 |
Perioada: 21 mai – 1 iunie 2007
Loc de desfăşurare (12 oraşe):
Arad, Bucureşti, Bacău, Cluj Napoca, Craiova, Constanţa, Iaşi, Piteşti,
Timişoara, Târgu-Jiu, Târgu-Mureş, Reşiţa
Parteneri: Ministerul
Sănătăţii, Institutul Naţional de Hematologie, Uniunea Naţională a Studenţilor
din România
Partener media: Radio 21
Sponsori: Nestlé, Coca-Cola,
Curiero, Interamerican, Euroclinic
LaborMed Pharma, fondată în 1991, este
în prezent cea mai importantă companie farmaceutică românească cu capital privat
(peste 80 de produse, 26 milioane € vânzări în 2006, 380 de
angajaţi).
Asociaţia REACT este o organizaţie neguvernamentală, orientată
către proiecte sociale dedicate în special tinerilor, în domeniile: sănătate
publică, educaţie, mediu.
Oportunitate
Sângele pentru
transfuzii este o problemă în numeroase ţări europene. În condiţiile alinierii
la normele europene privitoare la donarea de sânge (excluderea recompenselor
materiale pentru donatorii de sânge), Institutul Naţional de Transfuzii se temea
de scăderea dramatică a numărului de donatori, aflat oricum sub necesar în
ultimii ani. În 2006 s-a înregistrat cea mai scăzută rată de donări din ultimii
şase ani: din necesarul de 500.000 donări, s-au realizat doar 326.153; numai
1,5% din populaţia României a donat sânge, în scădere cu 7.5% faţă de
2005.
Ca atare, organizatorii au decis să reia campania, anul acesta la a 5-a
ediţie, crescând miza acesteia. Campania urma să se desfăşoare nu în 6, ci în 12
centre universitare, generând mai mulţi donatori şi voluntari şi creând un ecou
mai mare.
Cercetare
Date primare: Din ancheta realizată în
cadrul ediţiei a 5-a au rezultat: necesitatea organizării de campanii de donare
de sânge ce vizează în principal tinerii: doar 27% din donatorii ediţiei
anterioare mai donaseră, majoritatea celor aflaţi la prima donare (78%)
declarând că, până la Dăruieşte din inimă, nu au avut ocazia să doneze;
necesitatea de a acorda donatorilor recompense intangibile, nu materiale: pentru
60% dintre cei care au donat, analizele gratuite efectuate donatorilor erau cel
mai puternic factor motivant; pentru 35%, motivaţia umanitară era cea care
justifica actul donării.
Date secundare: Sensibilitatea presei faţă de
donarea de sânge, demonstrată prin numărul de articole apărute la ediţiile
anterioare; statisticile Institutului Naţional de Transfuzii subliniază
deficitul cronic de sânge - în 2006, doar jumătate din necesarul de sânge la
nivel naţional a putut fi acoperit din resursele Institutului, restul
realizându-se prin transfuzii ad-hoc (familia bolnavilor) sau
deloc.
Planificare
Obiective primare: (1) îmbunătăţirea
rezervelor de sânge prin mobilizarea studenţilor ca public sensibil la un mesaj
de acest tip; indicator: numărul de unităţi de sânge donate raportat la numărul
de donatori; (2) câştigarea de noi susţinători pentru campanie; indicator:
numărul de voluntari implicaţi în campanie, categoriile noi de susţinători
câştigaţi.
Obiective secundare: (1) sensibilizarea publicului în privinţa
importanţei donării de sânge şi informarea cu privire la normele Uniunii
Europene; indicator: impactul campaniei în mass media, numărul de persoane
mobilizate de campanie, volumul de materiale distribuite; (2) depăşirea
performanţelor ediţiei anterioare a campaniei; indicator: nivelul indicilor
respectivi per tip de variabilă.
Public-ţintă
Săptămâna
studenţilor
Extern: Primar: studenţii din centrele universitare participante;
reacţia urmărită: donarea de sânge; Secundar: publicul larg; reacţia urmărită:
conştientizare.
Intern: voluntarii REACT şi UNSR; reacţia urmărită: motivare,
implicare, donare
Săptămâna companiilor
Extern: Primar: angajaţii
marilor companii şi ai redacţiilor cu sediul în Bucureşti; reacţia urmărită:
donarea de sânge / sprijinirea campaniei / publicarea mesajelor campaniei;
Secundar: publicul larg; reacţia urmărită: conştientizare.
Intern: angajaţii
LaborMed Pharma; reacţia urmărită: motivare, awareness, donare.
Mesaje
principale
Lansare: pe fondul crizei cronice de sânge, LaborMed Pharma
şi Asociaţia React organizează a VI-a ediţie a campaniei Dăruieşte din inimă,
destinată îmbunătăţirii rezervelor de sânge din centrele de transfuzii. Mesajul
s-a adresat studenţilor, jurnaliştilor şi angajaţilor companiilor româneşti şi
multinaţionale.
În campanie: Campania de donare de sânge Dăruieşte din inimă
a înregistrat recordul perioadei post-decembriste în donarea de sânge într-un
punct mobil: 200 de donatori într-o zi.
Post-campanie: Aproape 9.000 de
donatori la a şasea ediţie a campaniei Dăruieşte din inimă. Numărul donatorilor
din campanie reprezintă aproximativ 2,5% din numărul total de persoane care s-au
prezentat în 2006 la centrele de transfuzii din toată ţara.
