 |
Asociaţia pentru Relaţii Comunitare (ARC) îşi desfaşoară de 5 ani activitatea în domeniul mobilizării de resurse în comunitate.
Problema specifică
Bursa Implicării Sociale aduce împreună cererea şi oferta de proiecte comunitare originale, viabile şi transparente. Pentru organizaţiile non-profit, aceasta reprezintă o oportunitate de a atrage noi resurse financiare sau umane pentru proiectele în desfăşurare, de a identifica noi finanţatori, de a cunoaşte mai bine modul de gândire al finanţatorilor privaţi.
Bursa Implicării Sociale impulsionează mecanismele Bursei de Valori, făcând legătura între organizaţii non-profit, care au nevoie de resurse pentru proiectele lor, şi “investitori”, fie ei indivizi, companii sau alte instituţii finanţatoare care vor să sprijine dezvoltarea socială în România.
Investitorii pot alege să investească într-un singur proiect sau îşi pot construi un portofoliu pe baza intereselor lor. Acţiunile pot fi cumpărate în cadrul evenimentului de lansare, prin plată online, SMS, telefon sau transfer bancar.
Odată ce au fost achiziţionate acţiunile, nivelul investiţiei în proiect poate fi monitorizat pe pagina web www.donatie.ro. În momentul în care un proiect este finanţat, intră în faza de implementare. Rapoartele trimestriale pot fi găsite tot pe site sau pot fi solicitate direct organizaţiei. La final organizaţia publică un Raport de Performanţă al Proiectului.
Cercetarea
Cercetarea s-a bazat pe rapoartele campaniilor de atragere de fonduri sau de conştientizare desfăşurate de ARC sau organizaţii similare.
Planificarea
Scopul campaniei a fost de a promova rolul, rezultatele si proiectele organizaţiilor neguvernamentale (ONG) din România care activează în domenii diferite, pentru a îmbunătăţi percepţia publică asupra ONG-urilor şi pentru a mobiliza sprijin financiar din partea comunităţii/societăţii.
Obiective: promovarea mesajului campaniei către minim 4.500 contacte, persoane cu putere decizională din cadrul companiilor; crearea unei campanii media integrate (TV, radio, media tipărite, media electronice) prin canale folosite de membrii grupului ţintă - 40 difuzări ale spotului pe un post TV naţional sau dedicat publicului ţintă, 15 difuzări ale spotului radio, 5 machete media, 4 articole, 2 emisiuni TV, 4 bannere ale evenimentului pe site-uri relevante; dezvoltarea unei campanii de panotaj stradal în perioada de promovare a evenimentului de lansare.
Metode de evaluare: măsura în care am atins numărul de ţinte propus, număr de apariţii media, răspunsul din partea publicului ţintă, numărul de panouri stradale şi locurile lor de amplasare.
Public ţintă: publicuri cu cel mai mare potenţial de a deveni donatori. Ne-am bazat pe concluziile studiului Tendinţe ale comportamentului filantropic în România, realizat de ARC în 2003, studiu care relevă că persoanele cu studii şi nivel al venituilor peste medie, din mediul urban, cu vârste de peste 35 ani, au tendinţa de a face mai des donaţii.
Campania s-a adresat în primul rând persoanelor cu putere decizională din companii mari şi medii din ţară, persoane cu studii peste medie, cu un interes în mecanisme economice precum Bursa, care folosesc frecvent mijloace electronice de informare şi canale specializate pentru a afla noutăţi legate de activitatea lor, şi pentru care statusul social este important.
Mesaje
Sloganul campaniei a fost “Acţiunile îţi aparţin”.
Sigla campaniei reprezenta un copac cu bani, copacul cu resurse, fiind bazată pe ideea de creştere şi dezvoltare a resurselor.
Afişele, pliantele, catalogul, panourile stradale, e-mail-urile și scrisorile au fost realizate în 3 variante: bastonul : “să lovească vs. să sprijine”; moneda: “să cheltuieşti vs. să investeşti”; talpa unui pantof: “să fugă vs. să alerge”.
Cele 3 mesaje grafice şi textul au fost concepute astfel încât să aibă impact la nivel vizual şi să atragă atenţia asupra importanţei pe care o are orice schimbare de atitudine şi de perspectivă. Mesajele s-au bazat pe ideea de investiţie în proiecte care pot schimba viitorul celor defavorizaţi. Efectele urmărite au fost diferite, în funcţie de canalul prin care am transmis mesajul. O parte din publicul ţintă a fost invitat să participe la evenimentul de lansare prin mesaje adresate direct (direct mail, newsletter The Money Channel, întâlniri), iar pe celelalte canale de suport în campanie (panotaj stradal, spoturi, machete) am invitat destinatarii să acceseze www.bursaimplicării.ro pentru a decide modalitatea de implicare.
