06 Noiembrie 2006
Golden Award for Excellence: Campania de comunicare pentru Mari Români

TVR

MARI ROMÂNI

1) TEMA: Proiect unic în audiovizualul românesc, Mari Români a provocat publicul la recunoaşterea celor mai valoroase personalităţi româneşti din toate timpurile.

2) ORGANIZATORI: TVR (televiziunea publică).

3) CERCETARE: 

       Programele 10 pentru România, Cei mai iubiţi, topurile diverselor publicaţii (Top 100 femei de succes, Top 300 cei mai bogaţi oameni de afaceri etc.).

       Studii ale Consiliului Naţional al Audiovizualului privind modelele românilor.

4) PLANIFICARE:   

Mari români a fost nu numai un program tv, ci o dezbatere naţională care a urmărit, dincolo de alegerea celui mai valoros român din toate timpurile, „să se vorbească despre” reperele românilor.

a) Obiective:

Principale:

Externe:   

·         lansarea unei dezbateri despre personalităţile care au creionat profilul cultural şi naţional al românilor;   

·         aducerea în prim-plan a modelelor istorice faţă de valorile prezentului şi popularizarea personalităţilor româneşti în spaţiul autohton şi european; 

·         crearea unui cadru în care toţi românii să se poată exprima liber.

Interne:     

·         crearea, în rândul angajaţilor, a sentimentului de mândrie de a fi parte a unei campanii de redefinire a valorilor naţionale.

Criterii de măsurare: feed-back din partea liderilor de opinie, reacţii în mass-media, solicitări ale diverselor instituţii de promovare a campaniei prin afişarea de bannere pe propriile site-uri, scrisori, mesaje transmise pe forum, prin e-mail, SMS, telefon, discuţii pe bloguri, studiu privind notorietatea campaniei etc.   

Secundare:   

·         creşterea

·         confirmarea misiunii TVR de formator al opiniei publice;  

·         atragerea unor segmente de public diferite de cele fidele TVR;

·         generarea unor concluzii ce pot fi utilizate şi în procesul rebranding-ului de ţară.

Criterii de măsurare: articole de presă, dezbateri la alte posturi tv, discuţii pe forumuri, rezultatele sondajului realizat de INSOMAR pentru TVR etc.  

b) Target: publicul adult (+18 ani) din mediul urban sau rural, indiferent de categoria socio-profesională.

c) Mesaj: „Alege un simbol să te reprezinte”

• asumarea rolului educativ prin transformarea TVR într-un forum de dezbatere şi prin orientarea publicului către adevărata valoare;  
• realizarea, în premieră, a unui top al personalităţilor din toată istoria românilor.

d) Canale de comunicare:

                Externe:   

·         tv, site-urile www.mariromani.ro şi www.tvr.ro, presă scrisă, presă online, agenţii de ştiri, radio, Internet, e-mail, newsletter, telefonie mobilă, acţiuni BTL. 

                Interne:  

·         revista internă, Intranet, brainstorming, comunicare interpersonală.

e) Vehicule: comunicate de presă, articole, interviuri, ştiri, prezentare pe www.mariromani.ro, www.tvr.ro, spot video transmis prin e-mail la baza de date a TVR, SMS-uri, bannere pe diverse site-uri, organizarea unor întâlniri la ICR, spoturi radio şi tv, emisiuni ale studiourilor teritoriale.    

f) Contacte cu echipa managerială: campania a avut sprijinul conducerii încă de la lansare.

5. EXECUŢIE

a) Implementare 

·         acţiunea de comunicare s-a bazat pe câteva cuvinte cheie: dezbatere, valori, identitate naţională.

