 |
Contextul
Compania Kronospan Sebeş este unicul producător de MDF şi cel mai mare producător de PAL din România. Investiţiile realizate până acum în România se ridică la aproximativ 250 de milioane de Euro, Kronospan fiind printre cei mai mari investitori austrieci din ţara noastră. În acest an, compania doreşte să-şi extindă capacitatea de producţie a formaldehidei. Această substanţă este una dintre cele mai vechi substanţe chimice folosite în industrie pentru obţinerea răşinilor, fiind utilizată și în fabricarea plăcilor de lemn.
În ultimii doi ani, Kronospan Sebeş a fost permanent monitorizată de către Agenţia de Mediu Alba şi Sibiu, fără ca acestea să constate vreo emisie peste normele legale.
Compania Kronospan Sebeş are o activitate de 3 ani în România, perioadă în care nu a iniţiat nici o campanie de informare cu privire la activitatea ei și nici acţiuni de public relations. În cadrul companiei nu a existat nici un departament de comunicare sau PR care să coordoneze politica de imagine. Datorită acestei lipse de informări şi comunicări cu publicul, format atât din cetăţenii oraşului Sebeş cât şi din presa locală, compania Kronospan Sebeş se confruntă cu acuzaţii privind poluarea oraşului şi punerea în pericol a sănătăţii cetăţenilor. Per ansamblu, imaginea companiei, la nivel local, era una negativă.
Cercetarea
Echipa de proiect a folosit date şi informaţii din diferite surse: “Studiul de evaluare a riscului şi impactului asupra stării de sănătate a populaţiei în relaţia cu obiectivul Instalaţie de formaldehidă” efectuat in martie 2007 de către Centrul de Mediu şi Sănătate Cluj; monitorizări şi studii realizate de APM Alba şi Sibiu; Toate articolele publicate despre Kronospan Sebeş în ultimii 3 ani; statistică a cazurilor de cancer din Sebeş şi Alba Iulia, din ultimii 5 ani; raportul pe ultimii 3 ani, privind starea de sănătate a angajaţilor Kronospan Sebeş; sondaj realizat la nivelul presei locale din judeţul Alba.
După analizarea tuturor informaţiilor, concluziile au fost următoarele:
(1) cetăţenii oraşului Sebeş nu erau informaţi corect cu privire la activitatea companiei; (2) compania respecta normele impuse de statul român şi EU cu privire la protecţia mediului şi siguranţa desfăşurării activităţii; (3) imaginea negativă cu care se confrunta compania se datora lipsei comunicării cu cetăţenii dar mai ales cu presa locală; (4) opoziţia la adresa activităţii companiei avea o natură politică.
Planificarea
Obiective generale de PR
o Promovarea campaniei „Decide Singur”, campanie menită să informeze cetăţenii oraşului Sebeş cu privire la activitatea companiei
o Schimbarea atitudinii populaţiei faţă compania Kronospan Sebeş, de la o atitudine negativă la una neutră
o Dezvoltarea unor canale de comunicare atât cu publicul intern cât şi cel extern
Indicatori de performanţă:
• 50% din articolele publicate despre activitatea companiei Kronospan Sebeş să fie neutre (înaintea campaniei, 90% erau negative)
• Atitudinea jurnaliştilor locali faţă de compania Kronospan Sebeş (de la negativ la neutru)
• Participarea cetăţenilor din oraşul Sebeş la evenimentele organizate de companie
• Co-participarea oficialităţilor locale la proiectele iniţiate de companie
Public ţintă: lideri de opinie din: presă (redactori şefi şi jurnalişti din presa locală şi centrală), autorităţile şi oficialităţile locale din judeţul Alba, Autoritatea Naţională de Mediu, asociaţiile şi organizaţiile de Mediu din judeţul Alba, directori de şcoli și licee, profesori, doctori, medici.
Mesaje-cheie
Mesaje emoţionale: Decide tu singur, care este adevărul despre compania Kronospan Sebeş şi nu te lăsa influenţat de oamenii dornici de o carieră politică.
