Golden Award for Excellence: Campania Ziua Barbatului

Inbev Romania & The PRACTICE

Tema / Oportunitatea

Specificul companiei:
InBev România este filiala locală a concernului multinaţional InBev, numărul 1 în topul mondial al producătorilor de bere. Prezentă de 13 ani pe piaţă, InBev România produce mărcile Stella Artois, Beck’s, Bergenbier, Lowenbrau şi Noroc şi importă specialităţile belgiene Leffe şi Hoegaarden. Bergenbier este motorul principal de creştere pentru InBev România.
Marca Bergenbier a fost lansată în 1995. Bergenbier este din 1998 “berea fotbalului românesc” şi „berea bărbaţilor”. La finele lui 2006, într-un studiu realizat de Brandient şi D&D Research, Bergenbier a fost desemnată „cel mai valoros brand românesc de bere”.

Problema specifică abordată:
Într-o lume în care numai femeile au dreptul la cadouri, aniversări şi atenţii speciale, era nevoie de cineva care să înteleagă bărbaţii şi problemele lor. Cine altcineva ar fi putut face acest lucru într-o manieră mai potrivită, dacă nu Bergenbier, cea mai masculină voce de pe piaţă? Pornind de la identitatea puternic masculină a brandului, am dorit să creăm o legătură şi mai strânsă cu consumatorii. Acest lucru a fost realizat printr-un concept puternic şi inovator, Ziua Bărbatului.

Cercetarea
Teritoriul masculin al berii Bergenbier a fost identificat în urmă cu trei ani pe baza insight-urilor masculine ale consumatorilor, adunate prin metode riguroase de cercetare – focus grupuri, analiza competiţiei, un studiu realizat de Synovate, consumer tracking dar şi metode neconvenţionale de interacţiune cu consumatorii. Bergenbier a înţeles că bărbaţilor le lipseşte un moment în care să fie în centrul atenţiei. În aceste condiţii, conceptul Zilei Bărbatului a venit în mod natural, ca o complementaritate la Ziua Femeii.

Planificarea
Obiectivele programului:
•   Campania de PR şi-a propus să “pregătească” publicul pentru această sărbătoare, creând o stare de dorinţă şi nerăbdare cu privire la ceea ce li se pregătea bărbaţilor
•   Ne-am propus să ajutăm publicul masculin să conştientizeze nevoia unei zile a bărbatului
•   Campania a intenţionat să atragă sprijinul personalităţilor, al liderilor de opinie care să înţeleagă spiritul sărbătorii
•   Atragerea interesului mass media în jurul celor 3 faze ale programului, pentru ca în acest mod să îi facem pe oameni să dezbată o idee inedită, sărbătorirea Zilei Bărbatului în România
•   Campania de PR a avut rolul de a amplifica impactul campaniei de advertising pentru Ziua Bărbatului.

Criterii de evaluare: număr de jurnalişti prezenţi la conferinţa de presă de lansare (target: 15), număr de articole publicate (target: 50), număr de cititori ne-unici (target: 1.000.000), număr de cititori online (target: 1.000.000).

Identificarea publicului ţintă: lideri de opinie (personalităţi din show-biz, sport, marketing), care au rolul de de “modele” pentru public, mass-media, publicul larg.

Formularea mesajelor comunicate grupurilor ţintă
Strategia campaniei s-a bazat pe o frecvenţă şi o diversitate cât mai mare a comunicării. Mesajele au fost adaptate fiecăreia dintre cele 3 faze ale campaniei. Mesajelor a fost personalizate funcţie de tipul targetului (feminin/ masculin).

