduina in desertul arab, apoi aruncata direct pe Podul Charles, in Praga inghetata. Se va metamorfoza din nou, de data aceasta data intr-o dansatoare de samba la Carnavalul de pe plaja de la Rio, apoi intr-o gheisa moderna in direct de la Tokyo, pentru ca in final sa se transforme intr-o printesa indiana.In India reuseste in sfarsit sa puna mana pe un telefon mobil si sa se reajunga in studioul de unde a plecat, pentru a se intoarce la munca ei si bineinteles la mult-asteptatul Pepsi.
• Lansarea site-ului a fost comunicata prin intermediul unei informari de presa, dar si prin intermediul Web 2.0.
• In urma celor 2 tactici folosite, Romania se afla pe locul 1 pe plan international in ceea ce priveste traficul pe site-ul www.downloadchristina.com in perioada iulie-august, cu un procent de 60% de utilizatori unici.
EVALUARE
ACOPERIRE MEDIA PEPSI MUSIC
• Numar total materiale de presa in perioada Iulie – August: 32
1. Eva, Iulie 2006
2. Imagoo, 27.07.2006
3. IQAds, 27.07.2006
4. Markmedia, 27.07.2006
5. Bravo, 25.07.2006
6. Media&Advertising, 21.07.2006
7. Jurnalul National, 19.07.2006
8. Compact, 19.07.2006
9. Media&Advertising, 19.07.2006
10. Story, 17.07.2006
11. Independentul, 17.07.2006
12. Popcorn, 17.07.2006
13. Romania Libera, 15.07.2006
14. Telegraf, 15.07.2006
15. IQAds, 14.07.2006
16. Media&Advertising, 13.07.2006
17. Imagoo, 13.07.2006
18. Business Review, 05.06.2006
19. Media&Advertising, 01.06.2006
20. MarkMedia, 01.06.2006
21. Adevarul, 08.08.2006
22. Look, August 2006
23. Ziarul de Sibiu, 09.08.2006
24. Popcorn, August 2006
25. Unica, August 2006
26. Cool Girl, 08.08.2006
27. Bravo, 08.08.2006
28. Bravo, 08.08.2006
29. Cool Girl, 08.08.2006
30. Joy, Septembrie 2006
31. Ziarul Financiar, 01.09.2006
32. Bravo, 09.09.2006
ESTIMATED ADVERTISING VALUE (rate card): 20.989,64 euro (fara TVA)
|
