 |
Campanie integrată de
comunicare
Despre companie
COSMOTE România este membră a
grupului COSMOTE, care desfăşoară operaţiuni în cinci ţări din Sud-Estul
Europei, Grecia, România, Bulgaria, Albania şi FYROM.
COSMOTE România s-a
lansat pe piaţa locală în decembrie 2005, anunţând investiţii iniţiale de 500 de
milioane de euro. Compania a reuşit să îşi consolideze poziţia pe piaţă şi să
înregistreze peste 2,2 milioane de clienţi. COSMOTE s-a angajat într-un proiect
de extindere a reţelei la nivel naţional, adoptând o strategie comercială
orientată către client.
Scopul proiectului
COSMOTE a debutat în
România de pe o pozitie dezavantajată, atât din cauza faptului că operatorii de
telefonie mobilă dominanţi intraseră deja pe aceasta piaţă cu aproape 10 ani
înainte, cât şi din cauza faptului că a pornit la drum cu un deficit de
credibilitate, datorat nivelului slab de acoperire a reţelei GSM la nivel
naţional. Provocarea COSMOTE a vizat două direcţii. Prima a presupus construirea
şi extinderea reţelei la nivel naţional, prin investiţii agresive, alături de
asigurarea unei comunicări de calitate. Cea de-a doua a vizat îmbunătăţirea
percepţiei pieţei în ceea ce priveşte calitatea semnalului. Pentru atingerea
celor două obiective, departamentele de Corporate Affairs şi Marketing şi
Comunicare, împreună cu Departamentul de Dezvoltare a Reţelei, au colaborat
pentru elaborarea şi implementarea unui plan de acţiune care includea soluţii
atât pentru rezolvarea problemelor din punct de vedere tehnic cât şi din
perspectiva comunicării cu utilizatorii finali.
Perioada de
desfăşurare: Proiectul a fost elaborat pe parcursul verii lui 2006. Campania
integrată de marketing şi comunicare a fost lansată oficial în octombrie 2006 şi
continuată până în prezent.
PREMISE
În momentul lansării
operaţiunilor în România, 51% din populaţia României beneficia de semnal
COSMOTE, procent net inferior celui de 95% din populaţie oferit de
competititorii existenţi pe piaţă. Rapoartele realizate de către Departamentul
de Cercetare al COSMOTE relevau că există o diferenţă de peste 40 de puncte
procentuale între percepţia consumatorilor relativă la acoperirea COSMOTE şi cea
a competitoriilor săi. Aceleaşi rapoarte evidenţiau că utilizatorii poziţionau
buna acoperire a reţelei în primele 5 motivaţii pentru alegerea serviciilor unui
anumit operator.
Departamentul Corporate Affairs a analizat prezenţa
acestei probleme în presă, atât pentru 2005 cât şi pentru prima jumătate a
anului 2006. ”Eşecul Cosmorom, datorat lipsei investiţiilor în reţea” sau
”COSMOTE s-a lansat fără a avea acoperire corespunzătoare şi este sortit
eşecului” erau doar câteva din titlurile negative regăsite în diverse publicaţii
importante. Au fost analizate peste 760 de materiale publicate în 2005 şi
aproximativ 600 de articole publicate în presă în prima jumătate a anului 2006.
Au fost monitorizate forumurile on-line și blogurile jurnaliştilor și
specialiştilor. Auditul media a relevat că acoperirea de slabă calitate a
COSMOTE (şi a fostei Cosmorom) era un subiect de presă des întâlnit, iar
raportul a concluzionat că eforturile de comunicare trebuie concentrate pentru
îmbunătăţirea acestui aspect.
PLANIFICARE
a.
Obiective
S-a elaborat un plan de comunicare cu o durată de un an vizând
îmbunătăţirea percepţiei pieţei referitoare la reţeaua GSM a COSMOTE. Planul a
inclus toate componentele mixului de marketing: PR, activităţi ATL şi
BTL.