Etapa I, Militare
o    Mesaje – teasing pentru conştientizarea importanţei bărbaţilor (direct mailing către mass media şi lideri de opinie)

„Cum să schimbi un bec ars - Învaţă să te descurci fără bărbatul de lângă tine” (mesaj către target feminin)
„Cum să schimbi un bec ars – Învaţ-o să se descurce fără tine” (mesaj către target masculin)

o Mesaje de revelare a campaniei (direct mailing către mass media şi lideri de opinie)

“Mai ţii minte treaba cu becul? Ai învăţat să te descurci fără bărbatul de lângă tine? Pentru că tu ai parte de 1 Martie, 8 Martie şi de multe alte zile de sărbătoare, hai să îl ajutăm să aibă şi el una!” (mesaj către target feminin)
“Mai ţii minte treaba cu becul? Ai învăţat-o să se descurce fără tine? Pentru că ea are parte de 1 Martie, 8 Martie şi de multe alte zile de sărbătoare, hai să votăm o zi de sărbătoare şi pentru bărbaţi!” (mesaj către target masculin)

o Mesaje de anunţare a iniţiativei Bergenbier şi de “instigare” la vot (comunicate către mass media)

„Bergenbier lansează o amplă campanie de votare pentru dreptul bărbaţilor de a avea o zi numai a lor”
„Votaţi Ziua Bărbatului, pe site-ul campaniei, www.ziuabarbatului.ro, la urnele mobile din toată ţara şi prin SMS”
„Bergenbier a identificat o serie de motive pentru care bărbaţii merită ziua lor, găseşte şi tu altele şi postează-le pe site-ul campaniei”
„Jucătorii Naţionalei au votat pentru Ziua Bărbatului”

Etapa a II-a, Proclamare
o Mesaje de proclamare a Zilei Bărbatului (comunicate către mass media)

„Urnele s-au închis, voturile s-au numărat, iar aşteptarea a luat sfârşit!”
„Bergenbier a propus şi românii au votat “pentru”. Ziua Bărbatului a devenit realitate!”
„Pe 5 mai vom sărbători cu toţii Ziua Bărbatului!”

o Mesaje de proclamare a Zilei Bărbatului (direct mailing către liderii de opinie şi eveniment de presă în redacţii)

„Pe 5 mai te descurci singură! Bărbaţii sărbătoresc Ziua Bărbatului!” (mesaj către target feminin)
„Pe 5 mai ţi-am făcut program! Sărbătorim Ziua Bărbatului!” (mesaj către target masculin)

o Mesaje despre programul Zilei Bărbatului (comunicate către mass media)

„Vino să sărbătorim împreună Ziua Bărbatului pe platoul betonat din Parcul Tineretului din Bucureşti. Ţi-am pregătit multe surprize: concerte, fotbal, concursuri, fete frumoase”
„Dacă eşti din ţară, vino să sărbătorim prin sute de petreceri în Constanţa, Galaţi, Craiova, Iaşi, Oradea şi Ploieşti”

Etapa a III-a, Celebrare
o Mesaje despre modul cum s-au distrat bărbaţii români de ziua lor (comunicate către mass media)

„Peste 20.000 de bucureşteni au sărbătorit Ziua Bărbatului în Parcul Tineretului”
„În timpul petrecerii s-au băut peste 13.000 de litri de bere”
„Te aşteptăm şi la anul, la o nouă sărbătoare a Zilei Bărbatului”

Selecţia canalelor de comunicare
•    Pentru liderii de opinie: 3 valuri de direct mailing cu mesaje diferite pentru targetul feminin şi pentru cel masculin
•    Pentru mass media: conferinţă de presă, direct mailing (teasing), evenimente de presă, sampling în redacţiile din mass media locale, zonă specială pentru presă la sărbătoarea de Ziua Bărbatului
•    Pentru publicul larg: presa scrisă, radio, TV, site-ul oficial al campaniei – www.ziuabarbatului.ro

Crearea de vehicule destinate transmiterii mesajelor către media
•    Pentru liderii de opinie: direct mailing, obiecte inovative care să sugereze rolul important al bărbatului în societate (becul, ciocănelul)
•    Pentru mass media: comunicate de presă, mailing, obiecte inovative care să sugereze rolul important al bărbatului în societate (becul, ciocănelul)
•    Pentru publicul larg: articole în presa scrisă, online, ştiri tv şi radio

Contactele realizate cu echipa managerială pentru asigurarea sprijinului acesteia pentru campanie

Agenţia şi Clientul au colaborat pe parcursul organizării şi implementării campaniei.

