|
1. Tema / Oportunitatea
Despre Client - Fundaţia Sensiblu
Fundaţia Sensiblu este fundaţia corporatistă a lanţului de farmacii Sensiblu şi are drept obiect de activitate lupta împotriva violenţei domestice. Fundaţia Sensiblu este singura organizaţie din Bucureşti care are un adăpost temporar pentru femeile şi copiii abuzaţi în familie.
Oportunitatea
Problema violenţei domestice este una extrem de serioasă în România. În perioada ianuarie 2004 – septembrie 2007, au fost înregistrate la nivelul întregii ţări 33.730 de cazuri de violenţă în familie, provocând moartea a 224 de femei (22 de minori şi 202 de adulţi).
În primele trei trimestre ale anului 2007 s-au înregistrat 4463 de cazuri de violenţă asupra femeilor şi peste 50 de decese de sex feminin.
Dincolo de activitatea curentă a adăpostului, Fundaţia Sensiblu dezvoltă anual o campanie de sensibilizare a publicului cu privire la problema violenţei domestice. Aceasta se desfăşoară în perioada 25 noiembrie - 10 decembrie şi face parte dintr-o campanie internaţională dedicată acestei probleme.
Provocarea agenţiei este de a găsi în fiecare an o campanie originală şi de impact, pentru a aduce pe agenda publică un subiect deja arhi-discutat: violenţa asupra femeii şi necesitatea de a interveni în mod eficient pentru combaterea acestui fenomen. Jurnaliştii au scris în nenumărate rânduri despre asta, au fost date publicităţii în mod repetat statistici, deci nu mai reprezintă o noutate.
La un an de la campania de succes Martorele tăcute, agenţia GMP PR a primit acelaşi brief, având ca obiectiv nu numai atingerea aceloraşi rezultate ca anul anterior, dar şi depăşirea lor. Sarcina era cu atât mai dificilă cu cât ONG-ul avea un buget limitat: 8000 euro pentru o campanie de 16 zile.
2. Planificarea
Pentru a putea avea impact, a fost evident că problema violenţei domestice trebuia prezentată dintr-o altă perspectivă. Dacă cu un an în urmă campania s-a adresat victimelor, cu mesajul: “nu mai accepta ce ţi se întâmplă, cere ajutor”, în 2007 s-a dorit adresarea către persoanele din jurul victimelor. Colegilor de serviciu, prietenilor, vecinilor, care văd ce se întâmplă, dar nu se implică. Obiectivul era ca ei să fie convinşi să ia atitudine în combaterea acestei probleme, fiindcă indiferenţa nu face altceva decât să încurajeze violenţa domestică.
Datorită subiectului de larg interes, vizibilitatea media era esenţială în transmiterea mesajului. În aceste condiţii, trebuia găsită o acţiune puternică şi de impact, care să atragă atenţia, să tragă un semnal de alarmă şi să fie preluată de către presă.
Obiective
• Aducerea subiectului violenţei domestice pe agenda publică
• Conştientizarea consecinţelor indiferenţei faţă de cazurile de violenţă domestică din jurul nostru
• Promovarea Fundaţiei Sensiblu ca o organizaţie dedicată luptei împotriva violenţei domestice
Mesajul campaniei
“Prin indiferenţă încurajăm violenţa domestică”
Target
• Victimele violenţei domestice (femei 25-45 de ani)
• Persoanele apropiate victimelor (publicul larg)
• Presa
• Lideri de opinie & oficialităţi
Canale de comunicare
• Evenimente
• Presa (TV, radio, print)
• Materiale informative
• Avataruri de messenger
• Simbolul campaniei: fundiţa albă
3. Implementare
• “Zidul Indiferenţei” - Pentru a trage un semnal de alarmă, a fost construit un zid adevărat, lung de 6 m şi înalt de 2,5 m, în centrul Bucureştiului – Piaţa Universităţii. Zidul a fost montat pe trotuar, în zona metroului, special gândit pentru a deranja traficul şi a-i face pe oameni să se oprească în dreptul lui. Pe zid au fost scrise 30 de nume ale femeilor ucise de soţii lor în ultimii 2 ani în Bucureşti şi mesajul „Prin indiferenţă încurajăm violenţa domestică.”
