|
1. Tema/Oportunitatea
Apa Nova este furnizorul serviciilor publice de apă pentru Bucureşti.
Apa Nova este o companie care furnizează un serviciu public şi a fost în vizorul presei şi al opiniei publice mai mult decât orice altă companie care furnizează servicii de acest fel. Fiecare greşeală, oricât de mică, a fost aspru condamnată de media sau de consumatori. De multe ori Apa Nova a fost chiar acuzată de lucrări care nu îi aparţineau, precum gropi sau canale înfundate.
Să faci ca o companie care livrează servicii publice să fie iubită de consumatori este o misiune aproape imposibilă, cu atât mai mult atunci când este vorba despre un monopol. În acest context, misiunea agenţiei a fost una extrem de dificilă: să dezvolte o campanie de PR menită să genereze simpatie faţă de companie şi acoperire de presă pozitivă.
Pornind de la obiectul de activitate a companiei – Bucureştiul - agenţia s-a gândit că cel mai potrivit ar fi ca Apa Nova să iniţieze o campanie adresată oraşului şi locuitorilor lui.
2. Cercetarea
Înainte de a dezvolta orice mesaj, trebuia să fie identificate problemele oraşului. În acest sens, a fost realizat un studiu calitativ, pentru a vedea cum este perceput Bucureştiul de către locuitorii lui. Rezultatele acestuia au fost surprinzătoare: doar puţini dintre cei chestionaţi au spus că apreciază oraşul pentru frumuseţea lui, majoritatea au declarat că stau aici doar pentru oportunităţile financiare. În rest, toţi au menţionat traficul infernal, gropile şi lucrările interminabile.
Studiul a fost completat cu unul cantitativ, care a confirmat rezultatele primului.
Pornind de la acest studiu, direcţia propusă de GMP PR a fost aceea de a face oamenii să vadă în Bucureşti mai mult decât oportunităţi de carieră, trafic sau gropi. Bucureştiul poate fi de asemenea frumos şi poate stârni emoţii.
3. Planificarea
Obiective:
• Să poziţioneze Apa Nova ca o companie prietenoasă, creativă şi aproape de consumatori
• Să determine oamenii să îşi iubească oraşul lor pentru mai mult decât motive financiare
Publicul ţintă:
Bărbaţi şi femei între 18 şi 45 de ani, locuitori ai Bucureştiului, persoane active, implicate
Formularea mesajelor comunicate grupurilor ţintă:
• Bucureştiul este un oraş care merită să fie iubit de locuitorii săi
• Apa Nova le reaminteşte bucureştenilor de momentele unice din viaţa lor şi de legătura lor intimă cu oraşul
• Slogan: Oraşul meu, povestea mea.
• Apa Nova. De ce iubim Bucureştiul.
Canalele de comunicare
Campania fost una integrată: print, online, OOH, OOPS, innovative, tranzit (personalizarea unei linii de tramvai), TV.
4. Implementare
Descrierea etapelor campaniei:
• Lansarea studiului: locurile favorite ale bucureştenilor şi motivaţiile pentru care aceştia apreciază Bucureştiul.
• Lansarea campaniei printr-o conferinţă de presă într-un tramvai. Invitaţia la conferinţa de presă a fost un bilet de tramvai. La eveniment, jurnaliştii au avut posibilitatea să scrie cu grafitti pe tramvai motivele pentru care ei iubesc Bucureştiul.
• Redenumirea plăcuţelor de stradă din Bucureşti. Alături de plăcuţele cu numele oficial al străzii a fost adăugată o plăcuţă identică, cu un mesaj emoţional: “Strada unde am pupat-o pe Mimi”, “Strada unde am învăţat să merg cu bicicleta”, “Strada mea”. Jurnaliştii au primit la rândul lor plăcuţe de stradă cu diverse mesaje şi cu un număr de telefon la care puteau suna dacă doreau să instaleze plăcuţa pe o stradă cu semnificaţie pentru ei.
• Blog dedicat campaniei www.deceiubimbucurestiul.ro. Utilizatorii au avut ocazia să scrie motivele pentru care ei iubesc Bucureştiul şi să posteze imagini cu locurile lor preferate.
• Spot TV, machete de presă, outdoor, innovative media (toalete)
Dificultăţi întâmpinate
Deşi compania a avut încă de la început toate autorizaţiile, câţiva primari de sector au dat în judecată Apa Nova pentru că a redenumit ilegal numele străzilor. Acest fapt a atras şi mai multă acoperire media pentru campanie şi, în mod suprinzător, jurnaliştii i-au condamnat pe primari pentru lipsă de umor. Acest lucru a confirmat succesul campaniei: jurnaliştii au iubit campania şi au apreciat ineditul ei. Bloggerii au sfătuit Apa Nova să nu aplece urechea la primar şi să păstreze plăcuţele amuzante, deoarece dau culoare oraşului.
5. Evaluare
Rezultate
Campania a generat un incredibil efect de “word of mouth” şi avut o vizibilitate media uriaşă. Deşi s-a terminat în noiembrie 2007, încă mai generează reacţii:
• Campania a atras un număr de 4.000.000 de impresii în print şi media online. Toate articolele au fost pozitive, felicitând Apa Nova pentru iniţiativă.
• Realitatea TV, lider pe segmentul TV de ştiri, a difuzat 7 filmuleţe cu importanţi formatori de opinie care au vorbit despre motivul pentru care ei înşişi iubesc Bucureştiul (Andrei Gheorghe, Radu Paraschivescu, Radu Djuvara). Fiecare film a fost difuzat de 3 ori pe zi.
• Youtube.com este plin de filmuleţe funny despre “strada unde am pupat-o pe Mimi” .
• Peste 70 de bloguri au început discuţii despre „de ce iubim Bucureştiul”.
• Cotidiane importante au început competiţii în care cereau cititorilor să scrie despre motivele pentru care iubesc oraşul (ex: Compact).
• Un post cunoscut de radio a lansat o campanie în aceeaşi direcţie – „La pas prin Bucureşti” - bucureştenii vorbind despre oraşul lor (Radio Guerilla).
• Pe blog au fost postate peste 300 de comentarii şi poveşti emoţionante despre Bucureşti. Acesta a atras peste 30 000 de vizitatori în 6 săptămâni.
• Reacţia publicului a fost într-adevăr una extraordinară. De exemplu, inspirându-se de la plăcuţele creative, oamenii au sunat la companii de taxi, cerând o maşină „pe strada unde am pupat-o pe Mimi”. S-au filmat şi şi-au postat filmuleţele pe internet.
Concluzii
Campania a avut un succes incredibil atât la nivel de consumatori cât şi de presă. Tacticile au fost atât de puternice încât efectul viral a crescut semnificativ expunerea campaniei. Practic, agenţia împreună cu clientul nu au făcut altceva decât să aducă în discuţie un subiect, care a fost primit cu mult entuziasm de către public, iar campania a continuat mult timp după ce acţiunile fuseseră deja încheiate. Faptul că oamenii au răspuns pozitiv mesajelor a demonstrat că această campanie a reuşit să depăşească indiferenţa şi să îi facă să le pese.
Pentru ineditul său, dar şi pentru faptul că a reuşit să schimbe atitudini şi comportamente, campania a fost recunoscută atât la European Excellence Awards, prin nominalizarea la categoria Best Campaigns, dar şi la SABRE AWARDS, prin câştigarea aurului la categoria Community Relations.
|
