|
1. Tema/ Oportunitatea
În România, refuzul de a respecta drepturile de autor şi proprietatea intelectuală, în special în ceea ce priveşte software-ul, a atins cote foarte ridicate în ultimii ani. Acesta este insight-ul care a determinat Microsoft România şi McCann PR să acţioneze.
Provocarea a fost convingerea consumatorilor că merită să cumpere software original. Prin urmare, nu s-a dorit generarea un mesaj rigid, tehnic sau adresat doar unui public de business, ci unul care să aibă o rază largă de acţiune.
Soluţia a fost o campanie pilot integrată (atipică, sub forma unei “promoţii”) care să genereze notorietate, plecând de la o idee creativă - este foarte uşor să descarci şi să foloseşti software piratat, însă, în acelaşi timp, este la fel de uşor să fii prins şi să suferi consecinţele; mai mult software descărcat, mai multe şanse de câştig.
Majoritatea diviziilor Agenţiei au fost implicate, folosindu-se canale precum: inserţii în presă, OOH, TV screens, internet: www.falsoft.ro şi bannere online, POSMs în Bucureşti şi Cluj şi campania de PR.
A fost creat astfel un “brand” în sine: “Falsoft. Ediţie Piratată”. Cu scopul de a obţine credibilitate, dar şi de a crea buzz, brandul Microsoft nu a fost menţionat la acest nivel (logo-ul Falsoft a fost creat însă cu fontul Microsoft). Campania de PR, centrată pe emoţional şi cu obiectiv educativ, a fost cea care a dezvăluit numele iniţiatorului.
Campania de PR şi-a propus să depăşească limitele software-ului şi să consolideze mesajele transmise la nivel ATL. S-a dorit transformarea campaniei de educare împotriva pirateriei într-o cauză pentru toate industriile afectate de nerespectarea dreptului la proprietate intelectuală. Depăşirea limitelor s-a materializat prin obţinerea suportului acestor industrii. Astfel, şi-au unit forţele: Microsoft, Business Software Alliance (BSA), REACT (organizaţie care luptă împotriva contrafacerilor), Uniunea Scriitorilor şi Uniunea Producătorilor de Fonograme din România (UPFR) şi au început cursa împotriva pirateriei.
2. Cercetarea
Campania a avut la bază o serie de studii amănunţite.
Atât studiul IDC, cât şi studiul BSA (BSA este un ONG care luptă împotriva piraterei software; Microsoft România este membru al acestei organizaţii) au indicat o rată a pirateriei în România de 68%, o scădere considerabilă, însă un procent destul de ridicat în comparaţie cu alte ţări europene.
Totodată, împreună cu Microsoft România au fost realizate: un studiu pre campanie - 150 de interviuri CATI în Bucureşti şi Cluj, bărbaţi şi femei cu vârste între 25 şi 35 de ani şi o cercetare calitativă - 2 focus grupuri pentru a stabili modalitatea cea mai eficientă de a adresa acest subiect şi de a afla ce părere au consumatorii despre piraterie versus software piratat.
Agenţia a propus o strategie de comunicare având la bază aceste studii.
3. Planificarea
Campania de PR a avut ca obiectiv informarea consumatorilor şi crearea notorietăţii care, pe termen lung, să conducă către educaţie. Prin asocierea cu majoritatea ONG-urilor prezente pe piaţa locală, care luptă împotriva pirateriei de toate tipurile, s-au depăşit graniţele software-ului şi efortul a fost transformat într-unul colectiv şi, mult mai important, într-o cauză.
Mai mult decât atât, mesajul PR a mers mult mai departe de mesajul ironic transmis de campania ATL, subliniind importanţa comunităţii şi a unirii eforturilor împotriva acestui fenomen.
Tacticile de comunicare au avut ca target mass media tipărite şi online, blogurile, însă au existat şi o serie de tactici de guerrilla adresate direct “consumatorilor” de sofware piratat.
Echipa de marketing şi comunicare Microsoft a lucrat alături de Agenţie în fiecare clipă. Au fost trimise rapoarte săptămânale şi au avut loc întâlniri săptămânale în cele 2 luni ale campaniei (aprilie şi mai, inclusiv perioada de planificare).
