 |
Cele 6 campanii ale Pleon Graffiti înscrise anul acesta la Romanian PR Award au câteva caracteristici comune: în primul rând, ca în cazul oricărui proiect realizat de Pleon Graffiti, am tratat fiecare problemă cu seriozitate, livrând soluţii inedite şi eficiente. Toate campaniile se remarcă prin originalitate şi creativitate. Am încercat să găsim cât mai multe căi de transmitere a mesajelor noastre, îndreptându-ne atenţia mai ales către zone insuficient explorate în România, precum mediul online.
Iată mai jos rezumatele celor 6 campanii participante la PR Award 2007.
Campania de iarnă Pepsi
Client: PepsiCo Beverages International
Numele mărcii: Pepsi
Context: Pleon Graffiti a lansat în decembrie 2006 o campanie agresivă de PR pentru marca Pepsi, cu scopul de a diversifica expunerea media şi de a mări gradul de informare a consumatorilor pe tema brandului, într-o perioadă determinată de timp, iarna.
Strategia noastră a constat în dezvoltarea unui concept de comunicare pe mai multe canale, menit să comunice consumatorilor personalitatea brandului şi să ilustreze atitudinea “Dare for More” (sloganul Pepsi) prin intermediul unei poveşti de iarnă. În consecinţă, evitând tradiţionalul, am creat stilul Pepsi de a savura iarna. Sarcina noastră a fost cu atât mai dificilă cu cât competiţia îşi adjudecase deja Crăciunul, unul din momentele cele mai încărcate de semnificaţii şi emoţii din an.
Am urmărit ca obiective generale crearea unui moment unic, la finalul anului, care să lase amprenta Pepsi asupra sărbătorilor de iarnă şi care să îi includă şi pe jurnalişti în spiritul Pepsi Daring Winter şi, în acelaşi timp generarea a cel puţin 20 de articole în presa scrisă şi a cel puţin 10% trafic pe site-ul www.dareformore.ro.
Ne-am adresat unui public tânăr, cu vârste între 17-25 ani, activ şi nonconformist, prin intermediul publicaţiilor pentru adolescenţi şi de lifestyle, al celor cu profil muzical şi cotidienelor şi, nu în ultimul rând, prin intermediul mediului on-line.
Implementarea s-a realizat pe parcursul unei luni, campania incluzând 4 etape.
Teasing: au fost create 2 personaje animate 3D (un băiat şi o fată) care au fost plasate pe Internet cu 3 zile înainte de lansarea pe televiziuni a TVC-urilor – pe bloguri, forumuri şi grupuri de discuţie, pentru a crea o stare de aşteptare.
Direct mailing - Lansarea TVC-urilor: comunicat de presă trimis către publicaţiile de media & advertising şi cotidienelor, lansarea primelor spoturi animate 3D create în România pentru brandul Pepsi. Am realizat un direct mailing creativ - un brad de Crăciun, decorat într-o manieră asemănătoare cu cea din spotul publicitar, iar în locul decoraţiunii din vârf am plasat un memory key cu toate informaţiile cu privire la campania de iarnă.
Lansarea site-ului www.dareformore.ro: Comunicatul de presă a fost trimis către presa specializată din domeniul IT/web şi către cotidiene, furnizând informaţii cu privire la conţinutul site-urilor şi despre modul în care ele au fost generate – tehnologia 3D.
Am utilizat şi tehnici de Guerilla PR pentru a promova site-ul prin postări în cadrul grupurilor de discuţie şi forumurilor. Vizitatorii au avut posibilitatea să îşi personalizeze gadgeturile cu teme animate “Daring Winter”, să câştige premii şi să joace jocuri on-line.
S-a generat pe site un trafic de 200 de participanţi la concursul X-periences, 3.500 de participanţi la jocul X-mas Guard, 52.000 de vizitatori unici (decembrie – ianuarie) şi un vârf de 3.300 vizitatori/zi (la mijlocul lunii decembrie).
