 |
Specificul companiei
Carpatcement Holding coordonează în România
activităţile grupului HeidelbergCement, lider mondial în domeniul construcţiilor
şi al materialelor de construcţii. Carpatcement a făcut investiţii în România ce
depăşesc valoarea de 300 de milioane de euro.
Iniţiativele Carpatcement sunt
construite pe baza principiilor dezvoltării durabile, cel mai important element
al filosofiei companiei. Carpatcement îşi afirmă preocuparea faţă de protecţia
mediului şi faţă de drepturile părţilor cointeresate, cu precădere proprii
angajaţi şi comunităţile locale.
Oportunitate
Conform normelor
europene, fiecare persoană ar trebui să beneficieze de 12-16 metri pătraţi de
spaţiu verde. Cu toate acestea, populaţiei din Bucureşti şi din judeţul Ilfov îi
revin numai 2,5 metri pătraţi. Praful, zgomotul şi poluarea aerului ameninţă
calitatea vieţii în Bucureşti şi în zonele limitrofe. De aceea, Carpatcement a
iniţiat programul de responsabilitate socială Bucureştiul respiră, în scopul de
a reconstrui ecologic pădurea ce înconjoară
capitala.
Cercetare
Compania a cercetat cele mai fierbinţi şi
”dureroase” subiecte de pe agenda publică din domeniile aflate în linie cu
filozofia sa de dezvoltare durabilă. Studiile au identificat mediul ca fiind o
problemă majoră, accentul fiind pus pe numărul mic de spaţii verzi şi pe
poluarea din oraşe. Astfel a apărut ideea platformei de comunicare Oraşul
respiră şi a primului program din cadrul acesteia, Bucureştiul Respiră, prin
care Carpatcement urmăreşte să se implice în acţiuni locale de protecţie a
mediului: extinderea spaţiilor verzi, reabilitarea centurilor de protecţie ale
oraşelor vizate.
Obiective
Creşterea notorietăţii Carpatcement
ca unul dintre principalii iniţiatori, susţinători şi investitori în CSR din
România; recunoaşterea implicării sociale a companiei; obţinerea notorietăţii
pentru programul Bucureştiul respiră, atât în Bucureşti, cât şi la nivel local
(comuna Cornetu, respectiv comuna Copăceni, jud. Ilfov); educarea şi
responsabilizarea comunităţilor asupra importanţei continuării acestui program;
implicarea comunităţii în astfel de programe; implicarea autorităţilor locale în
acest program, pentru a asigura continuarea proiectului şi după finalizarea
implicării Carpatcement; atragerea sprijinului formatorilor de opinie, care să
înţeleagă importanţa responsabilizării comunităţii şi implicit să susţină
această cauză.
Criterii de evaluare: atragerea atenției
jurnaliştilor asupra temei şi programului (target: 20 jurnalişti prezenţi la
conferinţele de presă; 30 articole în presa scrisă şi presa on-line); atingrea,
prin mijloace de PR, a 500.000 de cititori în presa scrisă şi 300.000 de
cititori on-line (ne-unici); implicarea în program a minim 100
voluntari.
Public ţintă: formatori de opinie (mass-media),
locuitorii Bucureştiului, autorităţile
locale.
Mesaje
Carpatcement este implicată „trup şi suflet” în
programul Bucureştiul Respiră
Carpatcement se implică activ în dezvoltarea
comunitară, urmând principiile de bază ale dezvoltării durabile
Carpatcement
acţionează mai mult decât responsabil în ceea ce priveşte mediul
înconjurător
”Ajută Bucureştiul să respire. Plantează un
copac.”
”Alătură-te şi tu iniţiativei Carpatcement! Fiecare dintre noi poate
să facă mai mult pentru a avea grijă de mediu. Plantează şi tu un
copac!”
”Ajută Bucureştiul să fie un pic mai verde”
”Carpatcement
construieşte pe baze solide”
Canale de comunicare
Interne:
newslettere şi invitaţii prin e-mail şi Intranet la evenimentul de plantare; în
cadrul companiei, comunicarea interpersonală a jucat un rol foarte
important.
Externe
Comunicare convenţională: comunicate de presă,
interviuri cu managementul companiei Comunicare neconvenţională: lansarea
oficială a programului în cadrul unui eveniment de presă; sampling de plante la
sediul partenerilor; conferinţe de presă organizate în locurile de plantare a
Centurii Verzi a capitalei (în 2006 în comuna Cornetu, jud. Ilfov, iar în 2007
în comuna Copăceni, jud. Ilfov); vizite în redacţii; ad-uri de presă; fluturaşi
informativi despre program distribuiți în florării şi plafare; programul
Bucureştiul respiră a fost prezent în cadrul evenimentului ”Remix - Urbanism şi
Arhitectură”.
Implicarea managementului: Managementul Carpatcement
a asigurat întregul suport necesar realizării acestui proiect, implicându-se
de-a lungul întregului program, începând de la alegerea partenerilor, realizarea
studiilor necesare pentru determinarea condiţiilor optime de desfăşurare, până
la participarea la evenimentele organizate pentru informarea publicului şi a
presei.
Etape
Programul a fost iniţiat în 2006, când s-au
plantat copaci pe o suprafaţă de 2 hectare în comuna Cornetu, judetul Ilfov.
Pentru cel de-al doilea an de implementare a programului, s-a ales un teren de
28.000 de metri pătrati în comuna Copăceni, judetul Ilfov.
