 |
Oportunitatea.
În ultimii ani, categoria sugar-free cola a crescut şi continuă să crească.
Consumatorii sunt din ce în ce mai interesaţi de produsele light. Ca atare, am
decis să extindem portofoliul Coca-Cola al produselor light. Acesta este
contextul lansării Coca-Cola zero pe piaţa românească.
Cercetarea.
SNA FOCUS (Oct. 2005- 2006): studiu despre consumator; TNS-AGB: analiza
targetului Coke zero; McCann Erickson Pulse Agency: analiza competiţiei.
S-a
analizat şi impactul pe care lansarea Coke zero l-a avut pe alte pieţe ale
lumii, evaluând puncte slabe şi puncte forte.
Obiective şi
criterii de evaluare
Obiectivul informaţional a fost ca, în două luni,
brandul să dobândească notorietate printre 80% dintre consumatori şi 90% dintre
jurnalişti. Obiectivul atitudinal a fost să determinăm publicul să perceapă noul
brand ca fiind ironic şi amuzant, cu o puternică personalitate. Obiectivul
comportamental a constat în a-i determina pe 60% dintre consumatori să testeze
produsul. Ne-am propus să atingem toate aceste obiective în două luni de zile.
Ne-am propus ca 100% dintre angajaţi, sales force şi KAs să înţeleagă
caracteristicile şi beneficiile noului produs.
Am plecat de la ideea
că acoperirea media este întotdeauna un lucru bun, dar nu întotdeauna un scop în
sine. Pentru a putea comunica şi cu acei consumatori greu de atins, ne-am
concentrat pe componente guerilla şi virale, criteriile de evaluare fiind
înregistrarea traficului pe internet (blog), măsurarea notorietăţii pe internet
(generarea de comentarii), acoperire în presa print şi online şi măsurarea
notorietăţii campaniei în rândul liderilor de opinie.
Audienţă:
consumatori, mass-media, angajaţi, forţa de vânzări, key accounts. Profilul
consumatorului: bărbaţi, mediul urban, 20-29 ani, rebelul modern, care se bucură
de viaţă fără să facă compromisuri, deschis experienţelor noi, sociabil şi
conştient de importanţa unei vieţi sănătoase.
Mesaje:
Conceptul campaniei: trăieşte viaţa cu zero compromisuri. Coke zero îţi oferă
gustul adevărat cu zero consecinţe negative.
Mesaj emoţional:
Coca-Cola ma inspiră să trăiesc viaţa cu zer0 compromisuri. Mesaj funcţional:
Adevăratul gust Coca-Cola cu zer0 zahăr.
Pentru a transforma acest concept
într-un concept cu potenţial real de word-of-mouth, am preferat o abordare
ironică şi am introdus spectacolul de stand-up comedy ca portavocea pentru
transmiterea mesajelor emoţionale. Fiecare dintre noi face mici compromisuri în
fiecare zi, dar nu toţi avem curajul şi umorul să facem haz pe seama
lor.
Canale de
comunicare
Către consumatori am comunicat atât direct cât si indirect,
prin mass-media.
Consumatori:
online, prin blog, folosindu-ne de optimizarea motorului de căutare, prin
newsletters şi banners care direcţionau consumatorul către blog şi offline
marketing channels, cum ar fi presa scrisă, TV, Radio, OOH şi
guerilla.
Angajaţi: intranet, teaser intern şi eveniment
intern.
Forţa de vânzări: Conferinţa de Vânzări CCHBC, un eveniment
transformat într-o experienţă Coke zero gândită să inducă un impuls pozitiv
asupra forţei de vânzări şi asupra abilităţii lor de a încheia parteneriate
pentru produsul Coke zero).
KAs: eveniment (după angajaţi, KAs au fost
primii care au încercat produsul).
Mass media: vehicule destinate
transmiterii mesajelor către mass-media, teaser (ce a constat în trimiterea
jurnaliştilor a unor T-shirt-uri cu mesaje haioase, ce urmau conceptul zero),
sampling, eveniment de lansare (comunicat de presă), DVD cu making of-ul
campaniei şi, o lună mai târziu, DVD cu extrase din turneul Deko împreună cu un
comunicat de presă.
Contactele
realizate cu echipa managerială. În fiecare zi de luni, Agenţia trimitea
Clientului un status report săptămânal, feedback-ul Clientului sosind în câteva
ore. În fiecare zi, la ora 10.00, aveau loc call-conferences între Agenţie şi
Client.
Execuţie
Programul s-a derulat în trei paşi pentru a incita interesul
cosumatorilor şi a avea continuitate în acoperirea media: teaser, reveal şi
post-lansare.
Teaser (10
zile)
De ce nu prietenă cu zer0 gânduri de măritiş? De ce nu aventuri
de-o noapte cu zer0 implicaţii? De ce nu viteză cu zer0 amenzi? Intraţi pe www.decezero.ro şi continuaţi voi cu 0-le
voastre. Teaser-ul a început cu lansarea www.decezero.ro, blogul poziţionat ca terapie
de grup pentru toţi aceia care ”au destul umor să râdă de toate acele lucruri
nashpa din experienţele mişto”. Brandul nu era menţionat.
