 |
MOL România
MOL România este una dintre cele mai importante companii petroliere din ţara noastră, având o reţea formată din 121 de benzinării şi o cifră de afaceri aferentă anului 2006 de 524.426.497 Euro. Disponibilitatea în privinţa oportunităţilor de extindere prin achiziţii sau investiţii greenfield, precum şi optimizarea printr-o acoperire teritorială cât mai bună fac din MOL una dintre cele mai dinamice şi adaptabile companii petroliere de pe piaţa românească.
Compania este implicată în programe de responsabilitate socială în domenii precum ştiinţă şi cultură, sport şi protecţia mediului.
Oportunitate
Există în rândul tinerilor o scădere a interesului pentru practicarea sportului. Totuşi, sunt încă mulţi sportivi talentaţi în ţara noastră, dar care nu dispun de suport financiar pentru carieră. MOL a decis să sprijine tinerii sportivi, oferindu-le fondurile necesare pentru a-şi achiziţiona echipamentul sportiv sau pentru a-şi acoperi cheltuielile de deplasare la competiţii naţionale şi internaţionale.
Cercetare
Majoritatea cererilor de sponsorizare primite de MOL vin din partea tinerilor sportivi care solicită sprijin financiar. Am identificat nevoile comunităţii şi am răspuns prin crearea şi dezvoltarea programului “Pot ajuta?”.
Obiective: Obţinerea notorietăţii programului şi a implicării MOL în programe de responsabilitate socială; atragerea de aplicanţi / sportivi valoroşi; convingerea unor sportivi renumiţi să facă parte din juriul programului şi să devină promotorii programului; crearea unui program integrat destinat angajaţilor, prin iniţierea unui concurs intern care să întărească ideea că MOL este o companie responsabilă social; oferirea unor argumente viabile pentru ca managementul Grupului MOL să facă din acest program o tradiţie.
Criterii de evaluare: obţinerea notorietăţii programului şi a implicării MOL în programe de responsabilitate socială vizând peste 1.000.000 de români; atragerea a peste 1000 de tineri să se înscrie în program; peste 200 de câştigători valoroşi; convingerea a 4 sportivi renumiţi să facă parte din juriul programului şi să devină promotori ai programului; informarea angajaţilor şi sporirea interesului acestora pentru varianta internă a concursului; menţinerea continuităţii programului.
Public ţintă: tineri cu vârste cuprinse între 8 şi 18 ani, cu rezultate foarte bune la competiţii sportive naţionale şi internaţionale; părinţi / tutori / profesori ai copiilor cu vârste cuprinse între 8 şi 18 ani, cu rezultate foarte bune la competiţii sportive naţionale şi internaţionale; cluburi sportive / şcoli; mass media; angajaţii MOL România; publicul larg.
Mesaje
Pentru copii: Intră în echipa campionilor!
Pentru părinţi / cluburi sportive / şcoli / mass media / angajaţi MOL România / publicul larg: MOL încurajează performanţa / MOL este o companie responsabilă social, care sprijină comunităţile să îşi valorifice potenţialul.
Canale de comunicare
Interne: iniţierea unui concurs special pentru copiii angajaţilor MOL România. Programele au fost promovate în rândul angajaţilor MOL prin e-mail şi newsletter intern.
Externe: presa centrală şi locală, presa electronică (website-uri specializate în CSR, e-liste pentru ONG-uri), TV, radio, site-ul MOL România, benzinăriile MOL, revista MOL.
Mesaje către media
Comunicare convenţională: comunicate de presă, interviuri cu coordonatorul programului, interviuri cu membrii juriului.
Comunicare ne-conventională: evenimente de presă, media pitching, postere, direct mailing, revista MOL Stil & Elan, publicaţii pentru parteneri, anunţuri la cafeteria MOL cu privire la program, un instrument inovator numit news release (o combinaţie între un comunicat de presă şi un newsletter, cu o interfaţă asemănătoare unui web site), PR blitz.
Implicarea managementului
Directorul executiv MOL România a participat la evenimentele din cadrul programului şi a acordat interviuri.
Etapa I: stabilirea detaliilor programului; crearea Regulamentului şi înregistrarea acestuia; realizarea formularelor pentru aplicanţi.
Programul s-a desfăşurat pe o perioadă de doi ani (2006-2007), mecanica fiind aceeaşi pentru ambii ani.
Deoarece a început ca un program pilot, pentru a-l face cât mai credibil am decis să avem endorseri care să atragă un număr cât mai mare de aplicanţi. Un alt motiv pentru alegerea lor a fost interesul scăzut al presei în ceea ce priveşte programele de responsabilitate socială.
Am identificat 5 membri ai juriului din rândul sportivilor de performanţă. Am vorbit cu Leonard Doroftei, campion mondial la box, Violeta Beclea-Szekely, campioană mondială la atletism, Camelia Potec, campioană mondială la nataţie, Simona Amânar Tabără, campioană mondială la gimnastică, inclusă în Hall of Fame în 2007, şi Emanuel Gyenes, motociclist, campion naţional. Aceştia au participat la program pro bono.
