|
1. Oportunitatea
Millennium BCP a demarat activitatea din România în octombrie 2007, pe o piaţă concurenţială, cu mai mult de 40 de bănci prezente, după o încercare eşuată de a prelua BCR în 2005. Venind cu o poziţionare generoasă şi emoţională, în spiritul filozofiei sale de brand – “Viaţa ne inspiră”, banca a oferit românilor cel mai înalt brad de Crăciun din Europa, ridicat în Piaţa Unirii din Bucureşti. Proiectul a reuşit să intre pe agenda privată a publicului, să devină un punct de atracţie pentru Bucureşti şi să mobilizeze masele aşa cum nici un alt proiect comercial nu a reuşit până în acel moment. Proiectul a generat o expunere media locală şi internaţională de proporţii şi a contribuit la poziţionarea rapidă a instituţiei ca o bancă aproape de oameni. În decembrie 2007, Emil Hurezeanu a caracterizat Millennium Bank ca fiind o „bancă cu imaginaţie”. Campania a reprezentat pentru echipa de proiect atât o oportunitate cât şi o provocare, având în vedere dimensiunile impresionante ale bradului (76 metri înălţime, 290 de tone), noutatea absolută a proiectului, contextul social în care avea loc (după referendumul din noiembrie 2007 şi înainte de sărbătorile de iarnă asociate cu ideea de familie şi prieteni), amplasarea acestuia în centrul oraşului - o zonă în care apar frecvent probleme legate de trafic - dar şi dezbaterile despre consumul de energie şi poluarea oraşului.
2. Cercetarea
• Evaluarea vizibilităţii băncii în rândul competitorilor de pe piaţă şi a aşteptărilor consumatorilor în privinţa serviciilor bancare
• Analiză media calitativă focalizată pe mesajele anterioare generate de lansarea băncii în România, în octombrie 2007
• Cercetarea canalelor de comunicare pentru a identifica publicaţiile targetate
• Analiză media legată de percepţia presei asupra Millennium Bank
• Identificarea altor proiecte similare Bradului de Crăciun în Portugalia şi Polonia pentru a putea identifica riscurile
• Statistici legate de traficul din centrul oraşului Bucureşti
Concluziile cercetării au indicat abordarea strategică pentru campania de PR, care a exploatat creativ toate momentele ce au precedat aprinderea bradului, prin segmentarea informaţiilor, identificarea unghiurilor de abordare jurnalistică şi livrarea unor poveşti de natură să creeze aşteptare, emoţie şi dorinţa de a lua parte la un eveniment prezentat publicului ca fiind unic.
3. Planificarea
Obiective
• 70% awareness în ceea ce priveşte Bradul de Crăciun, iar cel puţin 40% din target să asocieze proiectul cu Millennium Bank
• 50% din totalul de share of voice să conţină ştiri pozitive despre campanie
• O rată de penetrare a mesajelor de 3+
• Minimizarea articolelor negative generate de problema blocării traficului
• 3500 de noi conturi deschise până la sfârşitului lunii decembrie 2007, chiar dacă Millennium Bank a promovat doar creditul de consum înainte şi după lansarea proiectului
Publicul ţintă
Target principal
• Clienţi şi potenţiali clienţi (retail banking) – oameni cu vârste cuprinse între şi 18 şi 55 de ani ce provin din oraşe cu cel puţin 50.000 de locuitori, femei şi bărbaţi, cu un venit de minim 150 EUR/persoană în Bucureşti sau 300 EUR de familie în provincie;
• Clienţi corporate;
• Angajaţii băncii;
• ONG-uri;
• Acţionarii companiei;
Target extins
• toţi românii, 18+, jurnalişti cheie din presă, celebrităţi locale, şcoli din Bucureşti.
Mesajul
Millennium Bank oferă românilor un cadou memorabil – cel mai înalt brad de Crăciun din Europa.
