|
1. Tema / Oportunitatea
Prima vizită în România a lui Orhan Pamuk, cel mai cunoscut şi totodată unul dintre cei mai controversaţi scriitori turci contemporani, constituia unul dintre cele mai importante evenimente culturale ale anului 2008, fiind prima dată când un câştigător al Premiului Nobel pentru Literatură vine în România după 1990. Pentru Curtea Veche Publishing, editor exclusiv al operelor sale în România, această vizită reprezenta o excelentă oportunitate de imagine, cu atât mai mult cu cât editura dorea să marcheze împlinirea a 10 ani de la înfiinţare printr-un eveniment deosebit. De asemenea, exista şi un context favorabil - interesul presei pentru un autor care, pe lângă deţinerea unui Premiu Nobel, a fost în pericol de a fi dat în judecată de statul turc pentru denunţarea poziţiei Turciei faţă de recunoaşterea genocidului armean şi faţă de chestiunea kurzilor, în timp ce comunitatea internaţională îl susţinea, şi care este, şi în prezent, ţinta unor comploturi de asasinare în Turcia. În altă ordine de idei, astfel de campanii culturale, care promovează cartea şi lectura, sunt cu atât mai importante cu cât în România se cheltuie pentru carte sub 2 euro pe cap de locuitor pe an. În plus, Raportul anual privind Educaţia al Comisiei Europene din iulie 2008 plasează România pe ultimul loc într-un clasament privind cititul şi înţelegerea la prima vedere a unui text în limba maternă de către elevii de 15 ani – în România peste 53,3% dintre elevii de 15 ani au astfel de dificultăţi, în timp ce media europeană este de doar 25%. Un alt studiu, „The Progress in International Reading Literacy Study”, întocmit de Boston College în 2006, arată că România este pe locul 36, din 45 de ţări şi regiuni, în ceea ce priveşte performanţele la lectură ale copiilor de 10 ani. Studiul realizat pe un eşantion de 215.000 de elevi de clasa a IV-a, arată că un sfert dintre copiii români de 10 ani nu au acasă mai mult de 10 cărţi potrivite pentru vârsta lor.
2. Planificarea
Scop
În aceste condiţii, s-a urmărit în primul rând creşterea vizibilităţii editurii, fiind prima campanie de comunicare integrată concepută şi implementată de o editură în Bucureşti şi la nivel naţional şi câştigarea unui plus de notorietate şi credibilitate prin asocierea Orhan Pamuk – laureat Nobel – Curtea Veche. În al doilea rând, şi la fel de important, este şi scopul pe termen lung, strategic, al editurii de a atrage cât mai mult public spre carte, indiferent de genul acesteia, şi de a încuraja lectura de la vârste cât mai mici. De aceea, un eveniment care avea expunere şi în presa scrisă şi pe internet, la radio şi la televiziuni constituia cea mai bună ocazie de a atinge, simultan, ambele aspecte şi de a aduce timp de o lună cartea, cultura şi mesajele pozitive în prim planul mediatic dominat de ştiri negative, senzaţional şi comercial.
Obiective
Împreună cu idea shopul Griffon and Swans care a conceput campania de advertising au fost definite două obiective. Astfel, campania a dorit în primul rând să-l facă pe Pamuk cât mai accesibil şi să spună cine este deoarece multă lume nu ştia. De obicei cuvântul Nobel inhibă şi lumea tinde să considere astfel de evenimente elitiste şi învechite. S-a dorit schimbarea acestei percepţii şi aducerea la Ateneu a unor personalităţi din toate domeniile pentru ca oamenii să nu aibă senzaţia că vin la un cenaclu sau o lansare prăfuită. Prin al doilea obiectiv campania a urmărit să reuşească să aducă efectiv oamenii la Ateneu, cea mai importantă fiind întâlnirea dintre cititor, autor, carte şi posibilitatea de a primi un autograf de la Pamuk.
Mesaje şi publicuri ţintă
Mesajul central al campaniei a fost „Toată lumea vine la Pamuk”, pentru că nu este un eveniment pentru elite, ci pentru oricine îşi doreşte să cunoască un Premiat Nobel. Purtătorii de mesaj au fost analistul politic Emil Hurezeanu, omul de televiziune Mihaela Rădulescu şi tânărul om de radio Răzvan Exarhu, fiecare cu audienţe diferite, aspect pe care s-a mizat pentru atragerea cât mai multor publicuri ţintă:
• cititorii de Pamuk şi iubitorii de literatură - prin prezenţa lui Pamuk;
• oamenii de cultură interesaţi de dialogul Hurezeanu – Pamuk;
• "mondenii" - atraşi de prezenţa Mihaelei Rădulescu;
• fanii Răzvan Exarhu care aşteaptă „un altfel de event cultural - unul mişto, fresh, diferit”;
• toata presa, nu doar cea culturală.