Principale: îmbunătăţirea percepţiei despre
COSMOTE
Secundare:
• Atingerea unei cote de 90% de articole cu ton
pozitiv pentru acoperirea COSMOTE
• Obtinerea unei preluări corecte a
mesajelor comunicate în presă
• Creşterea nivelului percepţiei pozitive
asupra gradul de acoperire a reţelei COSMOTE cu cel puţin 30 de puncte
procentuale pe parcursul unui an
• Obtinerea unor menţiuni constante în
presă despre extinderea şi îmbunătăţirea acoperirii reţelei
b.
Criterii de evaluare
Cantitative:
• Audit media care să releve
indicatorii-cheie de performanţă pozitivi, deţinerea unei cote de cca 10% din
totalul materialelor de profil din presă, în raport cu competiţia, precum şi
eliminarea menţiunilor negative şi prezenţa referirilor pozitive despre
acoperirea reţelei
• Creşterea numărului de mențiuni pozitive în
articolele de presă.
Calitative: mesajele-cheie legate de îmbunătaţirea
acoperirii reţelei transmise cu acurateţe prin canalele media.
c.
Public ţintă
Publicul extern:
• Principal: Utilizatori existenţi şi
potenţiali ai serviciilor de telefonie mobilă, clienţii existenţi
•
Secundar: Mass-media, autorităţile române din sectorul telecomunicaţiilor,
mass-media internaţionale din domeniul IT&C, analişti internaţionali din
domeniile financiar şi telecomunicaţii, lideri de opinie din
industrie
Publicul intern: Angajaţii, investitorii şi acţionarii,
subsidiarele COSMOTE din toate cele 5 ţări în care este prezent Grupul,
companiile din România membre ale Grupului OTE (Romtelecom şi
Germanos)
d. Mesaje-cheie
• COSMOTE investeşte masiv
pentru extinderea şi îmbunătăţirea reţelei pentru a oferi servicii de
calitate
• Până la sfârşitul lui 2006, COSMOTE atinge un nivel de
acoperire a reţelei naţionale similar celui al competitorilor, prin creştere
treptată: acoperire de 90%, 92%, 95% din populaţie
• Până la sfârşitul lui
2007, COSMOTE va depăşi nivelul de acoperire al competitorilor şi va extinde
comunicarea de calitate pentru 97%
• COSMOTE se angajează să ofere
acoperire de calitate în toate zonele locuite
e. Canale de
comunicare
Interne: e-mail, Intranet, Open house, petreceri interne,
newsletter inter, rapoarte către management, raport anual pentru
investitori
Externe
• PR: TV, presă, forumuri on-line şi bloguri, SMS
şi direct mailing către clienţi
• Campanie de publicitate (TV, outdoor,
print, radio, neconvenţională şi în magazine)
f. Tehnici de
comunicare
Metode PR: Conferinţe de presă (Bucureşti, Braşov, Bacău,
Sibiu, Constanţa), deplasare cu presa (Delta Dunării), comunicate de presă şi
anunţuri (8), interviuri (20)
g. Implicarea
managementului
• Nikolaos Tsolas, CEO COSMOTE România, Lampros Iskos,
Director Dezvoltare Reţea & Operare, COSMOTE România, Costas Kapetanopoulos,
Director Marketing & Comunicare COSMOTE România, Evangelos Martigopoulos,
CEO COSMOTE Grup.
EXECUŢIE
Public extern:
România
Etapa 1: Lansarea campaniei (toamna anului 2006)
Campania
”Acoperirea” a fost lansată pe 31 octombrie, în cadrul unei conferinţe de presă.
În aceeaşi zi, campania ATL a debutat cu un clip publicitar.