·         înaintea lansării, proiectul a fost dezbătut cu lideri de opinie şi oameni de cultură şi a fost prezentat personalităţilor din lumea sportului;

·         show-ul de lansare a fost făcut public în momentul intrării în direct; anterior, am transmis un SMS pentru a stârni interesul publicului;    

·         realizare mapă de presă, invitaţie pentru jurnalişti;

·         transmiterea către presă a prezentării campaniei şi a unui comunicat conţinând şi primele nominalizări din timpul emisiei;   

·         lansarea site-ului www.mariromani.ro;

·         lansarea imnului campaniei (autori şi interpreţi – Paraziţii).

·         comunicate pentru informare şi incitare la nominalizare;

·         ştiri şi dezbateri la Europa FM şi articole zilnice în Evenimentul Zilei (ediţia centrală şi ediţiile locale);

·         spot video trimis pe e-mail la baza de date a TVR; 

·         promovarea show-ului din 8 iulie, inclusiv prin trimiterea unui SMS la abonaţii unei companii de telefonie mobilă;

·         anunţarea primilor 10 Mari Români şi informaţii despre aceştia;

·         comunicate de presă, difuzate săptămânal, despre seria de dezbateri Despre Mari Români, derulată pe parcursul verii;

·         comunicate difuzate săptămânal, despre dezbaterile „X vs. Y”, campanie de PR pe marginea documentarelor şi „avocaţilor” celor 10 personalităţi;  

·         promovarea show-ului final;

·         anunţarea câştigătorului şi a clasamentului final.

b) Dificultăţi:   

·         am fost acuzaţi de lipsa unor criterii însă, prin eliminarea restricţiilor, am vrut ca oamenii să stabilească propriile criterii de nominalizare;

·         planul de comunicare, conceput iniţial pentru cinci luni, perioada de derulare a campaniei, a fost ulterior restrâns.

6. EVALUARE:

·         acoperire puternică în presa centrală, locală şi agenţii, fiind generate peste 350 de articole ample, la care se adaugă numeroase menţiuni ale campaniei;  

·         peste 2.050 de mesaje, postate pe site-ul campaniei;

·         pe forumul de pe www.mariromani.ro au fost postate de public peste 2.900 de subiecte de discuţie, acestea beneficiind de numeroase comentarii;   

·         între 27 mai-1 iulie au fost exprimate 98.264 de nominalizări valide, rezultând o listă cu 6.065 de nume, la finalul campaniei înregistrându-se 363.846 de voturi;   

·         aproape toate televiziunile şi posturile de radio au discutat sau au menţionat în programele lor campania TVR; imnul acesteia a fost preluat de Kiss FM, Europa FM şi difuzat independent de promo-uri;

·         discuţii pe numeroase site-uri;

·         potrivit sondajului comandat de TVR la INSOMAR, numai 4% dintre cei intervievaţi nu au auzit despre campania Mari Români. 40% dintre cei care au urmărit campania aveau vârsta între 26-35 de ani, 33% între 36-45 de ani, 27% fiind tineri cu vârste de la 18 la 25 de ani.

7. CREATIVITATE:   

·         difuzarea aproape zilnică a comunicatelor conţinând informaţii despre mari personalităţi ale României, prezentate din perspectiva prezentului;

·         promovarea intensă a site-ului www.mariromani.ro pentru atragerea publicului tânăr, utilizator preponderent al calculatorului;

·         dublarea, pe site, a informaţiilor cu fotografii şi filme de prezentare a unora dintre personalităţile prezentate;

·         pentru atragerea mai multor vizitatori pe site ne-am „folosit” de site-ul www.tvr.ro care înregistrează zilnic un trafic foarte mare, prin postarea unui banner de legătură la site-ul Mari Români;  

·          spot video de promovare trimis pe e-mail înaintea dezvăluirii topului 100;

·         postarea pe site a clipului special al trupei Paraziţii;

·         articole ample, zilnice în Evenimentul zilei, ştiri şi emisiuni de dezbateri la Europa FM, cu care au fost încheiate parteneriate;

·         SMS pentru promovarea emisiilor din 27 mai şi 8 iulie;

·         promovare pe alte site-uri.