Zidul a rămas în picioare în cele 16 zile de campanie pentru a le aminti oamenilor de faptul că toate acele femei ar fi putut fi salvate dacă oamenii din jurul lor s-ar fi implicat şi ar fi luat atitudine.
• „Dărâmarea zidului indiferenţei” - În cea de-a 16-a zi s-a creat un eveniment de „renunţare la indiferenţă”, prin dărâmarea zidului de către vedete, voluntari şi oameni obişnuiţi, într-un gest simbolic transmis în direct de 3 televiziuni. La eveniment a participat inclusiv CEO-ul companiei Sensiblu.
Alte tactici:
• Conferinţă de presă, la care au participat reprezentanţi ai organizaţiilor şi instituţiilor partenere, jurnalişti, VIP-uri şi colaboratori ai Fundaţiei Sensiblu. Conferinţa a prezentat campania şi datele privind violenţa domestică înregistrate în ultimii ani în România şi în Bucureşti. La conferinţa de presă a fost expusă şi o parte din “Zidul Indiferenţei” înainte ca acesta să fie montat.
• Parteneriat cu Televiziunea Română. Pe perioada campaniei, prezentatori şi reporteri ai TVR au purtat în piept fundiţa albă, simbol al luptei împotriva violenţei domestice, iar pe site-ul TVR telespectatorii puteau găsi o prezentare a campaniei şi un link către site-ul fundaţiei.
• Distribuţie materiale de informare. 30 de voluntari ai fundaţiei au distribuit materialele de informare în secţiile de poliţie din Bucureşti şi în saloanele Igiena. Voluntarii au împărţit la “Zidul Indiferenţei” panglici albe, simbolizând susţinerea luptei împotriva violenţei domestice.
• Avatar cu fundiţa albă pentru utilizatorii messenger-ului & semnătură pentru e-mail. Acestea au putut fi descărcate de pe site-ul Fundaţiei Sensiblu, dar şi de pe site-urile partenere.
4. Evaluarea
Rezultatele campaniei
Cu o investiţie de doar 8000 de euro, s-au obţinut următoarele rezultate:
• Campania a atins prin intermediul media peste 7.000.000 de impresii.
• Peste 30.000 de bărbaţi şi femei au purtat fundiţa albă condamnând astfel violenţa asupra femeii şi promovând o viaţă sănătoasă de familie. Printre aceşti oameni s-au aflat şi lideri de opinie, gazde ale unor emisiuni TV şi reporteri.
• Peste 20 de bloggeri au iniţiat discuţii despre “Zidul Indiferenţei” şi problema violenţei domestice.
• În timpul ultimei nopţi de campanie, bucureştenii au avut oportunitatea să condamne indiferenţa şi astfel peste 300 de oameni au participat la distrugerea zidului din Piaţa Universităţii. Evenimentul a fost transmis în direct de trei televiziuni.
• În timpul campaniei au fost înregistrate la centrul Fundaţiei Sensiblu foarte multe telefoane venite din partea tinerilor care au dorit să ceară sfaturi pentru prieteni implicaţi în relaţii violente.
• Succesul campaniei a condus la numeroase invitaţii în talk show-uri pentru Directorul Executiv al Fundaţiei Sensiblu. Interesul mass-media în jurul acestui subiect a continuat şi după încheierea campaniei.
• Zidul Indiferenţei, plasat într-o zonă foarte aglomerată din centrul oraşului, a generat un puternic word of mouth, iar fotografii cu el au circulat viral pe internet.
Concluzii
O campanie creativă şi puternică, care arată cum se pot face lucruri mari chiar şi cu resurse limitate. Cum se poate transmite un mesaj, transmis deja de 1000 de ori până atunci, prezentându-l din altă perspectivă. Şi cum se poate aduce, cu o idee simplă şi uşor de înţeles, un subiect pe agenda publică, chiar în direct pe cele mai importante posturi de televiziune.
Valoarea campaniei a fost recunoscută internaţional, printr-un gold la Sabre Awards 2008, categoria Publicity Stunt.
|