Criteriile de evaluare au fost foarte clare: îndeplinirea obiectivelor de comunicare şi de business (obiective de comunicare: informarea şi crearea notorietăţii pentru software legal; obiective de business: creşterea vânzărilor şi creşterea traficului pe www.microsoft.com/romania/original - 12.000 de vizitatori).
4. Implementare
Campania de PR a avut 3 stadii: teaser, reveal şi post lansare şi s-a desfăşurat între 28 aprilie şi 30 mai 2008.
În primul stadiu al campaniei, stencils au împânzit centrul Bucureştiului- 1000 stencils pe o zonă de 10 km pătraţi. Layout-ul stencil-ului a fost un cod de bare care, în locul cifrelor, a avut litere: “Ediţie Piratată”. Tot în perioada de teasing a fost realizat un viral (imagini cu implementarea stencil-urilor în Bucureşti) postat pe YouTube.com şi trilulilu.ro. Jurnaliştii şi bloggerii au primit în acest stadiu invitaţie save the date cu textul:
“Falsoft – Ediţie Piratată
Pregăteşte-te să fii cel mai bun în cursa împotriva pirateriei!
Pe 19 mai e şansa ta!
Notează-ţi în calendar şi noi revenim cu detalii!”
Cu o săptămână înaintea “cursei” jurnaliştii şi bloggerii au primit şi o invitaţie care dezvăluia într-o oarecare măsură campania.
Pentru “cursă” s-a ales o locaţie informală- AmcKART- o pistă de carting, unde a avut loc o cursă reală împotriva pirateriei, după o serie de discuţii aprinse între reprezentanţii ONG-urilor, jurnalişti, bloggeri şi reprezentanţii Microsoft. Şi, ca în fiecare cursă, după o luptă aprinsă, a urmat ceremonia de premiere (câştigătorii au primit o cupă “împotriva pirateriei”, o diplomă şi o medalie). Toţi jurnaliştii şi bloggerii prezenţi la eveniment au primit în mapa de presă studiul BSA pe anul 2007.
Planul de comunicare a fost evaluat în mod constant în timpul campaniei, având în vedere că perioada de desfăşurare includea sărbătorile pascale şi 1 Mai. Planul de comunicare a fost implementat aşa cum a fost propus de Agenţie iniţial.
5. Evaluarea
Campania antipiraterie a evidenţiat un mesaj intrigant şi intrusiv cu scopul de a provoca audienţa şi de a comunica că există o soluţie. Abordarea creativă nu a făcut decât să contraatace pirateria cu propriile arme.
Acoperirea media nu a fost una copleşitoare, scopul nefiind acela de a obţine o acoperire media răsunătoare. Scopul a fost acela de a obţine o acoperire media calitativă: articole/ştiri care să comunice mesajele, subliniind procentajul şi sumele pierdute anual datorită pirateriei în regiune şi în România, însă şi mai importantă a fost acoperirea online (site-uri şi blog-uri) unde pot fi exprimate opinii, unde consumatorii generează conţinut. Consumatorii au oferit soluţii de educare şi prevenire devenind astfel advocates.
Site-urile şi blog-urile care au acoperit acest subiect au avut în acea perioadă un număr total de vizitatori de 6.885.240 (3 săptămâni, sursa trafic.ro). Din monitorizarea şi analiza media a celor 56 de articole apărute a rezultat un număr de 187 de referinţe de brand/campanie şi un media value total de 44.132 euro, realizându-se un ROI de 3,4%.
Criteriile de evaluare au fost îndeplinite într-un procentaj mare.
Site-ul www.microsoft.com/romania/original a avut 10.422 vizitatori în lunile aprilie şi mai. Din evaluarea realizată împreună cu Microsoft România post campanie (U&A metric study) au rezultat o serie de informaţii interesante.
Câteva concluzii: cultura românească este una destul de normativă şi vulnerabilă- oamenii nu se simt bine dacă ştiu că acţionează ilegal. Campania a fost percepută ca evidenţiind situaţia curentă (în ceea ce priveşte software-ul piratat) şi făcând haz de necaz (“caterincă” locală) însă, în acelaşi timp, reuşind să ridice semne de întrebare. Fiind o primă campanie de acest gen, faptul că 1/3 dintre cei intervievaţi au recunoscut că această campanie reprezintă un rezultat foarte bun ( sursa: studiu post campanie 150 interviuri CATI în Bucureşti şi Cluj, bărbaţi şi femei cu vârste între 25 şi 35 de ani).
|
