|
1. Oportunitatea campaniei
În anul 2006, piaţa asigurărilor se pregătea pentru ceea ce avea să-i marcheze în mod ireversibil evoluţia – lansarea pensiilor private în 2007, primul moment de maturizare a industriei şi totodată un impuls pentru companiile de profil de a-şi explica mult mai concret rolul în societate. În condiţiile în care tendinţa generală a românilor era de a gândi doar raportat la momentul prezent fără a lua în calcul riscurile viitoare şi limitând ideea de asigurări doar la CASCO sau asigurarea de răspundere civilă pentru şoferi, momentul 2007 trebuia pregătit şi exploatat astfel încât după încheierea campaniei de subscriere la fondurile de pensii private, românii să-şi reevalueze atitudinea faţă de risc. Pentru acest lucru era însă nevoie de o verigă importantă care să explice populaţiei valoarea asigurărilor ca o componentă importantă în viaţa contemporană – jurnaliştii.
Principala problemă era însă faptul că, deşi subiectul asigurări s-a bucurat constant şi îndelungat de interes, presa făcea deseori confuzii care denotau o înţelegere superficială a noţiunii de asigurare şi a declinărilor sale. Cu toate că de-a lungul vremii alte companii de asigurări au luat iniţiativa educării jurnaliştilor astfel încât aceştia să înţeleagă şi să reflecte corect şi matur domeniul, încercările nu au reuşit să câştige încrederea presei, care le-a privit ca pe nişte demersuri nereuşite de „publicitate mascată” în beneficiul companiilor organizatoare.
În 2006, cu câteva luni înainte de startul campaniei pentru pensiile private obligatorii, compania Interamerican a iniţiat un program de training al jurnaliştilor de specialitate, îndemnându-i să devină „olimpici la asigurări” şi asigurându-se astfel că schimbările ce aveau să vină în 2007 ar urma să fie reflectate corect şi relevant pentru public. Deşi nu şi-a propus decât să ajute jurnaliştii să înţeleagă noţiunile şi mecanica industriei de asigurări, programul a condus la o loializare a presei faţă de compania iniţiatoare a programului şi o acoperire mediatică de natură să crească profilul Interamerican ca o companie preocupată de educarea publicului din România.
2. Cercetarea
Echipa de proiect a analizat caracterul informaţiilor reflectate în presa financiară. Acestea nu erau întotdeauna clare şi corecte, de multe ori jurnaliştii fiind nevoiţi să caute singuri informaţia din surse informale sau uneori neautorizate. Pe de altă parte, jurnaliştii de asigurări erau convinşi că sunt specialişti care ştiu absolut totul despre domeniu, aşa încât ideea unui training ar fi putut răni orgolii. Concluzia acestei prime etape de cercetare a fost că se simte nevoia unui program care să corecteze confuziile şi greşelile de înţelegere a domeniului, însă ideea de a organiza un training a fost testată întrebând jurnaliştii în ce condiţii un astfel de demers ar fi avut succes. Comentariile jurnaliştilor au indicat necesitatea de a aborda o direcţie onestă, neacademică, prietenoasă şi mai ales relevantă pentru specificul meseriei lor. Mesajul venit dinspre presă a fost că jurnaliştii ar participa la astfel de seminarii dacă ele le-ar pune în lumină informaţii de natură să-i facă să performeze mai bine în faţa cititorilor lor. Aşa a luat naştere ideea de olimpiadă.
3. Planificarea
Obiectivele:
• Fidelizarea presei de specialitate şi câştigarea simpatiei pentru Interamerican
• Stimularea „simţului civic” al presei prin susţinerea reformei în asigurările de sănătate şi în cea a pensiilor private;
• Informarea presei în legătură cu contextul legislativ şi economic al segmentelor vizate; transmiterea de informaţii corecte şi complete către public;
Publicul ţintă
Programul s-a adresat exclusiv jurnaliştilor interesaţi de piaţa de asigurări. Grupul de presă număra aproximativ 75 de jurnalişti cu două tipuri de profil – „specialiştii” reprezentau aproximativ 45% din grup şi „generaliştii” care reprezentau restul de 55%. Selectarea informaţiilor a fost făcută astfel încât ele să aibă caracter de noutate pentru ambele categorii şi să servească intereselor jurnalistice de a informa publicul şi nu companiei organizatoare, respectând astfel principiul de „olimpici la asigurări”.
4. Implementare
• alegerea conceptului: “Olimpiada de Asigurări” – Transmite ideea de antrenament pentru performanţă;
• alegerea locaţiilor: Hipodromul Hypocam pentru trainingul de pensii şi Sala de alpinism utilitar Crângaşi pentru asigurările de sănătate; ambele locaţii găzduiesc activităţi cu un oarecare grad de risc, pentru că ideea fundamentală a fost aceea de a rămâne în jurul conceptului de risc.
• pregătirea materialelor de suport – invitaţii, prezentări, mape de presă, notes-uri – prin declinarea conceptului creativ identificat anterior
• selectarea vorbitorilor şi training specializat pentru a le antrena abilităţile de vorbire în public;
• desfăşurarea evenimentelor propriu-zise: după training, jurnaliştii au avut ocazia să călărească şi să facă alpinism utilitar, dar “doar echipaţi corespunzător” deoarece s-a dorit comunicarea ideii de risc care trebuie asigurat.
5. Evaluarea
• Rata de participare la evenimentele din cadrul “Olimpiadei de Asigurări” a fost de 57%: 53% la workshopul asigurărilor de pensii şi 61% la workshopul asigurărilor de sănătate;
• Obiectivul transmiterii de informaţii corecte a fost atins prin faptul că articolele publicate în perioada ulterioară trainingului şi premergătoare campaniei de pensii din 2007 au cuprins informaţii integrale, bine structurate, corecte şi relevante pentru public;
• Interamerican a ocupat locul 3 în topul vizibilităţii companiilor care s-au înscris în competiţia pentru Pilonul 2 de pensii, fapt datorat favorabilităţii şi încrederii presei în această companie;
• Chiar dacă reflectarea în presă a sesiunilor de training nu a fost un obiectiv pentru programul „Olimpici la asigurări”, acesta a generat imediat un număr de 30 de articole care au cumulat o audienţă de 3.477.000 de cititori conform SNA. Articolele au înregistrat o valoare financiară totală de 23.442 euro; 2 materiale au fost transmise la TV. Raportat la bugetul de 1,500 de euro alocat acestui program, rezultatul confirmă creativitatea echipei în a înţelege aşteptările unui public ţintă extrem de bine definit, profilul său, atitudinea faţă de o anumită temă precum şi exploatarea inteligentă a unor mentalităţi care, teoretic, puteau fi schimbate cu bugete mult mai generoase.
|