Canale de comunicare
• Comunicare externă: presă scrisă, online, radio, TV
• Comunicare internă: colaborare strânsă între agenţia de PR Rogalski Grigoriu şi echipa managerială a companiei
• Comunicare cu Primăria Municipiului Bucureşti şi autorităţile implicate
4. Implementare
• Conferinţă de presă pentru lansarea proiectului – 18 octombrie 2007
• Comunicare internă pentru angajaţii companiei şi plasare de panouri de informare în sucursale
• Întâlniri informale cu presa: 28 octombrie – montarea primelor etaje ale bradului; 26 noiembrie – asamblarea stelei din vârful bradului; 28 noiembrie – montarea beculeţelor şi a instalaţiilor; 29 noiembrie – testarea luminilor
• Interviuri cu presa, adaptate fiecărui tip de canal media: cel puţin două materiale pe zi pe toată perioada campaniei
• Inaugurarea proiectului pe 1 Decembrie (Ziua Naţională a României) - eveniment public şi transmiteri TV în direct
• Concurs de fotografii
• Campanie de caritate – „Donează o jucărie pentru copiii fără Moş Crăciun” - 10-21 decembrie 2007
• Plan de criză actualizat zilnic
• Încheiere proiect – comunicat de presă pentru anunţarea dezasamblării bradului
Obstacole şi ajustări în campanie
Aprinderea Bradului de Crăciun a generat haos în traficul din Capitală, datorită numărului fără precedent de oameni care au ieşit să participe la evenimentul atât de mediatizat. Astfel, dacă prima parte a campaniei a creat o supra-expunere a mesajelor, generând o prezenţă a publicului greu de anticipat înainte de seara 1 Decembrie – 120,000 de oameni – pentru a doua parte a campaniei echipa de proiect a decis anularea unor activităţi care ar fi putut crea aglomeraţie în zona respectivă. Echipa a beneficiat permanent de susţinerea top managementului băncii şi a acţionarului său – compania mamă din Portugalia.
5. Evaluarea
Rezultate generale
• 77% notorietate a proiectului la nivel naţional, din care 42% au asociat proiectul cu Millennium Bank
• 52% din totalul respondenţilor au apreciat favorabil proiectul ca fiind o dovadă de implicare a companiei în viaţa socială a românilor
• Au fost deschise 4.045 conturi bancare atât pe retail banking cât şi corporate până la sfârşitul anului 2007.
Analiza articolelor generate de campanie
• 60% din articole au menţionat faptul că Millennium Bank este iniţiatorul proiectului „Bradul de Crăciun”, în comparaţie cu un procent planificat de 50%.
• Proiectul a acumulat 85.516.512 OTSs (un indicator de 8+ în comparaţie cu 3+, cel plănuit), generând 392 de ştiri TV, în presa scrisă, online, agenţii de presă şi staţii radio.
• 7 staţii TV au transmis în direct aprinderea luminilor bradului de Crăciun pe data de 1 Decembrie 2007; audienţa celor 7 canale de televiziune a înregistrat creşteri de 25-30% în timpul transmisiilor live.
• Valoarea rate card acumulată pe parcursul campaniei a atins suma de 1 milion de euro.
• Canale de televiziune internaţionale ca: Euronews, Skynews, Canale 5, CNN, National Bulgarian Television au difuzat ştiri despre cel mai înalt brad de Crăciun din Europa.
• Proiectul Millennium Bank a fost inclus în topul celor mai faimoşi Brazi de Crăciun din lume.
• Bradul de Crăciun Millennium a fost imaginea de background care a însoţit performanţa României la competiţia pentru copii de la Eurovision din luna decembrie.
• Bradul a devenit un punct de referinţă pentru secţiunea “Meteo” a ziarelor, a fost folosit ca şi copertă de revistă sau imagine de fundal a emisiunilor de televiziune
• Bradul de Crăciun a înregistrat apariţii pe 13 400 de bloguri
• Bradul are propriul său cont pe site-ul www.hi5.com creat de un admirator anonim
• 120 de mini-filme cu Bradul de Crăciun au fost postate pe Youtube, acestea fiind accesate de 82, 927 vizitatori
Participarea publicului
• La inaugurarea proiectului Millennium au fost prezenţi peste 120.000 de oameni în zona centrală a Bucureştiului; singura dată când s-a atins o performanţă similară a fost în timpul Revoluţiei din 1989
• Aproximativ 400.000 de oameni au vizitat Bradul de Crăciun
• Campania de caritate a reuşit să strângă în 10 zile mai mult de 1000 de jucării care au fost donate ONG-urilor
• Pe site-ul postului de televiziune Realitatea TV au fost postate peste 1.200 de poze cu Bradul de Crăciun
|