Eveniment special, Pepsi Express: Momentul de vârf al campaniei a fost noaptea Anului Nou, când am realizat, împreună cu partenerul nostru media – Pro FM şi agenţia de BTL – Zaga Brand, cea mai îndrăzneaţă petrecere de Anul Nou, într-un tren transformat într-un club pe roţi numit Pepsi Express. Trenul a plecat la ora 9pm, în data de 31 decembrie, din Gara de Nord, a parcurs aproximativ 500 km şi s-a întors în aceeaşi gară pe data de 1 ianuarie, la ora 6am. Mai mult de 3.000 de persoane au aplicat la concursul online. Petrecerea a fost animată de trupele Şuie Paparude şi Haute Culture şi de 7 DJs.
Evaluare: 42 de materiale în presa scrisă, cu o valoare publicitară estimată (la rate card) de 56.607 EUR (fără TVA).
Mountain Dew Snow ground Zero – Campionatul Naţional de Snowboarding
Client: PepsiCo Beverages International
Numele mărcii: Mountain Dew
Context: Mountain Dew este brandul care se adresează tinerilor iubitori de sporturi extreme. În iarna anului 2007, agenţia de publicitate Graffiti BBDO a propus clientului o campanie integrată de iarnă, componenta de relaţii publice fiind dezvoltată şi implementată de Pleon Graffiti.
Un moment central al campaniei a fost Mountain Dew Snow ground Zero, primul campionat naţional de snowboarding organizat în România. Evenimentul a cuprins 6 etape, dintre care 4 au avut loc în Mountain Dew Snow Park din Predeal – Clăbucet, iar 2 s-au derulat în Bucureşti. Toate aceste activităţi au fost susţinute intens prin PR, într-un efort integrat de comunicare.
Obiectivele principale ale campaniei au vizat poziţionarea Mountain Dew ca un brand al sporturilor extreme, precum şi generarea de ”word of mouth” şi acoperire media.
Publicul căruia ne-am adresat a fost format din tineri cu vârste între 14 şi 19 ani, cu extindere până la 30 de ani, în continuă căutare de nou şi experienţe de viaţă inedite, iubitori de ”adrenalină”, competitivi.
Campania de PR s-a desfăşurat pe o perioadă de două luni, incluzând două etape, de teasing şi reveal, culminând cu evenimentele Mountain Dew Snow Ground Zero.
Teasing (faza introductivă) – Flash Mob “Vrem zăpadă!”
Deşi am pregătit o campanie de iarnă şi sporturi extreme practicabile pe zăpadă, cu numai 2 săptămâni înainte de începerea campaniei prognozele meteo arătau că va fi o iarnă săracă în zăpadă, ”ingredientul” principal al platformei noastre de comunicare. Ca atare, în locul lansării tradiţionale a campaniei am organizat un flash mob, mediatizat intens prin PR.
Vineri, 12 ianuarie, peste 30 de snowboarderi s-au adunat în faţa Agenţiei Naţionale de Meteorologie din Bucureşti, echipaţi cu plăci de snowboarding, îmbrăcaţi în echipament complet, gata să urce pe pârtie. “Manifestanţii” au “protestat” şi au cerut zăpadă adevărată atât în oraş cât şi la munte, pentru a putea practica sportul lor preferat.
Evenimentul a fost preluat nu numai de o serie de televiziuni şi publicaţii din presa scrisă ci şi de website-ul principalului competitor al Mountain Dew, Sprite.
Revealing
La o săptămână după acţiunea “Vrem zăpadă!” de la ANM, am realizat o campanie în presă în care am folosit imaginile de la teasing pe ideea “Vrei zăpadă? Mountain Dew îţi aduce zăpadă. Vino la cel mai mare eveniment de snowboarding, Mountain Dew Snow Ground Zero.”
Pe durata întregului proiect au fost transmise 5 comunicate de presă. De asemenea, jurnaliştii au fost invitaţi la finala Mountain Dew Snow Ground Zero de la Predeal, unde au participat la un curs de iniţiere în snowboarding. Fiecare jurnalist a primit un kit de snowboarder pentru a se integra cât mai uşor în atmosfera competiţională şi pentru a putea testa pe viu sporturile extreme.
Evaluare: 28 de materiale în presa scrisă şi 8 ştiri TV, cu o valoare publicitară estimată (la rate card) de 66.871 EUR (fără TVA).
