 |
Incidenţa cancerului la sân
În România, cancerul reprezintă a 2-a cauză de mortalitate, după bolile cardiovasculare.
Cancerul la sân reprezintă cea mai frecventă formă de cancer în rândul femeilor din România. 90% din femeile diagnosticate cu cancer la sân din România, aproximativ 5.600 în fiecare an, ajung la medic în stadii avansate ale bolii, când şansele de supravieţuire şi opţiunile de tratament sunt reduse.
Obiective în 2006
(1) Strângerea de fonduri şi creşterea gradului de conştientizare de către public a problemei prevenirii şi diagnosticării precoce a cancerului la sân. (2) Strângerea de fonduri pentru asigurarea unei îngrijiri medicale de calitate pentru pacienţii diagnosticaţi cu cancer la sân.
Instrumente de evaluare: rezultatele sunt evaluate prin intermediul Consumer Strategy Survey, un raport internaţional anual făcut de IPSO Central and Eastern Europe, pentru tot anul 2006, la cererea Avon Products Inc. Acest raport conţine un capitol dedicat campaniei pentru toate ţările în care operează compania Avon. În 2006, Avon România a apelat la Dedalus Research pentru un studiu naţional, care a cuprins şi un capitol dedicat evaluării notorietăţii mesajelor educative ale campaniei “1 din 8 femei”.
Provocare: Statistic vorbind, una din opt femei riscă să fie diagnosticată cu cancer la sân. Dacă e privită ca o simplă combinaţie de cifre, această statistică poate fi cu usurinţă ignorată. Avem nevoie de o modalitate nouă de a determina femeile sa meargă la un control de rutină şi de a lua cunoştinţă de existenţa campaniei împotriva cancerului la sân.
Cercetare
În urma unor interviuri cu femei de peste 30 de ani, am constatat că abordarea problemei în anii precedenţi a dus la atingerea unui nivel de cunoaştere important privind existenţa bolii, dar nu a determinat modificări ale atitudinilor de tipul “mie nu mi se poate întâmpla”. Ca atare, am căutat să schimbăm aceaste atitudini.
Țelul nostru a fost să atingem prin comunicare femeile în viaţa lor zilnică, într-un mod surprinzător cu un mesaj important pe care ar încerca, în alte circumstanţe, să îl evite.
Etapa 1: În mesajul principal al campaniei, am îmbrăcat în roz unul din opt scaune din cele mai frecventate saloane, cinematografe, tramvaie, autobuze şi staţii de metrou. În unele magazine, am lăsat gol fiecare al optulea raft sau umeraş.
Etapa 2: Am întărit impactul mesajului educativ cu mărturii ale suprevieţuitorilor în lupta cu cancerul la sân folosind revistele pentru femei şi inserturi pe TV. Am folosit celebrităţi locale care să cheme la acţiune prin inserţii la ştirile TV, pe Internet şi prin organizarea unui marş roz în Bucuresti, pe 1 Octombrie. Evenimente similare au fost organizate simultan în 24 de oraşe din ţară. Comunicarea internă a presupus utilizarea intensivă a intranetului şi a altor canale specifice (de exemplu, tipărirea mesajelor educative pe facturi, materiale educative la livrarea produselor), în încercarea de a motiva să sprijine campania pe cei peste 100.000 de reprezentanţi Avon din toată ţara.
Reach Estimat în urma evaluării post campanie din punctul de vedere al canalelor de comunicare utilizate: 6.720.000 femei peste 20 de ani.
Evaluare
Femeile au fost impresionate de campanie şi, de cele mai multe ori, au lăsat goale scaunele roz, făcând astfel vizibil mesajul. 7 din 10 femei au auzit de campania Avon împotriva cancerului la sân, cu 20% în creştere faţă de 2005. (Sursa: Consumer Strategy Survey 2006).
Fondurile strânse în sprijinul campaniei au crescut cu 43% faţă de anul anterior.
Distincţii acordate campaniei
Cream Magazine UK, Mai 2007 – expune campania într-un studiu de caz
Shortlist la Effie România 2007
AD’OR 2007, premiul pentru Best Innovative Media
Cannes Lion, Leul de Argint la categoria “Cea mai bună campanie socială”, acesta fiind primul premiu câstigat vreodată de România la aceasta competiţie internaţională.
Istoricul campaniei AVON România
În România, campania Avon împotriva cancerului la sân a demarat în anul 2002. Chiar de la început, campania s-a bucurat de susţinerea a mii de femei. Contribuţiile acestora, prin cumpărarea produselor “cu fundiţă”, au facut posibile acţiunile de susţinere care au avut loc în anii care au urmat, astfel:
2002: Avon România demarează alături de Fundaţia Renaşterea campania împotriva cancerului la sân, “O simplă atingere îţi poate salva viaţa!”
2003: prima donaţie de echipament medical către Institutul Oncologic din Bucureşti “Prof.Dr. Al.Trestioreanu” (IOB), constând într-un gamma detector santinelă de ultimă generaţie în valoare de 60.000 USD
2005: cea mai mare donaţie făcută de Avon România: o gamma cameră de scintilaţie în valoare de 300.000 USD către Institutul Oncologic “Ion Chiricuţă” din Cluj. În acelaşi an, s-a organizat primul marş roz din România, la aniversarea a 50 de ani de la înfiinţarea Fundaţiei Avon. Marşul s-a încheiat cu fundiţa umană de culoare roz, emblema campaniei.
2006: donaţie în valoare de 107.000 USD către IOB, constând în dotarea completă cu echipamente medicale a unui laborator de imunohistochimie. Începe campania educativă “1 din 8 femei”.
Fonduri strânse în perioada 2002–2006 - peste 1 milion de dolari. Campania din 2006 a adus aproximativ o treime din aceasta sumă.
Dificultăţi
Lipsa unei culturi civice privind cancerul la sân atrage lipsa interesului media pentru subiect. Televiziunile sunt greu de abordat, mai ales toamna (octombrie este dedicat în toată lumea comunicării în lupta împotriva cancerului la sân), când noile grile de programe fac staţiile să promoveze mai ales produsele proprii.
Legislaţia presupune ca menţionarea unui brand să se taxeze ca advertising chiar şi atunci când este legat de o cauză socială.
Singura modalitate prin care Avon România strânge bani în sprijinul campaniei împotriva cancerului la sân este prin vânzarea produselor “cu fundiţă roz”, simbolul campaniei. Întreg profitul obţinut din vânzarea produselor Avon România dedicate campaniei intră în fondurile împotriva cancerului la sân.
|