Programul pilot a fost lansat pe 19 septembrie 2006, printr-un eveniment de presă. După lansare, am trimis anunţul programului la peste 1.500 de şcoli, cluburi sportive şcolare şi federaţii sportive. Am trimis comunicate de presă pentru a le reaminti tinerilor sportivi de deadline-ul pentru aplicaţii cu două saptămâni înainte de termenul limită. Până pe 20 octombrie, data limită pentru aplicaţii, s-au înscris 910 aplicanţi din toată ţara. Am comunicat rezultatele programului prin comunicat de presă.
Juriul au decis să ofere sprijinul MOL către 76 dintre aplicaţii. 140 de tineri au primit sprijinul MOL în valoare totală de 40.000 EUR.
În 2007, a fost implementată a doua ediţie a programului. Evenimentul de lansare a avut loc la Clubul Diplomatic pe 15 mai 2007. La eveniment au participat şi alţi tineri sprijiniţi de MOL. Spre deosebire de comunicarea din anul precedent, prin media pitching în presa locală am trimis poveştile câtorva dintre câştigătorii programului din 2006. Am comunicat deadline-ul pentru inscrieri prin intermediul unui comunicat de presă. A doua ediţie a avut 100 de câştigători din toată ţara, 42 de tineri sportivi şi 10 echipe. Valoarea totală a premiilor din 2007 a fost de 40.000 EURO.
Câştigătorii ediţiei din 2007 sunt anunţaţi printr-un PR Blitz în presa centrală. Am dezvoltat şi un news release care este de fapt un comunicat de presă în format html, prin care presa are posibilitatea de a descărca poze şi documente pe care nu le-am fi putut trimite printr-un mail obişnuit. Acesta este un instrument inovator pentru piaţa din România, folosit pentru prima dată în comunicarea către presă pentru clientul MOL România.
Dificultăţi
În al doilea an, programul a avut aceeaşi desfăşurare şi aceiaşi membri ai juriului, cu excepţia lui Leonard Doroftei, care a devenit între timp imaginea unei campanii comerciale. Am schimbat strategia de comunicare şi ne-am axat comunicarea pe promovarea câştigătorilor din anul precedent.
Evaluare
Obiectiv: Crearea notorietăţii programului şi a implicării MOL în programe de responsabilitate socială în rândul a peste 1.000.000 de români.
Rezultate: mesajele noastre au ajuns la peste 1.400.000 de români în primul an şi la peste 1.200.000 în al doilea an; acoperirea media a fost extinsă: peste 110 articole în presa natională şi locală, valoarea la Rate Card fiind de peste 23.000 euro pentru 2006; comunicarea aferentă programului din 2007 nu s-a încheiat încă; participarea reprezentanţilor MOL şi a membrilor juriului la emisiuni TV. În urma unui studiu Gallup, notorietatea programului în 2006 a fost de 13% din baza de respondenţi.
Obiectiv: Atragerea a peste 1000 de tineri care să se înscrie în cadrul programului.
Rezultat: În cadrul programului s-au înscris 1458 de tineri sportivi talentaţi din toată ţara.
Obiectiv: Peste 200 de câştigători valoroşi.
Rezultat: După evaluarea strictă a juriului, 240 de tineri au primit sprijin financiar din partea MOL.
Obiectiv: Convingerea a 4 sportivi faimoşi de a face parte din juriul programului şi a deveni endorseri ai programului.
Rezultat: am reuşit să convingem 4 sportivi faimoşi să facă parte din juriul programului, Leonard Doroftei, Violeta Beclea-Szekely, Camelia Potec, Simona Amânar-Tabără, şi un tânăr sportiv cu rezultate foarte bune la competiţia de la Dakar, Emanuel Gyenes.
Obiectiv: Toţi angajaţii companiei să afle iar cei eligibili să participe la varianta internă a concursului.
Rezultat: Angajaţii au aflat de acest program prin mai multe căi de comunicare internă, iar cei cu copii care practică sport de performanţă şi au rezultate bune în domenii ştiinţifice au depus aplicaţii în cadrul programului intern.
Obiectiv: Convingerea managementului Grupului MOL să facă din program o tradiţie
Rezultat: Succesul programului din 2006 a convins managementul Grupului MOL să continue programul – în 2007 a fost lansat pentru a doua oară.
Creativitate
Programul în sine este unic. Înainte de MOL România, nici o companie nu a organizat un concurs de aplicaţii pentru sportivi. La acest concurs fiecare participant a pregătit un dosar format din: fişa de date, prezentarea proiectului, buget, diplome.
Conceptul creativ al programului s-a bazat pe crearea unei echipe de campioni. Mesajul transmis de program a fost construit pe conceptul performanţei sportive, în timp ce elementele comunicării s-au axat pe atragerea tinerilor sportivi în echipa campionilor.
Valoarea echipei este dată de sportivii renumiţi membri ai juriului: Leonard Doroftei, Violeta Beclea-Szekely, Camelia Potec, Simona Amânar Tabără şi Emanuel Gyenes.
Evenimentele de presă din cadrul programului au fost întotdeauna legate de sport, iar comunicarea a fost integrată în conceptul-umbrelă sport / performanţă. Toate materialele branduite şi happening-urile de la evenimente au avut o tentă sportivă, încurajând jurnaliştii să exerseze pentru atingerea performanţei.
|