Parteneriatul Pepsi – Federaţia Română de Fotbal
Client: PepsiCo Beverages International
Numele mărcii: Pepsi
Context: Pepsi se implică în susţinerea fotbalului românesc, în 2007 încheind un parteneriat cu echipa naţională de fotbal. Pepsi şi fotbalul naţional / internaţional au o relaţie de lungă durată. În România, echipa şi jocul captează interesul public, fiind dificil pentru echipa de PR să atragă atenţia asupra parteneriatului de sponsorizare. În plus, a trebuit să comunicăm acest parteneriat într-un moment în care echipa naţională era pe un trend descendent din punct de vedere al performanţei. A fost nevoie să înfrângem lipsa de interes pe care presa o arată sponsorizărilor.
Obiectivele campaniei au vizat întărirea asocierii dintre Pepsi şi fotbal prin noul parteneriat cu echipa naţională, promovarea parteneriatului, precum şi obţinerea a cel puţin 30 de materiale în presă.
Publicul ţintă a fost format din tineri cu vârste cuprinse între 17-35 de ani, iubitori de fotbal, precum şi presa de specialitate, cotidiane de sport, staţii TV cu profil sportiv.
Conceptul evenimentului s-a conturat plecând de la ideea că de acum înainte spiritul “DARE FOR MORE” se va regăsi în fiecare jucător al echipei naţionale de fotbal.
Conferinţa de presă a fost un eveniment complex, ce a avut loc cu două zile înainte de primul meci pentru calificarea la EURO 2008 a echipei naţionale de fotbal, bucurându-se de participarea unor oficiali şi a unor reprezentanţi ai echipei. Locul de desfăşurare a fost uul neconvenţional, Sudioul 4 din cadrul Studiourilor Media Pro din Buftea.
Desfăşurarea evenimentului: locul de desfăşurare a fost delimitat în 3 zone.
Salonul de primire, unde invitaţii au avut ocazia să admire o expoziţie de imagini pe nişte panouri imense, ce exprimau cele mai importante momente din istoria fotbalului românesc.
Tunelul timpului a fost un spaţiu amenajat pentru a face trecerea din Salonul de primire către sala de conferinţă. În interiorul tunelului au fost proiectate imagini retrospective, cu cele mai îndrăzneţe (daring) momente ale echipei naţionale de fotbal. Ecranele au fost plasate atât pe pereţii tunelului cât şi pe tavan, iar podeaua a fost acoperită cu un material special care imita oglinda, în scopul de a reflecta imaginile proiectate pe tavan.
Sala de conferinţă a fost situată la capătul tunelului, zona în care invitaţii au luat loc fiind amenajată precum tribuna unui teren de fotbal. Fotbaliştii şi-au făcut apariţia în sală. Imediat după ce aceştia au ajuns în sală şi şi-au ocupat locurile pe bancă (exact cum o fac înainte de meci), s-a proiectat un film care făcea o trecere în revistă a parteneriatului pe care Pepsi îl are cu fotbalul. La final, reprezentanţii Pepsi, ai FRF şi fotbaliştii au semnat pe un panou imens prin care Pepsi ura echipei naţionale de fotbal “bun venit în lumea Pepsi Fotbal”.
Evaluare: 66 de materiale în presa scrisă şi TV, cu o valoare publicitară estimată (la rate card) de 606.353 EUR (fără TVA), şi aprecieri la adresa conceptului evenimentului în materiale de presă semnate de jurnalişti.
Lansare Dacia Logan Van
Client: Automobile DACIA S.A.
Numele mărcii: Dacia Logan Van
Context: În ianuarie 2007, Dacia a extins gama Logan prin lansarea unui nou produs, automobilul utilitar Logan Van. Provocarea lansată agenţiei a fost de a realiza un eveniment memorabil şi spectaculos, în condiţiile în care Dacia avusese recent alte două lansări de produs. Trebuia să existe un puternic element de diferenţiere, în condiţiile în care piaţa auto este tot mai competitivă în materie de evenimente. În plus, noul produs era un automobil utilitar, mai puţin atrăgător din punct de vedere creativ.
Proiectul de lansare a presupus un concept integrat ce a inclus un eveniment de dezvăluire în premieră a noului produs, adresat VIP-urilor şi presei, urmat de o acţiune specifică de test drive adresată presei specializate.
Obiectivul principal a vizat comunicarea noului produs printr-un eveniment memorabil şi demonstrativ, adresându-ne unui public ţintă format din presa specializată şi generalistă din Bucureşti şi Piteşti, consumatori finali (proprietari şi manageri de flote auto), VIP-uri, lideri de opinie.