Acesta ar fi primul segment - cel cu impact direct. Segmentul al doilea - impact mediat - este format din cei care nu au venit la eveniment, dar au auzit de la colegii/ prietenii care au fost în sală, în timp ce segmentul al treilea - impact mediatic - este format din cei care au aflat din presă. O categorie importantă de public ţintă este reprezentată de blogosferă, segment care s-a dorit a fi stârnit astfel încât să fie atraşi nu doar bloggerii, ci şi cititorii de bloguri.
3. Implementare
Din februarie au fost iniţiate acţiuni de fund raising pentru că o campanie 360 care să integreze atât componenta de PR, cât şi pe cele de indoor, outdoor, print şi TV depăşea cu mult posibilităţile editurii. A urmat încheierea parteneriatelor media, identificarea participanţilor la dezbaterea de la Ateneu şi obţinerea acordului lor pentru a le folosi numele în campanie. De asemenea, pentru a asigura o diseminare la nivel naţional a mesajului că Pamuk vine în România şi toată lumea vine să îl întâlnească, a fost obţinut acordul CNA pentru a difuza spotul campaniei în regim de anunţ de interes public – peste 100 de difuzări pe TVR 1, TVR 2 şi TVR Cultural.
La începutul lunii aprilie s-a lansat site-ul dedicat evenimentului –www.curteaveche.ro/pamuk- şi a fost demarată campania de presă care anunţa principalele momente: acordarea titlului de Doctor Honoris Causa, conferinţa de presă, dezbaterea cu cititorii care a avut loc la Ateneu şi care a fost evenimentul central şi sesiunea de autografe din Diverta.
Simultan, au fost derulate campanii de marketing ce au inclus şi promoţii cu volume Orhan Pamuk pe site-ul www.curteaveche.ro/pamuk, piramide de cărţi şi afişaj în librării, un concurs cu cărţi ascunse în oraş şi desfăşurat pe blogul editurii („Găseşte una din cele 10 cărţi ascunse”), precum şi un viral intitulat Nobel in the Park pe youtube.
4. Evaluarea
Campania de PR a generat 266 materiale de presă, înregistrând 591.023 cititori presă scrisă şi 33.268.347 vizitatori pentru presa online. Trebuie menţionat că printre materiale se numără articole şi intervuri în principalele cotidiane şi reviste, pe site-uri cu peste 1 milion de vizitatori, ştiri la televiziuni în cadrul jurnalelor (TVR 1, TVR 2, Pro TV, Realitatea TV) şi la radio, interviu în direct într-o ediţie specială a postului Realitatea TV, reportajul întregii vizite la TVR Cultural, ştiri pe toate fluxurile de presă şi pe site-uri ale unor publicaţii străine prezente în România, postări pe blogurile cele mai citite.
Se adaugă evenimentul de la Ateneu cu peste 800 de participanţi, conferinţa de presă cu peste 80 de jurnalişti români şi străini şi sesiunea de autografe de la Diverta unde au fost peste 200 de oameni. Prin campania de fund raising au fost atraşi în proiect Millennium Bank – partener principal, Diverta şi Fundaţia Noi Citim – sponsori, cu ajutorul cărora s-a realizat o campanie de advertising de mare impact. De asemenea, Filarmonica George Enescu, Hotelul Ramada Majestic Bucharest şi Clubul Ţăranului au oferit spaţiile pentru desfăşurarea evenimentelor.
Lipirea de stickere cu mesajul „Mihaela vine ca să ce?” pe panourile publicitare de la metrou, ce promovau evenimentul de la Ateneu şi aveau ca mesaj „Mihaela Rădulescu vine la Pamuk”, este o nouă dovadă a impactului pe care l-a avut campania. În plus, blogul editurii a întregistrat un record de accesări ca urmare a concursului „Găseşte una din cele 10 cărţi ascunse”.
Toate acestea fac din venirea lui Orhan Pamuk cea mai mare campanie culturală care s-a făcut în România până acum.
|