Canale de comunicare
Direct mail-urile au fost transmise către 2500 manageri ai companiilor mari şi medii (peste 250 angajaţi) din ţară. Spotul TV a fost difuzat de The Money Channel la intervale orare care garantau o audienţă mare. Publireportaje: fiecare dintre cele 25 organizaţii înscrise în campanie au beneficiat de realizarea unui material de 1,5-2’ în care au prezentat organizaţia şi proiectul, calupuri difuzate de asemenea de The Money Channel; spot radio difuzat de Radio Guerilla; machete de presă; anunţuri şi bannere electronice; www.arcRomânia.ro şi www.bursaimplicării.ro; întâlniri directe; panouri stradale şi citylights; afişe şi pliante; newsletter; transmisiune în direct a evenimentului de lansare a Bursei Implicării Sociale (BIS).
Evenimentul de lansare, cea mai importantă secţiune a acestei campanii, a fost transmis în direct.
Implicarea managementului: echipa managerială a fost prezentă în mod constant în partea de planificare a campaniei, de la stabilirea obiectivelor până la întâlniri cu potenţiali participanţi la BIS. Membrii Consiliului Director s-au implicat în analiza contextului şi oferirea de contacte pentru realizarea campaniei, fiind în acelaşi timp purtători de imagine ai evenimentului.
Etape
Toţi cei invitaţi să devină investitori la Bursă au fost informaţi că evenimentul este transmis în direct, cei mai relevanţi donatori având posibilitatea să ofere un scurt interviu în care să prezinte compania şi motivaţia investiţiei. S-au încheiat parteneriate media care au aigurat coerenţa transmiterii mesajului către publicul- ţintă. Am transmis mesajul campaniei către companii şi am pregătit evenimentul de lansare al campaniei.
Evenimentul lansării a fost transmis în direct pentru o mai mare vizibilitate a mesajului campaniei şi pentru a crea acel cadru în care donatorii să-şi prezinte motivaţia implicării lor în comunitate. Prin prezentarea catalogului BIS companiilor, prin mesajul panourilor stradale şi al site-ului www.bursaimplicării.ro, am urmărit să aducem în atenţia unui public-ţintă relevant munca şi rolul organizaţiilor nonprofit.
După încheierea evenimentului de lansare, la care au fost prezenţi aproximativ 200 de reprezentanţi ai mediului de afaceri și ai presei, şi la care s-au vândut acţiuni în valoare de 72.000 EUR (din 140 000, totalul bugetelor proiectelor înscrise în BIS), au urmat câţiva paşi de finalizare a campaniei. Au avut loc 4 emisiuni în care donatori, organizatori şi sponsori au vorbit despre mecanismul Bursei.
Donatorii au primit certificate de investitor care atestă implicarea lor în comunitate. Pe www.bursaimplicării.ro sunt publicate rapoartele organizaţiilor care deja au încheiat proiectele finanţate cu sprijinul BIS.
Dificultăţi
Au existat dificultăţi în ziua evenimentului când, cu toate precauţiile anterioare (plata unei taxe de participare, confirmare fermă a participării), o parte dintre potenţialii investitori nu au mai dat curs invitaţiei.
Evaluare
Elemente cuantificabile: direct-mail transmis către 2500 manageri ai companiilor mari şi medii (peste 250 angajaţi) din ţară; spot TV difuzat de 80 ori pe The Money Channel la intervale orare care garantau o audienţă mare (deschiderea / închiderea burselor internaţionale, spre exemplu); publi-reportaje: fiecare dintre cele 25 de organizaţii înscrise în campanie a beneficiat de realizarea unui material de 1,5-2’ în care au prezentat organizaţia şi proiectul, calupuri difuzate de asemenea de The Money Channel; 4 emisiuni în care a fost prezentată BIS de către participanţii la eveniment, donatori, sponsori şi organizatori; transmisiune în direct a evenimentului de lansare a Bursei Implicării Sociale; spot radio difuzat de 36 ori de Radio Guerilla; 8 machete în Tabu, Cotidianul, Money Express şi 2 articole în Tabu şi Cotidianul; întâlniri directe cu 60 reprezentanţi ai companiilor şi prezentarea catalogului Bursei; panouri stradale şi citylights: 41 de locuri din Bucureşti, afişe şi pliante distribuite în companii din Bucureşti şi din zonele în care activează organizaţiile participante în campanie (2.000 afişe, 50.000 pliante); newsletter adresat clienţilor postului The Money Channel (1.500 contacte); 200 de participanţi la evenimentul de lansare.
|
