1. Tema / Oportunitatea
Specificul organizaţiei pentru care a fost realizată campania
Fondată în Amsterdam în anul 1818, Bunge este o companie americană integrată la nivel global, activă în domeniul agroindustrial şi al produselor alimentare, care operează în activităţi integrate vertical: de la fermier (agribusiness) până la consumatorul final (produse alimentare). Compania operează de la vânzarea de materii prime precum cereale şi fertilizatori până la vânzarea cu amănuntul a produselor alimentare precum uleiul alimentar îmbuteliat, margarină şi maioneză.
Portofoliul Bunge România include mărcile Floriol, Unisol, Muntenia şi Floarea Soarelui, mărci care deţin poziţii de top în toate segmentele de piaţă. Astfel, Unisol este liderul incontestabil al pieţei uleiului îmbuteliat din România, iar Floriol este marca premium cu o recunoaştere deosebită în rândul consumatorilor ţintă. Bunge a intrat pe piaţa din România în 2003.
Problema specifică abordată
Bunge a demarat un plan de optimizare a capacităţilor de producţie în România, plan care a avut drept consecinţă închiderea celor trei fabrici: Muntenia din Bucureşti închisă în august 2005, Interoil din Oradea închisă în 2007 şi fabrica Unirea din Iaşi, închisă la începutul anului 2008. Decizia de închidere a unităţilor operaţionale a avut raţiuni comerciale, investiţiile fiind greu de amortizat în condiţiile unor costuri logistice foarte mari.
Pe fondul acestei strategii de optimizare, Bunge a achiziţionat unele dintre mărcile şi proprietăţile Agricover, inclusiv a fabricii de la Buzău, care va deservi pieţele din România şi din Bulgaria.
Agenţia Saatchi & Saatchi PR a gestionat comunicarea în situaţiile de criză cauzate de închiderile fabricilor Bunge de la Oradea şi Iaşi şi, implicit, a disponibilizărilor rezultate în urma deciziei de încetare a operaţiunilor în cele două oraşe (500 de persoane disponibilizate).
Contextul mediatic era unul nefavorabil fiind alimentat de declaraţiile în presă ale liderilor sindicali precum şi de acuzaţia că motivul pentru care fabricile (cumpărate de la Statul Român) erau închise ar fi fost obţinerea unor sume mari în urma vânzării terenurilor.
2. Planificarea
Definirea obiectivelor campaniei şi stabilirea criteriilor de evaluare
Obiectivul principal al planului de gestionare a crizelor a fost contracararea efectelor negative în termeni de imagine pentru Bunge prin constituirea unei interfeţe cu reprezentanţii mass media centrale şi locale. Pe lângă diminuarea efectelor negative asupra imaginii Bunge, obiectivul informaţional a fost comunicarea noii achiziţii a fabricii de la Buzău unde urmează să se efectueze investiţii de 25 milioane de euro şi care, după procesul de modernizare, va deservi mai eficient piaţa din România şi din Bulgaria. Obiectivul atitudinal a fost inducerea înţelegerii de către mass media a faptului că decizia de închidere a fabricilor a rezultat din strategia de optimizare a operaţiunilor.
Identificarea publicului ţintă: Mass media centrală şi locală, autorităţile locale, publicul intern, respectiv persoanele disponibilizate în urma închiderii fabricilor.
Mesaje cheie comunicate grupurilor ţintă
• Bunge restructurează operaţiunile din România, concentrându-şi activităţile în Buzău, unde compania a investit într-o fabrică modernă şi mult mai mare care va deservi pieţele din România şi Bulgaria
• Preocuparea companiei Bunge de a găsi, pe calea consultaţiilor, un plan social care să satisfacă angajaţii disponibilizaţi
Canale de comunicare:
• Canale interne (întâlniri cu angajaţii pentru a le prezenta planul de acţiuni sociale şi pentru a identifica cerinţele lor, întâlniri cu liderii sindicali)
• Presa scrisă, electronică
Contactele realizate cu echipa managerială pentru asigurarea sprijinului acesteia
Agenţia a ţinut legătura cu celula de criză disponibilă 24/7 şi a răspuns prompt tuturor solicitărilor venite din partea mass media de-a lungul perioadelor de după anunţurile de închidere a utilităţilor de la Oradea şi Iaşi.
3. Implementarea
Strategia Agenţiei în cazul ambelor închideri a luat în considerare închiderea anterioară din Bucureşti precum şi specificul presei locale. Pentru a controla şi a minimiza potenţialele efecte negative care puteau cauza daune imaginii Bunge, s-a acţionat conform unui scenariu ce a cuprins următoarele etape:
Pregătirea:
• stabilirea celulei de criză
• livrarea de media trainiguri către purtătorul de cuvânt
• elaborarea formularelor de Q&A şi stabilirea mesajelor cheie care trebuie comunicate
• întocmirea unei baze de date conţinând contactele jurnaliştilor atât din presa locală cât şi centrală
• În cazul celei mai recente închideri (Unirea Iaşi) editorii celor mai importante cotidiene şi agenţii de presă au fost informaţi despre investiţia în utilităţile de la Buzău cu o săptamână înainte de anunţul oficial de închidere a fabricii Unirea, astfel încât decizia să pară firească în contextul relocării. Tactici: stabilirea unor interviuri faţă în faţă între reprezentanţii Bunge şi reprezentanţii mass media
Desfăşurarea. Tactici:
• Organizarea unei conferinţe de presă la Oradea
• Comunicate de presă (Oradea; Iaşi)
• Interviuri faţă în faţă cu angajaţii şi cu liderii sindicali, angajarea unei firme de consultanţă în resurse umane care a oferit posiblitatea reintegrării pe piaţa muncii a fiecărui angajat în parte (Oradea; Iaşi)
• Întâlniri faţă în faţă cu reprezentanţii presei locale şi centrale
Reiterarea mesajelor cheie. Tactici:
• menţinerea unor legături strânse între reprezentanţii Bunge şi cei ai mass media
Reevaluări de parcurs şi ajustări ale planului pe parcursul implementării acestuia
Viteza de reacţie a fost necesară, Agenţia s-a adaptat permanent la întrebările incomode ridicate de jurnalişti.
Dificultăţi întâmpinate
În cazul închiderii de la Iaşi, sindicaliştii au oferit presei informaţii de la masa negocierilor înainte ca acestea să se încheie, în timp ce poziţia Bunge a fost aceea de a nu comunica amănunte pâna la finalizarea lor.
4. Evaluarea
Agenţia a reprezentat purtătorul de cuvânt al clientului, oferind o contrapondere informaţională. Majoritatea articolelor de presă au prezentat şi punctul de vedere exprimat de reprezentanţii Bunge, echilibrând astfel mesajele negative venite din partea liderilor sindicali.
În cazul presei locale, tonul general al materialelor de presă a fost neutru, iar în cazul presei centrale, toate materialele au citat reprezentanţi ai companiei Bunge.
Creativitatea abordării a constat în încercarea de a minimiza efectele negative ale închiderii fabricilor, oferind o contra-ofertă informaţională către mass media prin comunicarea strategiei de optimizare a operaţiunilor.
|
