|
1. Tema / Oportunitatea
Iulius Mall Cluj face parte din grupul Iulius Group şi s-a deschis pe data de 9 noiembrie 2007, fiind primul mall din oraşul Cluj Napoca, dar şi cel mai mare din România (la momentul respectiv), având o suprafaţă de 155.000 mp. În urma unui pitch agenţia Vitrina Advertising a primit sarcina de a poziţiona şi gestiona întreaga imagine şi comunicare înainte şi după acest eveniment de inaugurare.
Cluj Napoca, cu un număr de locuitori ce depăşeşte cifra de 600.000, reprezintă unul dintre cele mai importante centre culturale, istorice şi economice din România. Totuşi, de la revoluţie şi până în momentul lansării proiectului Iulius Mall Cluj nu exista nici un mall în acest oraş. Odată cu lansarea proiectului Iulius Mall, a apărut imediat şi competiţia: un alt investitor care anunţa deschiderea în aceeaşi perioadă cu Iulius Mall a unui alt mall: Polus Center. Clujenii aveau, dintr-o dată, de decis care mall va fi cel care va deveni centrul atenţiei lor.
Conceptul propus de agenţie a urmărit poziţionarea Iulius Mall ca o investiţie ce va schimba definitiv stilul de viaţă din Cluj şi va contribui la dezvoltarea oraşului sub toate aspectele: cultural, economic şi social.
2. Cercetarea
Echipa de proiect a folosit date şi informaţii din următoarele surse:
• Studiu privind mall-urile din judeţul Cluj - Raport pregătit de către Operations Research şi Brandmanagement
• Sondaj de opinie printre locuitorii clujeni
• Toate articolele naţionale/locale scrise despre Iulius Group
• Analiza concurenţei:
• concomitent cu deschiderea lui Iulius Mall Cluj se pregătea şi deschiderea noului centru comercial Polus Center;
• analiza celor mai importante mall-uri din ţară
După analizarea tuturor informaţiilor, concluziile au fost că:
• În momentul derulării investiţiei nu exista nici un centru comercial care să se ridice la amploarea viitorului mall
• Clujenii frecventau foarte des mall-urile din Bucureşti, Budapesta şi Viena
• Viitorul mall va trebui să se muleze pe caracteristicile oraşului Cluj Napoca (la nivel social, cultural şi economic)
• Viitorul mall va trebui să comunice constant cu cetăţenii clujeni, oferind permanent posibilităţi de shopping, entertainment şi relaxare
3. Planificarea
Obiective generale de PR
Obiectivele urmărite au fost:
• Promovarea noului mall Iulius Mall Cluj ca fiind cel mai mare Mall din România
• Poziţionarea Iulius Mall ca cel mai important proiect de retail din Cluj în 2007 şi stabilirea factorilor diferenţiatori faţă de proiectul concurent
• Informarea cetăţenilor clujeni cu privire la deschiderea primului mall din Cluj Napoca pe toată durata celor 18 luni de construcţie a centrului comercial
• Participare de minim 25% din populaţia oraşului la deschiderea mall-ului (primele 2 zile)
• Un trafic zilnic de minim 10.000 de oameni
• Realizarea unor instrumente de comunicare constante
• Poziţionarea Iulius Mall Cluj ca o companie ce contribuie la dezvoltarea vieţii culturale, sportive şi sociale a oraşului Cluj Napoca
• Comunicarea permanentă cu presa locală şi naţională
• Prevenirea şi gestionarea situaţilor de criză
Indicatori de performanţă:
• Grad de notorietate de cel puţin 30% cu 4 luni înainte de deschidere, minim 45% la o lună după inaugurare şi cu cel puţin 10% mai mare decât proiectul concurent aflat în derulare în perioada similară
• Minim 10 articole/lună în presa locală având ca subiect exclusiv investiţia Iulius Mall în Cluj şi menţionarea proiectului în 95% din articolele care relatau investiţia concurentă
• Participarea la evenimentul de inaugurare – Iulius Mall Cluj
• Acoperire de 75% în cele mai importante redacţii clujene
• Traficul zilnic în Iulius Mall Cluj – 10% din populaţia oraşului
• 70% dintre articolele publicate despre Iulius Mall Cluj să fie pozitive
Categorii de public ţintă
• Lideri de opinie:
• Autorităţile locale - Primărie, Consiliul Local, Consiliul Judeţean
• Presă - redactori şefi şi jurnalişti din presa locală şi centrală
• Viitori clienţi: majoritatea clujeni, cu vârsta cuprinsă între 15 – 55 ani, bărbaţi şi femei cu venit mediu spre mare, activi, liberi în gândire, orientaţi spre branduri şi iubitori de shopping.
Mesaje cheie
• Mesaje emoţionale:
• “Viaţa clujenilor nu va mai fi la fel după deschiderea Iulius Mall Cluj, pentru că aducem un nou stil de shopping şi entertainment, cu cele mai importante branduri internaţionale, într-un cadru exclusivist.”
• Mesaje raţionale:
• Iulius Group deschide în Cluj Napoca cel mai mare mall din România, cu o suprafaţă de 155.000 de mp, o investiţie de 75 de milioane de Euro care creează peste 2000 de locuri de muncă directe şi alte 5000 de locuri de muncă indirecte.