Mesaje raţionale:
Compania Kronospan Sebeş nu a înregistrat niciodată vreun accident chimic.
Toate studiile care s-au realizat până în prezent de către instituţiile autorizate arată că Kronospan Sebeş respectă normele impuse de statul roman şi UE.
Canale de comunicare: întâlniri individuale cu liderii de opinie; conferinţe de presă; comunicate de presă (locale / naţionale); web site; material de prezentare a companiei şi produselor; linie de telefon gratuită; radio local; televiziunea locală; presa scrisă locală şi naţională; direct mailing.
Execuţia
Campania pre-eveniment: invitarea liderilor de opinie la sediul companiei, unde s-a făcut un tur de prezentare prin întreaga platformă. S-a insistat pe convingerea acestora că activitatea companiei se derulează conform standardelor europene şi că nu există nici un risc de poluare a mediului înconjurător. În cadrul companiei, a fost pregătă o persoană responsabilă de comunicarea şi relaţia cu presa.
Campania de comunicare a evenimentului
o Realizarea unui pliant despre Kronospan Sebeş şi produsele acesteia. Acest pliant a fost împărţit în principalele intersecţii ale oraşului.
o Realizarea unui pliant (Decide singur) în care erau relatate răspunsurile argumentate la cele mai importante acuzaţii aduse companiei. Fiecare cetăţean din Sebeş a primit acest pliant prin poştă.
o Linie de telefon gratuită – toţi cei interesaţi au avut posibilitatea să pună întrebări legate de activitatea companiei.
o Ziua Porţilor Deschise – scopul evenimentului a fost ca cetăţenii să poată vizita interiorul companiei într-un cadru organizat şi să ia cunoştinţă de tehnologia de ultimă oră şi măsurile de siguranţă luate în interiorul companiei. Ziua Porţilor Deschise nu s-a adresat doar oamenilor maturi, ci şi copiilor, care au participat la diverse concursuri.
o Editare revistă internă: Krono News – scopul acestei reviste interne a fost de a informa proprii angajaţi direct şi nu prin intermediul altor canale externe.
o Întâlnire cu medicii din oraşul Sebeş – aceştia au fost invitaţi în cadrul companiei şi informaţi despre normele de siguranţă ale companiei.
o Referendum – compania era ameninţată cu un referendum care viza închiderea activităţii companiei (întrebarea propusă: Sunteţi de acord cu o nouă instalaţie de formaldehidă în localitatea Sebeş). După mai multe întâlniri între bordul de conducere şi consiliul local, acesta a refuzat referendum-ul pe tema menţionată mai sus. Însă, sub presiunea politică, referendumul a fost în cele din urmă aprobat, însă cu întrebarea: Sunteţi de acord cu producerea substanţelor cancerigene în oraşul Sebeş? - temă care nu mai viza direct compania.
Comunicarea post–eveniment
Comunicarea internă: rezultatele campaniei Decide Singur au fost comunicate angajaţilor prin revistă internă, intranet, email, informări către bordul de conducere al companiei.
Comunicarea externă: comunicate de presă, scrisori către liderii de opinie privind rezultatele obţinute în urma campaniei derulate şi a evenimentelor organizate de companie.
Evaluare
o Din numărul total al articolelor publicate după lansarea campaniei de informare, 80% erau neutre, 10% pozitive şi 10% negative
o 90% dintre redacţiile din judeţul Alba aveau o atitudine pozitivă faţă de deschiderea companiei în relaţia cu presa
o 95% dintre articolele publicate după iniţierea campaniei prezentau ambele poziţii (a companiei şi a opozanţilor) faţă de 25% dintre articolele publicate înaintea derulării campaniei
o Numărul participanţilor la Ziua Porţilor Deschise a fost de aproximativ 500 de persoane
o Instrumentele de comunicare, atât la nivel intern cât şi extern, au fost bine primite de către public, acestea fiind folosite mai departe în relaţia cu presa, angajaţii, partenerii.
|