Conceptul evenimentului a avut la bază un act artistic, prin care Logan Van a devenit personaj într-o adaptare a celebrei piese de teatru “Take, Ianke şi Cadâr”. Personajele memorabile ale lui Victor Ion Popa au fost readuse la viaţă într-un text spumos care a reluat firul epic original, dar care a livrat pe tot parcursul mesajele-cheie ale produsului. Noul Logan utilitar este maşina care schimbă viaţa celor trei negustori, maşina fiind adusă de la oraş de către cei doi copii, Ana si Ionel. Noul Logan Van va asigura prosperitarea afacerilor celor trei negustori, personaje intrate în mitologia autohtonă şi simboluri ale targetului căruia îi este adresat noul produs. Piesa de teatru a fost urmată de cocktail şi interviuri cu reprezentanţii Automobile Dacia.
Următoarea etapă a proiectului de lansare a fost acţiunea de testare a maşinii, adresată presei auto specializate, pe traseul Bucureşti – Piteşti. Pentru test drive s-a construit o identitate vizuală pornind de la versatilitatea şi capacitatea de încărcare ale noului furgon. Noul Logan Van este simplu şi uşor de utilizat, robust, iar capacitatea mare de încărcare poate fi folosită în cele mai diverse scopuri. De aici, numele de proiect: Total Van. Întrucât lansarea comercială s-a realizat simultan în România şi Bulgaria, evenimentul de test drive s-a adresat unor ziarişti români şi bulgari. Programul a cuprins de asemenea un briefing la care au participat şi au răspuns întrebărilor ziariştilor reprezentanţii Dacia.
Evaluare: evenimentul de lansare a generat peste 130 de materiale în presa naţională şi locală şi peste 10 materiale TV şi radio. Evenimentul de test drive a generat 9 materiale în presa auto specializată şi un material TV.
Lansare Logan cu GPL şi Ziua Internaţională a Mediului
Client: Automobile DACIA S.A.
Numele mărcii: Dacia Logan cu GPL
Context: Data de 5 iunie este sărbătorită ca Ziua Internaţională a Mediului sub egida ONU. În contextul investiţiilor realizate de companie pentru protejarea mediului, Dacia a ales să susţină în această zi o conferinţă de presă în care să comunice lansarea Logan cu GPL, un vehicul economic şi ecologic.
Sarcina specifică pentru agenţie a fost de a susţine comunicarea lansării Logan GPL printr-un concept integrat, în spiritul imaginii de marcă şi cu un mesaj axat pe grija faţă de mediu. Proiectul a presupus o componentă de responsabilitate socială, fiind pentru prima dată când compania Dacia a comunicat despre acţiunile sale referitoare la sistemul de management al mediului înconjurător.
Obiectivul principal urmărit a fost poziţionarea lansării Logan cu GPL, cel mai nou produs Dacia, în contextul evoluţiei susţinute a politicii de mediu a companiei.
Publicul ţintă a inclus presa generalistă şi specializată, precum şi liderii de opinie.
Implementare: În urma elaborării strategiei de comunicare, mesajul a fost concentrat într-o campanie de sensibilizare a presei fată de mediul înconjurător. Campania a presupus doua teasing-uri înainte de a fi trimisă invitaţia la eveniment şi s-a derulat sub umbrela mesajului “Tu ce ai verde?”
Comunicarea a presupus şi o componenţă internă menită a motiva angajaţii Dacia pentru o performanţă şi o viaţă mai bune prin respectarea mediului înconjurător.
Campania de teasing: Primul teasing a fost trimis cu trei săptămâni înainte de eveniment şi consta într-un plic de ceai verde într-un ambalaj din pungă reciclată pe care era scris mesajul: “Tu ceai verde?” (cuvântul “ceai” fiind scris legat). Al doilea teasing a plecat cu două săptămâni înainte de eveniment şi a conţinut o cană verde în ambalaj din pungă reciclată cu acelaşi mesaj: “Tu ceai verde?”.