Vorbitori:
Nikolaos Tsolas, Director General COSMOTE România, Zsolt Nagy, Ministrul
Comunicaţiilor şi Tehnologiei Informatiilor, Lampros Iskos, Director Dezvoltare
Reţea & Operaţiuni COSMOTE, Costas Kapetanopoulos, Director de Marketing
& Comunicare COSMOTE, Tereza Vâlcan, Director de Comunicare al
COSMOTE.
Participanţi: Jurnalişti, reprezentanţi ai autorităţilor,
conducerea COSMOTE.
Etapa 2: Comunităţi locale în
zone-cheie
Echipele departamentelor de Corporate Affairs şi Dezvoltarea
Reţelei au organizat Coverage Road Show (Caravana Acoperire) în puncte-cheie ale
ţării.
Etapa a inclus conferinţe de presă şi întâlniri cu autorităţi
locale din Braşov (16 Noiembrie 2006), Bacău (22 Noiembrie 2006), Sibiu (19
Decembrie 2006), Constanţa (27 Februarie 2007), Bucureşti (2 Mai 2007, comunicat
de presă cu acoperirea în principalele staţii de metrou, 22 Iulie 2007,
comunicat de presă pentru a anunţa acoperirea completă a staţiilor de metrou),
Delta Dunării (14 – 17 Septembrie 2007, deplasare cu presa).
Materiale
publicitare au fost inserate în media locale. În timpul sărbătorilor de iarnă
din 2006, campania ATL a continuat prin inserarea unor reclame adaptate
momentului.
Public internaţional: rapoarte la nivel de Grup, comunicate
de presă, interviuri ale Directorului General COSMOTE.
Public intern:
întâlniri informale, informări către angajaţi prin intranet şi e-mail,
evenimente interne pentru angajaţi, cadouri personalizate.
Etapa
3
Rapoarte lunare şi evaluări ale menţiunilor din
presă.
Dificultăţi
• Desfăşurarea evenimentelor la nivel
local a fost întârziată deoarece au apărut alte priorităţi în comunicare
•
Dificultăţi întâlnite la nivelul presei locale din cauza politicii agresive de
condiţionare a preluării informaţiilor distribuite de materiale publicitare,
problemă prezentă la nivel de piață. Echipa Corporate Affairs şi-a intensificat
eforturile de a-şi construi o relaţie solidă cu publicaţii reprezentative la
nivel local pentru asigurarea unor relatări adecvate
• Deschiderea
magazinului COSMOTE în Sibiu a fost corelată cu o conferinţa de presă care a
inclus referiri la extinderea acoperirii reţelei şi investiţii în zonă
•
Transmiterea de mesaje pentru tineri s-a dovedit dificilă prin intermediul
mass-media tradiţionale. COSMOTE s-a asociat cu asociaţia studenţească AIESEC
pentru a facilita accesul în principalele centre
universitare.
REZULTATE şi EVALUARE
• În mai puţin de un
an, percepţia asupra acoperirii COSMOTE a crescut cu mai mult de 30 de puncte
procentuale
• Articolele despre acoperirea COSMOTE sunt pozitive în
proporţie de 100%
• Campaniile de comunicare au generat peste 200 de
materiale media în decursul unui an, aproximativ 10% din totalul acoperirii
media
• Mesajele-cheie au fost transmise eficient
• Informaţiile
legate de campanie şi progresul acoperirii COSMOTE au generat materiale pozitive
şi au fost inserate în cadrul diverselor platforme de comunicare
•
Campania de publicitate pentru anunţarea acoperirii reţelei COSMOTE a fost
premiată pentru eficienţa sa cu un premiu Effie GOLD la premiile Effie
2006
• Un raport recent despre Grupurile OTE şi COSMOTE, publicat de
Citigroup, menţionează COSMOTE România ca un concurent pentru titlul de ”cea mai
rapidă dezvoltare a unei reţele de telefonie mobilă în Europa”
Campania
"Acoperirea" şi-a atins obiectivele. Mesajele-cheie ale campaniei au fost
livrate către audienţele vizate. Campania va fi continuată şi anul
viitor.
|