Blogul a fost
promovat prin postere în campusurile studenţilor, ad prints în ghidurile
săptămânale, OOH inovator, TV bumpers, news inserts în newsletter-ele zilnice www.rol.ro şi www.hotnews.ro, banners pe internet şi pop ups
cu 0ri roşii. Pe toate materialele de comunicare menţiunea blogului era însoţită
de un mesaj zero ironic.
În timpul teaser-ului, am trimis jurnaliştilor,
indiferent de publicaţie sau departament, un tricou negru serigrafiat cu un
mesaj ironic despre compromisurile profesiei de jurnalist în România. Mesajul
era însoţit de un desen semnat de Matei Branea (ex.: “De ce nu răspunsuri cu
zer0 no comments? / De ce nu un comunicat de presă cu zero blabla corporativ?”,
pentru cotidiene; „De ce nu informaţie valoroasă cu zer0 floricele?”, pentru
revistele business, sau „De ce nu bărbaţi cu zer0 pretenţii culinare?”, pentru
glossies).
Reveal
O zi
înaintea lansării oficiale, când produsul nu era încă disponibil pe piaţă, toate
coşurile de gunoi din centrul Bucureştiului au fost umplute până la refuz cu
sticle goale de Coca-Cola zero. Această tactică trebuia să incite curiozitatea
trecătorilor (“de unde au apărut sticlele de Coca-Cola zero? A apărut Coca-Cola
zero în România?”) şi să genereze word-of-mouth.
În aceeaşi zi, pentru ca
jurnaliştii să cunoască şi beneficiile produsului (gustul adevărat cu zero
zahăr), am plasat Coke zero vending machines în birourile editoriale, cu
ajutorul departamentului de Resurse Umane. Pe aparat erau lipite stickere cu
mesajul “De ce nu Coke zero cu zer0 lei?” şi sticla de Coke zero era
gratis.
Evenimentul de lansare din aceeaşi seară avea să dea viaţă
conceptului Coke zero cu ajutorul unui stand-up comedy show al trupei Deko.
Glumele despre compromisurile profesiei de jurnalist şi despre compromisurile
unei vieţi petrecute în faţa reflectoarelor au fost scrise astfel încât să aibă
relevanţă pentru toţi invitaţii.
Lansare
Pe 20 aprilie, secretul
teaser-ului, lansarea Coke zero, a fost dezvăluit şi comunicat pe toate canalele
simultan: OOH, internet, presa tradiţională (TV, radio, presa scrisă). Tot
astăzi, produsul apărea pe piaţă.
Post
lansare
Coca-Cola zer0 prezintă turneul Deko cu zer0 compromisuri”.
Show-ul de stand up comedy a parcurs în întreaga ţară 11 oraşe: Iaşi, Suceava,
Braşov, Sibiu, Cluj, Târgu Mureş, Timişoara, Oradea, Galaţi, Craiova şi
Bucureşti. Turneul a fost promovat prin ad prints în ghidurile locale, postere,
spoturi şi concursuri radio pe posturile locale. La sfârşitul turneului, am
trimis tuturor jurnaliştilor, indiferent de domeniu, un DVD cu extrase din
turneu.
Ajustări ale
planului în timpul implementării
Data lansării spotului TV, stabilită de
către Departamentul de Media, era o zi de vineri. Deoarece vinerea este o zi
nepotrivită pentru o lansare în România, am fost nevoiţi să schimbăm data
evenimentului într-o joi, cu o zi înaintea lansării campaniei de advertising şi
a lansării produsului pe piaţă.
Dificultăţi
întâmpinate de către agenţia de PR
Fiind o campanie IMC, evenimentul de
lansare a fost stabilit în funcţie de rezervările pe care Departamentul Media le
făcuse cu mult timp înainte. Din acest motiv nu am putut stabili data
conferinţei de presă în funcţie de deadline-urile publicaţiilor săptămânale şi
lunare, cum am fi făcut de obicei. Mai mult, data evenimentului de lansare a
coincis cu un eveniment extrem de important, dar neprevăzut: suspendarea
Preşedintelui Băsescu.
Evaluare
Numărul vizitatorilor unici ai blogului a fost de
10870 (15490 vizite) în primele două săptămâni. 71.5 % dintre aceşti vizitatori
au adăugat www.decezero.ro la Favorites.
În medie, din aprilie până în septembrie, blogul a avut 5870 de vizitatori unici
lunar. Numărul mediu de afişări a fost de 58.943 / lună.
Lansarea Coke zero a
generat postări şi comentarii pe nenumărate bloguri. În ceea ce priveşte
acoperirea editorială, am înregistrat un return on the investment de 2%,
reflectat în peste 60 articole în presa locală şi naţională, print şi
online.
Creativitate
Nu le-am oferit stakeholder-ilor numai informaţii
pure despre produsul Coke zero, ci am îmbrăcat aceste date într-o experienţă.
Mesajele, gândite în funcţie de particularităţile culturale ale românilor, erau
”haioase” şi implicau consumatorul. Am folosit canale noi (social media şi
guerilla) prin care am ajuns la acei consumatori greu de atins prin media
tradiţionale. Mai mult, contactul audienţelor cu brandul a fost relevant şi
consecvent.
|
