|
1. Tema / Oportunitatea
Asociaţia Erudio, înfiinţată în 2005, este prima şcoală din România care îşi propune să creeze o comunitate de lideri şi formatori de opinie, la graniţa dintre mediul educaţional, cultural şi de afaceri. Abordarea elitistă a poziţionat Erudio şi programele derulate de aceasta în zona „premium” pe piaţa de educaţie autohtonă. În acest fel, Erudio a devenit expresia educaţiei, fiind o şcoală destinată managerilor de top din mari companii sau antreprenorilor, dar şi studenţilor şi elevilor – viitoarea generaţie de lideri.
Campania de PR, care a durat 12 luni, a condus la poziţionarea Asociaţiei şi a programului său Erisma ca un blazon râvnit în egală măsură de oamenii de afaceri şi viitorii antreprenori care vor conduce societatea românească. Promovată exclusiv prin PR şi antrenând resurse financiare limitate (14,400 euro timp de 12 luni), specifice organizaţiilor non-profit, Erudio şi-a creat renumele de şcoală a liderilor în România, într-o perioadă de căutare a valorilor şi modelelor în societate. Cele două mari provocări pentru echipa de PR au fost definirea corectă a unui mesaj relevant pentru cursanţi – un public pragmatic, orientat către rezultate imediate, copleşit de oferta educaţională existentă în acest moment pe piaţă – şi reinventarea jurnalismului de specialitate, dincolo de şabloanele care aşează acest tip de servicii sub banala sintagmă “cursuri de pregătire profesională” şi dincolo de posibilităţile financiare pe care un brand comercial le-ar avea la dispoziţie, organizând evenimente costisitoare.
Campania de PR a avut ca scop poziţionarea Erudio ca un program pentru elite, adresat managerilor de top care doresc depăşirea constrângerilor riguroase ale mediului de afaceri. Programul Erisma oferă experienţe originale, pentru că scoate managerii din zona de confort şi îi surprinde în ipostaze mai puţin obişnuite – de exemplu, ca actori, pe o scenă de teatru, ca regizori de film, susţinând un discurs în faţa a sute de oameni. O astfel de poziţionare şi-a găsit rezolvarea în PR printr-o abordare bazată pe comunicarea deschisă, formatoare, de natură să inspire şi să invite la interacţiune şi dialog.
2. Cercetarea
Având în vedere natura brandului care trebuie comunicat, toate analizele realizate au fost calitative.
Următoarele surse au fost accesate:
- Analizarea articolelor apărute în perioada septembrie 2006 – martie 2007 în legătură cu piaţa de educaţie din România şi a specificului fiecărei organizaţii din domeniu pentru a determina oportunităţile de poziţionare pentru Asociaţie.
- Analiza articolelor din domeniu pentru a identifica oportunităţile de comunicare şi mesajele cheie.
- Audit media printre jurnaliştii din domeniul resurselor umane şi educaţie, pentru identificarea percepţiei faţă de oferta de educaţie existentă pe piaţă şi oportunităţile de poziţionare şi diferenţiere.
- Interviuri cu prima promoţie de Erismatici pentru a înţelege punctele de diferenţiere ale programelor şi sursele de satisfacţie personală şi profesională
Principala concluzie a fost că poziţionarea pe piaţă a Asociaţiei Erudio drept un proiect educaţional elitist va genera un caracter de nişă în ceea ce priveşte comunicarea cu jurnaliştii. Riscurile de a percepe brandul drept un simplu produs, similar celor de resurse umane, ar fi afectat imaginea Asociaţiei şi, din acest motiv, era necesară identificarea unor personalităţi cheie, lideri de opinie, evenimente şi experienţe care să aibă rolul de comunicatori pentru asociaţie şi să transmită mesajul cheie.