Canalele de comunicare utilizate au fost:
• întâlniri individuale cu liderii de opinie
• comunicate şi conferinţe de presă (locale/naţionale)
• internet
• radio local/naţional
• televiziunea locală/naţională
• presa scrisă locală şi naţională
• direct mailing
• PR Online
• PR Cultural
• PR de criză
4. Implementarea
Campania pre-eveniment
• Teasing:
• 1 martie 2006 – conferinţă de presă în care este anunţată lansarea proiectului; la aceeaşi conferinţă Iulius Mall îşi anunţa prima investiţie în viaţa sportivă a Clujului: alocarea unor sume importante echipei de fotbal „U” Cluj, aflată în situaţia de a nu mai putea continua campionatul din cauza lipsei de fonduri
• 5 iunie 2006 - Conferinţă de presă şi eveniment oficial: Piatra de Temelie
• iunie 2006 – noiembrie 2007 – vizite individuale permanente pe şantier împreună cu presa locală şi naţională
• Conferinţe de presă: prezentarea mall-ului şi ultimele noutăţi
• iunie – octombrie 2007 - programul Shooting Under Construction – Iulius Mall se implică în susţinerea studenţilor de la secţia Foto/Video a Universităţii de Arte din Cluj. Compania dotează secţia cu mai multe echipamente necesare derulării activităţii şi lansează proiectul prin care şantierul devine un atelier de vară pentru 20 de studenţi ai secţiei. Cele mai bune lucrări realizate în această perioadă au fost premiate şi incluse într-un catalog şi o expoziţie permanentă.
• 1 octombrie 2007 - Countdown – pe site-ul oficial al grupului Iulius Group vizitatorii aveau posibilitatea să numere exact zilele, orele şi secundele până la deschiderea celui mai mare mall din România
• PR Online – AMR (Au Mai Rămas) – pentru ultimele 5 zile s-a realizat câte un scurt reportaj de 1 minut, despre noul mall din Cluj. Fiecare dintre cele 5 clipuri relatau despre caracteristicile mall-ului. Aceste clipuri au fost postate pe Youtube, dar trimise şi presei locale, instituţiilor locale şi opinion leaders.
Campania de comunicare a evenimentului
Evenimentul de Opening: agenţia a propus organizarea evenimentului în 3 etape:
• Conferinţă de presă: au participat jurnaliştii din presa locală şi naţională
• Deschidere pentru oficialităţi – 9 noiembrie 2007 – au fost invitate oficialităţile locale
• Deschiderea pentru publicul larg – 10 noiembrie 2007 – timp de o zi clujenii au putut participa la diverse concursuri, viziona spectacole inedite (unele dintre ele fiind unice în România: artistul Ferenc Cakó, cunoscut în lumea întreagă pentru lucrările şi animaţiile sale extraordinare realizate în nisip – National Geografic)
Comunicarea post – eveniment
• În urma evenimentului de inaugurare Iulius Mall Cluj a participat la toate evenimentele importante ale Clujului, prin diferite promoţii, concursuri şi evenimente în cadrul mall-ului: Sărbătoarea Crăciunului, Valentine’s Day, Sărbătoarea Paştelui, TIFF.
• Iulius Mall Cluj a organizat şi organizează în continuare evenimente în cadrul mall-ului care transformă acest complex comercial într-un loc plin de viaţă.
• Prevenirea şi gestionarea crizei: în urma unor ploi torenţiale Iulius Mall Cluj a suferit mici inundaţii. Agenţia a gestionat întregul eveniment, reacţionând rapid şi eficient la solicitările presei.
5. Evaluarea
• Brand awareness: cu 4 luni înaintea inaugurării (august 2007) Iulius Mall avea în Cluj un brand awarness de 42% (răspunsuri spontane), în timp ce concurenţa (Polus Center) avea doar 11%.
• Brand awareness: la o lună după inaugurare (decembrie 2007) Iulius Mall avea în Cluj un grad de notorietate de 75% (răspunsuri spontane), în timp ce concurenţa (Polus Center) avea doar 35%
• Pe perioada ante-deschidere, compania a avut o medie lunară de 15 articole exclusive în presa locală şi menţionări în 98% dintre articolele având ca subiect proiectul concurent
• La evenimentul de inaugurare au participat peste 370.000 de vizitatori (în primele două zile), cu 55% mai mulţi decât la deschiderea mall-ului concurent.
• Acoperire de 100% a celor mai importante redacţii din Cluj Napoca
• Traficul zilnic este de 25.000 – 30.000 vizitatori (în timpul săptămânii) şi 40.000 de vizitatori (în week-end), adică 10% din populaţia oraşului.
• 95% dintre articolele publicate despre Iulius Mall Cluj au fost pozitive
• În urma gestionării cazului de criză, articolele despre Iulius Mall Cluj au fost în proporţie de 75% neutre şi 25% negative
• Atitudinea jurnaliştilor locali faţă de Iulius Mall Cluj a rămas mai departe pozitivă.
|