Anunţarea proiectului: Invitaţia a fost trimisă către presă cu o săptămână înainte de eveniment şi a dezvăluit expeditorul, anonim până atunci, făcând legatura cu cele două teasinguri transmise anterior. De data aceasta, invitaţia avea mesajul scris corect şi invita destinatarul la un dialog cu Dacia pe tema mediului încojurător. Un detaliu important pentru a se lega cu mesajul nostru, “Tu ce ai verde?”, a fost menţiunea de a veni la conferinţă cu ceva verde: ”Vino cu ceva verde şi ne vom recunoaşte mai uşor între noi, cei cărora ne pasă de mediul înconjurător!”
Conferinţa de presă: Toate materialele de presă şi elementele de branding au fost create cu identitatea vizuală realizată special pentru acest eveniment. Pungile de cadouri au fost realizate din hârtie reciclată şi au fost inscripţionate cu logo-ul campaniei. Culoarea predominantă a fost verdele, declinat inclusiv în şerveţelele personalizate şi batistele chelnerilor. Meniul a fost ales special, majoritatea preparatelor fiind de culoare verde. O condiţie pentru alegerea sălii de conferinţe a fost şi existenţa unui spaţiu verde unde au fost expuse cele două maşini cu instalaţii GPL şi maşina CooLogan, o ipostază artistică a automobilului în viziunea Dacia, un Logan care a fost pictat cu motive florale pentru a simboliza grija pe care Dacia o poartă mediului înconjurător, un vector de imagine al companiei. Toţi reprezentanţii Dacia, inclusiv dl. François Fourmont, director general Automobile Dacia, au purtat tricouri albe, personalizate cu un logo realizat special.
Evaluare: 98 de materiale în presa naţională şi locală, 15 ştiri TV şi 2 ştiri radio.
Lansare Logan MCV
Client: Automobile DACIA S.A.
Numele mărcii: Dacia Logan MCV
Context: În octombrie 2006, Dacia şi-a extins gama de automobile cu un nou produs, Logan MCV, şi a organizat o acţiune specifică de test drive pentru presa română şi bulgară, noul produs lansându-se simultan în cele două ţări.
Provocarea adresată agenţiei a fost de a construi platforma de comunicare creativă şi de a organiza din punct de vedere logistic întregul eveniment, astfel încât să genereze interes şi acoperire din partea presei (ştiut fiind că jurnaliştii din presa de specialitate sunt expuşi la lansări dese, iar interesul lor trebuie stârnit şi păstrat în moduri tot mai neaşteptate şi creative).
Obiectivul principal a vizat generarea unei experienţe inedite şi memorabile cu marca, atât pentru jurnaliştii participanţi la test drive cât şi pentru potenţialii consumatori prezenţi în preajma locului de desfăşurare a evenimentului.
Publicul ţintă a fost reprezentat de presa generalizată şi specializată din România şi Bulgaria.
Concept & Implementare: Agenţia a răspuns solicitării clientului printr-o soluţie creativă, care a pornit de la cele două elemente care definesc o acţiune de presă dedicată testării unui model nou de autombil: specificul autoturismului şi natura locului ales pentru derularea acţiunii de drive test. Astfel s-a născut conceptul “Transaventura”, care a făcut legătura dintre capacitatea de 7 locuri a maşinii şi specificul destinaţiei, Sighişoara, oraş medieval şi încărcat de legende despre vampiri şi apariţii misterioase. Execuţia a constat în imaginarea unei familii de 7 vampiri care fac autostopul către Sighişoara, concept care a fost integrat în desfăşurarea generală a evenimentului.
Press briefing-ul a avut loc într-o fostă pivniţă reamenjată la subsolul Casei Wagner, într-o atmosferă medievală, unde reprezentanţii Dacia au răspuns întrebărilor jurnaliştilor şi, în încheiere, i-au invitat la o piesă de teatru.
Evaluare: peste 67 de materiale în presa naţională şi locală şi peste 9 materiale TV şi radio.
Concluzii generale
Echipa Pleon Graffiti a realizat cele 6 campanii de PR înscrise în concurs mizând pe o abordare strategică a fiecărui brand în parte, urmărind atât propunerea unor soluţii creative cât şi obţinerea unui impact şi a unei eficienţe maxime în comunicare. Alături de ambiţia de a trece mereu ”dincolo de comunicare”, munca de echipă a fost unul din principalele ingrediente ale succesului.
|