Canale de
comunicare
Mass-media (TV, radio, Internet); Outdoor; Postere - 10000;
afişaj: punctele de trafic studenţesc; Direct mail: 60.000 de pliante
distribuite de voluntarii ONG-urilor implicate; e-mail - Invitaţii de a dona
sânge adresate membrilor ONG-urilor implicate şi angajaţilor companiilor
partenere; Premii: 9.000 de brăţări ”Donator 2007”, 3
diplome.
Implementarea
Etapa pre-campanie
Avizarea
proiectului de către Ministerul Sănătăţii şi obţinerea sprijinului Institutului
Naţional de Hematologie şi al Centrelor Locale de Transfuzii; obţinerea de
sponsori şi parteneri media; invitarea companiilor bucureştene de a participa la
caravana Dăruieşte din inimă; promovarea campaniei în campusuri; realizarea
site-ului oficial al campaniei www.daruiestedininima.ro.
În timpul
campaniei
Perioadă de desfăşurare: 21 mai- 1iunie 2007; prima săptămână
dedicată studenţilor; a doua săptămână dedicată companiilor şi redacţiilor,
Caravana Dăruieşte din inimă; donatorii primesc brăţări, Coca-Cola, KitKat;
declaraţii de presă; anunţul prelungirii campaniei pentru încă o
săptămână.
Post-campanie
Anunţarea rezultatelor finale; decernarea
premiilor “Cea mai inimoasă companie”, “Cea mai inimoasă redacţie”, “Cel mai
inimos centru”; evaluare şi transmiterea raportului către sponsori; realizarea
blogului Dăruieşte din inimă,
http://daruiestedininima.blogspot.com.
Dificultăţi
Numărul persoanelor
care s-au prezentat pentru donare în Bucureşti a depăşit disponibilitatea de
recoltare a centrului mobil de transfuzii. Problema a fost rezolvată prin:
suplimentarea personalului şi a aparaturii de la Centrul de Transfuzii din
Bucureşti; Săptămâna studenţilor a s-a transformat în Săptămânile studenţilor,
datorită afluenţei mari de tineri. De asemenea, temperaturile crescute au impus
pe alocuri reducerea programului de donare.
Rezultate şi
evaluare
Beneficii tangibile
Îmbunătăţirea rezervelor de
sânge s-a realizat prin numărul de donatori atraşi de campanie, 8.965, de la
care s-au recoltat 4.034 litri de sânge. Numărul de persoane mobilizate în
campanie este cu 20-30% mai mare decât cel al donatorilor efectivi. Bucureştenii
au fost cei mai receptivi la mesajul campaniei, 618 tineri donând sânge numai la
centrul amenajat în incinta Universtăţii Politehnica din Capitală. Bucureştiul a
fost desemnat cel mai inimos centru, cu un total de 1.596 de donatori şi
recorduri succesive de donare zilnică.
Câştigarea de noi susţinători
pentru campanie se reflectă în generozitatea sponsorilor acestei ediţii (graţie
cărora fiecare donator a primit sucuri şi dulciuri pentru a preveni lipotimiile)
şi în atragerea de parteneri noi. Ecourile campaniei continuă şi după încheierea
acesteia: compania Sodexho a hotărât permanentizarea acţiunii la nivel intern;
compania RCS-RDS a hotărât organizarea unei campanii de donare de sânge la nivel
intern. 143 voluntari s-au implicat direct în campanie. Campania a atras noi
donatori.
Beneficii intangibile
Sensibilizarea
publicului în privinţa importanţei donării de sânge şi informarea cu privire la
normele Uniunii Europene prin crearea unui impact semnificativ s-a reflectat în
numărul de ştiri transmise de principalele posturi de televiziune (12), în
articolele apărute în presă (22 de articole în presa centrală şi 20 în presa
locală). Comunicatele au fost preluate agenţii de presă (Mediafax şi NewsIn) şi
de 65 de site-uri web. Parteneriatul media cu Radio 21 a permis difuzarea unui
spot al campaniei. Radio România Actualităţi a transmis reportaje. Campania s-a
bucurat de o expunere în mass media de aproximativ 7 milioane de persoane
(conform datelor SNA). Pliantele informative (60.000) şi recompensa simbolică
oferită donatorilor, brăţara roşie de donator, poartă mesajul campaniei în
rândul tinerilor, oferindu-le purtătorilor satisfacţia morală şi încurajând
reluarea / imitarea gestului.
Depăşirea performanţelor ediţiei anterioare
a campaniei rezultă din compararea inicilor respectivi: donatori: 1945 vs 8965;
litri de sânge trimişi către spitale: 778 vs 4034; oraşe participante: 6 vs 12;
durata: 3 zile vs 10; pliante şi afişe:10 000 / 2500 vs 60 000/10
000.
Campania şi-a îndeplinit obiectivele, depăşind cu 28,5% obiectivul
principal stabilit, numărul de donatori. 8.965 de donatori reprezintă
aproximativ 3% din numărul total al donatorilor din România (aproximativ 300.000
de persoane). Pe timpul campaniei, numărul de donatori în oraşele participante a
crescut între 32% (Timişoara) şi 88% (Bucureşti), cu o medie de 62%.
Succesul
campaniei încurajează reluarea ei, fie şi numai în speranţa stopării scăderii
donărilor de la an la an. Totuşi, astfel de acţiuni private nu reprezintă
soluţia unei probleme cronice, la nivel naţional. Pe termen lung, beneficiile
esenţiale ale campaniei sunt conştientizarea la nivelul unui public sensibil,
tineretul, şi efectul de bulgăre de zăpadă generat printre noii susţinători.
|