A fost necesară
obtinerea sprijinului autorităţilor locale şi al unor parteneri: Asociaţia
Experţilor de Mediu, Agenţia Regională de Protecţie a Mediului Bucureşti,
Agenţia de Protecţie a Mediului Ilfov, Administraţia Naţională “Apele Române”,
SC RER ECOLOGIC REBU SA şi agenţia de PR The Practice, pentru partea de
comunicare.
S-a realizat un studiu privind arborii şi arbuştii rezistenţi la
condiţiile de microclimat din zonele alese.
Programul “Bucureştiul Respiră” a
continuat prin curăţarea terenului pentru plantare - plin de deşeuri de toate
tipurile, în special plastic şi PET, deşeuri industriale şi provenind din
construcţii şi reamenajarea locuinţelor.
S-au plantat loturile de perdele
forestiere cu suprafaţa totală de 48.000 mp-20.000 mp în anul 2006 în comuna
Cornetu şi 28.000 mp în 2007 în comuna Copăceni.
În ceea ce priveşte campania
de comunicare, aceasta s-a concentrat în prima etapă pe informarea presei, a
autorităţilor şi a potenţialilor parteneri despre program şi rolul de iniţiator
al Carpatcement.
S-a organizat o acţiune de informare în cadrul unora dintre
cele mai importante companii din Bucureşti. Angajaţii au primit câte o plantă şi
îndemnul ”Fii om, plantează în viaţă măcar un pom!”, care reprezentau de fapt o
invitaţie la un eveniment de plantare.
Desfăşurate chiar în locul viitoarelor
păduri, în comuna Cornetu, în 2006, şi în comuna Copăceni, în 2007, evenimentele
de plantare s-au bucurat de prezenţa a peste 400 de voluntari, reprezentanţi ai
presei şi ai autorităţilor, angajaţi ai companiilor partenere
Carpatcement.
Campania de PR a fost susţinută şi prin activităţi
neconvenţionale, care s-au bazat pe atragerea de parteneriate cu florării şi
plafare. La cumpărarea oricărei plante de la florăriile partenere, cumpărătorul
a primit şi un card al cărui mesaj principal era ”Plantează şi tu un copac şi
astfel poţi ajuta Bucureştiul să respire”. Pentru comunicarea mesajului în
plafare a fost creat un ”produs” denumit ”Frunza de Plop”, care avea prezentarea
şi conţinutul unui prospect medical.
Programul ”Bucureştiul Respiră” a fost
prezent şi în cadrul proiectului REMIX, organizat de Revista Arhitectura şi
Uniunea Arhitecţilor din România. Proiectul a reprezentat România la ediţia din
2006 a Bienalei de Arhitectură de la Veneţia şi a fost prezentat publicului din
România în cadrul unei expoziţii organizate în iunie 2007. În cadrul acestei
expoziţii, sala a fost transformată într-un parc, plin de copaci şi
băncuţe.
Activităţile de relaţii publice au fost susţinute de machete
informative în presa centrală, în publicaţii de afaceri şi reviste de
specialitate. Ideea machetelor a fost de a prezenta Bucureştiul aşa cum ni l-am
dori cu toţii, ”invadat de verdeaţă”.
Evaluare
Campania de
PR a generat o foarte bună acoperire media în cotidiane, publicaţii de afaceri,
reviste de specialitate şi pe internet, cu un total de 70 de articole, dintre
care 38 în presa scrisă, 32 în presa online. În total, articolele despre
programul ”Bucureştiul Respiră” au avut în perioada de desfăşurare aproximativ
893.724 cititori ne-unici în presa scrisă şi alţi 332.943 în presa
on-line.
Obiectivele au fost depăşite. Dacă la începutul campaniei ne
aşteptam ca la evenimentele de presă să fie prezenţi 30 de jurnalişti, prezenţa
totală a fost dublă, 60 de persoane. Numărul articolelor apărute în presă a fost
de 2,5 ori mai mare decât targetul iniţial de 30. Numărul final de cititori în
presa scrisă a fost depăşit cu 298%, ajungând la 893.724 de persoane. Numărul
final al cititorilor de presă online a fost cu 333% mai mare decât ne
propusesem, ajungând la 332.943. Numărul persoanelor care s-au implicat diect în
acţiunea lansată de Carpatcement a fost de 4 ori mai mare decât targetul
stabilit iniţial.
Începând cu anul viitor, programul de responsabilitate
socială ”Bucureştiul Respiră” va fi organizat şi implementat în parteneriat cu
alte companii din România.
Rezultatele calitative ale proiectului au inclus:
diminuarea poluării aerului; mărirea cantităţii de oxigen eliminat în atmosferă;
protejarea resurselor de apă; apariţia unei zone verzi pe un fost amplasament al
unei gropi de gunoi.
Concluzie
Programul ”Bucureştiul Respiră”
reprezintă un adevărat succes: întreaga planificare iniţială a fost respectată
întocmai; nu s-au întâmpinat dificultăţi pe parcursul programului; toate
obiectivele au fost atinse şi, chiar mai mult, au fost
depăşite.
Creativitate
S-au folosit medii neconvenţionale de
comunicare (florării şi plafare), pentru care a fost creat un produs special,
”Frunza de Plop”. Proiectul a fost prezent la evenimentul de arhitectură al
Bucureştiului, Remix–Urbanism şi Arhitectură. Ad-ul de presă ”Bucureştiul
Respiră” a fost nominalizat de AdForum pentru expoziţia ACT, dedicată
responsabilităţii sociale corporatiste, în cadrul festivalului internaţional de
la Cannes.
|