3. Planificarea
Obiective
• Creşterea notorietăţii asociaţiei Erudio şi a programelor sale - Erisma, Şcoala de vară Estudia, Clubul de Teatru
• Consolidarea abordării elitiste, unice
• Poziţionarea reprezentanţilor Erudio drept lideri de opinie în domeniul formării unei comunităţi de lideri de top
• Realizarea de articole relevante şi cover story-uri în publicaţii „premium”
• Identificarea unor ambasadori ai brandului în rândul cursanţilor, care să genereze word-of-mouth pozitiv despre asociaţie şi programele sale
Criterii de evaluare
• Dublarea numărului de cursanţi Erisma după un an de la lansarea campaniei (creşterea de la o grupă la două)
• Feedback-uri pozitive din partea cursanţilor (70%) şi crearea de word-of-mouth privind calitatea programului (10% dintre noii cursanţi să se înscrie ca urmare a recomandărilor absolvenţilor)
Mesaje cheie:
• Erudio îmbină procesul de formare profesională cu experienţa culturală şi procesul reinventării de sine
• Erudio pune accent pe programe care sublinieză necesitatea formării de lideri carismatici şi a unei elite valoroase pentru societate
Public ţintă:
• Oameni de afaceri: top şi middle management
• Mass media de business şi domeniul educaţional
• Oameni de cultură, reprezentanţi ai societăţii civile, lideri de opinie
• Studenţi
Strategia
Campania de PR, demarată în 2007 - „Erudio-Ieşirea la rampă” şi continuată în 2008 a avut ca obiectiv asigurarea unui proces de comunicare eficientă cu jurnaliştii, pentru a promova Erudio ca un program unic pe piaţa proiectelor educaţionale din România. Construirea unei relaţii de calitate cu aceştia, bazată pe buna înţelegere a scopului asociaţiei şi programelor sale, a vizat, în principal, obtinerea unor articole de calitate, în special în presa scrisă, care pot dezvolta articole de analiză care să explice fenomene sociale. Latura emoţională a fost atinsă prin implicarea jurnaliştilor în proiecte culturale, ca voluntari şi actori în piese de teatru, filme sau ceremoniile de absolvire ale erismaticilor – absolvenţii programului Erisma.
4. Implementare
Abordarea raţională:
• „Cafeneaua cu ziare”- întâlniri informale, individuale, cu jurnaliştii pentru a prezenta specificul asociaţiei şi pentru a asigura înţelegerea produsului, precum şi o receptivitate pozitivă a acestora faţă de proiectele şi programele Erudio
• ERISMA-Leadership creativ: materiale de presă, conferinţă de lansare, implicarea profesorilor şi a absolvenţilor în mediatizarea programului (interviuri în presă, cover stories)
• Conferinţele de Leadership creativ (2 ediţii): exploatarea oportunităţilor pentru ca jurnaliştii să intre în contact cu personalităţi publice prezente la conferinţă (Mircea Cărtărescu, Robert Turcescu, Oana Pellea, Cosmin Alexandru, Gabriel Liiceanu)
• Strategie editorială – identificarea unor teme de pe agenda publică şi raportarea la acestea prin puncte de vedere exprimate de cursanţi şi profesori, pentru a evita astfel o abordare bazată pe evenimente, care ar fi mobilizat bugete imposibil de susţinut de către Asociaţie.
Abordarea emoţională:
• Reprezentaţii teatrale: Pas de Deux, La Comedii la Erudio – jurnalişti invitaţi la reprezentaţiile teatrale, interviuri cu actorii-manageri în publicaţii glossy, interviuri cu regizorii pieselor de teatru (Oana Pellea, Marian Popescu)
• 1 iunie-Ziua copilului din tine: un eveniment dedicat copiilor între 5 şi 60 de ani. Jurnaliştii au fost invitaţi să ia parte la o serie de jocuri dedicate copiilor.
• Erisma - implicarea jurnaliştilor prin prezenţa acestora la cursuri Erisma şi la ceremonia de absolvire a fiecărei serii de erismatici.
5. Evaluarea
Rezultate cantitative
• 63 de articole dedicate, atingând toate publicaţiile targetate de campanie
• Valoarea totală media (la rate card) a articolelor generate în presă: 225 000 eur, în perioada aprilie 2007 – iunie 2008
Rezultate calitative
• Dublarea numărului de cursanţi Erisma, după numai şase luni de campanie şi depăşirea cu 50% a obiectivului
• Feedback-uri pozitive din partea cursanţilor (95%) şi recomandarea programului (20% dintre noii cursanţi au venit ca urmare a recomandărilor)
• Peste 70% dintre articolele publicate au fost de mari dimensiuni (minim 1/1 pagină)
|