Execuţia

Bergenbier a fost, mai întâi, mesagerul bărbaţilor, invocând într-o cheie amuzantă motivele care cer existenţa unei astfel de zile. Într-o a doua fază, s-a transformat în “vocea” care a proclamat Ziua Bărbatului pe 5 mai, iar în cea de a treia fază a devenit organizatorul celei mai mari petreceri cu ocazia acestei sărbători.

Etapa I a campaniei (20 martie – 22 aprilie) a început cu lansarea printr-o conferinţă de presă a votingului pentru Ziua Bărbatului. Într-o atmosferă electorală, campania a început prin invitarea la vot a jurnaliştilor. A urmat marcarea momentului în care fotbaliştii echipei naţionale şi-au exprimat şi ei prin vot susţinerea faţă de sărbătorirea unei zilei speciale a bărbaţilor. Site-ul oficial al campaniei a început să înregistreze zilnic mii de noi voturi, depăşindu-se 420.000 de voturi într-o lună.

Etapa a II-a campaniei (23 aprilie – 2 mai), Proclamarea. Pe 23 aprilie a fost proclamată prima celebrare la nivel naţional a Zilei Bărbatului.

Etapa a III-a (3 – 9 mai) a inclus comunicări despre programul Zilei Bărbatului, invitarea jurnaliştilor şi a liderilor de opinie la petrecerea din Capitală şi din 6 oraşe, Constanţa, Ploieşti, Iaşi, Craiova, Galaţi, Oradea. La petrecerea de Ziua Bărbatului au participat 25 de jurnalişti şi peste 30 de vedete.

Comunicarea inovativă a determinat reacţii neaşteptat de entuziaste. ”Cârcotaşii” Şerban Huidu şi Mihai Găinuşă au rezervat un spaţiu generos în emisiunea lor săptămânală, Cronica Cârcotaşilor, subiectului Ziua Bărbatului.

Evaluare
Campania de PR, care a durat două luni, a generat 118 ştiri, dintre care 73 în presa scrisă şi 45 în presa online. În total, articolele despre Ziua Bărbatului au avut în această perioadă 2.579.612 cititori ne-unici în presa scrisă şi alţi 4.586.118 în presa online.
Obiectivele iniţiale au fost depăşite:
o    dacă la începutul campaniei ne aşteptam ca la evenimentul de lansare să fie prezenţi 15 jurnalişti, prezenţa totală a fost de 35 de persoane
o    targetul iniţial de 50 de articole a fost depăşit cu 136%
o    numărul de cititori ne-unici a fost de 2,5 ori mai mare decât obiectivul iniţial, ajungând la 2.579.612
o    numărul de cititori online a fost de 4,5 ori mai mare decât ne-am propus
o    rezultat surpriză: unul dintre cele mai cunoscute branduri feminine, Wash&Go, a organizat o campanie de răspuns la campania Bergenbier, găsind, din perspectiva publicului feminin, noi motive pentru sărbătorirea Zilei Bărbatului.

Creativitate
Bergenbier este primul brand care a vorbit răspicat în România despre această sărbătoare. Evaluând impactul şi amploarea campaniei, putem afirma că Ziua Bărbatului a fost „oficializată” în România de către Bergenbier. Conceptul conferinţei de presă de lansare a fost la rândul său creativ, refăcând atmosfera unei adevărate campanii electorale. Ca mijloace de comunicare inovatoare trebuie menţionate campaniile de direct mailing în care au fost trimise obiecte neconvenţionale, becul şi ciocănelul, precum şi mesajele care au însoţit aceste obiecte.

Parteneri