Golden Award for Excellence:Campanie internă de re-branding a companiilor Domenia Credit, Motoractive Leasing şi Estima Finance sub GE Money

The Practice & GE Money

1. Tema / Oportunitatea

Specificul companiei pentru care s-a realizat campania

GE Money, divizia de servicii financiare de retail a General Electric, a intrat pe piaţa din România în 2006 prin achiziţionarea a trei companii specializate în servicii financiare non-bancare: Motoractive Leasing – leasing auto şi de echipamente, Estima Finance - credite de consum şi Domenia Credit – credite ipotecare şi imobiliare. În ultimii doi ani, cele trei companii au fost integrate şi aliniate la standardele GE Money. Din iunie anul acesta cele trei comunică sub numele de marcă GE Money.

Oportunitatea campaniei

În 2007, la doar un an de la achiziţia celor trei companii, s-a simţit nevoia unei campanii interne care să pregătească angajaţii celor trei entităţi pentru re-brandingul sub numele GE Money. Mai exact, obiectivul campaniei era de a convinge 650 de oameni de la trei companii distincte, cu sedii şi viziuni diferite, să aibă o atitudine pozitivă vizavi de achiziţia companiilor în care lucrau de către GE Money şi, mai mult decât atât, să se comporte ca făcând parte dintr-o SINGURĂ companie: GE Money. Acest obiectiv a fost realizat printr-un concept sugestiv pentru ideea de legătură, echipă: „Familia”, care a reuşit să transforme rezistenţa oamenilor la schimbare în curiozitate şi apoi în acceptare şi chiar admiraţie pentru GE Money. 

2. Cercetarea

Abordarea potrivită a fost identificată pe baza opiniilor şi impresiilor angajaţilor culese prin diverse metode de cercetare: focus-grup,  chestionare online, dar şi prin modalităţi de interacţiune neconvenţionale. Acestea au scos în evidenţă îngrijorările angajaţilor după achiziţia de către GE Money şi regretul pentru vremurile bune pe care le-au cunoscut în companiile lor. Astfel, conceptul “Familia”, simbolul absolut pentru ideea de “împreună”, a venit natural, drept cea mai potrivită soluţie pentru crearea legăturii atât de necesare între angajaţi.

3. Planificarea

Formularea mesajelor comunicate grupurilor ţintă

Punctul de plecare pentru strategia acestei campanii l-au constituit datele culese de The Practice în timpul unei cercetări interne organizate sub formă de focus grup, care a arătat că angajaţii consideră materialele corporatiste ca fiind rigide şi plictisitoare. Prin urmare, strategia s-a bazat pe comunicarea informaţiei într-un mod cât mai concis, cât mai vesel şi mai interactiv, exact opusul unui limbaj “corporate”. Aceasta a presupus şi o frecvenţă constantă şi o mare diversitate în activităţile de comunicare cu scopul de a menţine angajaţii conectaţi la mesajele campaniei.

4. Implementare

Descrierea etapelor campaniei

Prima etapă (15 iunie 2007 – 7 martie 2008) a început cu întâlnirea anuală a echipei de management care a adunat, pentru prima dată de la intrarea GE Money pe piaţa românească, toţi cei 80 de reprezentanţi de top şi middle management. Provocarea evenimentului a fost familiarizarea acestora cu valorile GE Money într-un mod creativ şi interactiv, astfel încât ei să le poată comunica mai departe angajaţilor lor. Conceptul identificat a fost “Experimentează valorile GE Money”. Astfel, de la invitaţie la elemente de decor, prezentări şi discursuri, totul a transmis valorile companiei. Interactivitatea a fost asigurată de mici momente organizate în timpul pauzelor de cafea, denumite sugestiv “pauzele valorilor” (value breaks), fiecare fiind concentrată pe câte o valoare. În timpul pauzei “SOLVE” participanţii au fost provocaţi să alcătuiască un puzzle cu simbolurile acestei valori. Pentru valoarea “LEAD” a fost produs un decor de teatru ilustrând cinci lideri renumiţi. În locul capului acestora erau nişte găuri prin care angajaţii îşi puteau introduce capul şi puteau face fotografii cu colegii. De-a lungul pauzei “IMAGINE” participanţii şi-au folosit imaginaţia pentru a-şi prepara o cafea personalizată amestecând diverse tipuri şi ingrediente de cafea. În timpul pauzei “BUILD” angajaţii au construit din cuburi de carton un zid cu valorile GE Money. Pentru consistenţa mesajului, toate cele patru pauze au avut un element comun: un ilustrator care a desenat în timp real patru ilustraţii sugestive pentru cele patru valori; ilustraţiile erau proiectate pe plasmă astfel încât participanţii să vadă cum sunt desenate. După prezentările şi workshop-urile din timpul zilei, evenimentul a continuat cu un dineu în timpul căruia au fost premiaţi cei mai performanţi angajaţi. Un moment extrem de emoţionant a fost sărbătorirea primului angajat GE Money în România. 

Prima etapă a continuat cu acţiuni de mailing (26 octombrie 2007– 7 martie 2008). În fiecare luni şi joi angajaţii primeau pe e-mail o scurtă „pastilă” informativă de tipul „Ştiaţi că….?” despre GE şi GE Money, menită să dovedească angajaţilor mărimea şi importanţa companiei care i-a achiziţionat. „ Pastilele” veneau de fiecare dată pe un alt layout, sugestiv pentru informaţia la care făceau referire, pentru a atrage curiozitatea oamenilor de a le citi. Pentru a verifica receptivitatea angajaţilor la aceste informaţii şi pentru a-i stimula, au fost lansate două concursuri cu premii:
• Rezolvă şi Câştigă – consta în rezolvarea integramei săptămânale şi completarea chestionarului lunar 
• Zoom pe valoare – încuraja angajaţii să trimită fotografii cu ei înşişi în situaţii care ilustrau valorile GE Money

A doua etapă a campaniei (15 decembrie 2007 – 7 mai 2008) a inclus două evenimente de celebrare: petrecerea de Crăciun şi evenimentul de sărbătorire a relocării.

Petrecerea de Crăciun reunea pentru prima dată toţi cei 650 de angajaţi sub brandul GE Money, astfel încât trebuia să fie la fel de reuşită ca petrecerile lor de dinainte de achiziţie. Astfel, principalul obiectiv al evenimentului a fost ca oamenii să interacţioneze liber, fără constrângerile unor activităţi de networking prestabilite, la fel ca la o petrecere de familie. “Crăciunul albastru” a fost conceptul ideal, reuşind să transmită într-un mod neintruziv schimbarea, de la trei la O echipă, echipa GE Money, albastrul fiind culoarea siglei GE Money. Invitaţia animată şi foarte veselă, bradul de Crăciun, Moşul care acum era albastru, muzica antrenantă a celor de la Jukebox şi neimpunerea unei anumite ţinute au creat o atmosferă de Crăciun în familie.  

Evenimentul de sărbătorire a relocării a avut drept scop celebrarea apropiatului re-branding, informarea în mod corespunzător a promisiunii pe care angajaţii urmau s-o livreze către clienţi, dar mai ales prezentarea noului sediu. Astfel, evenimentul a fost numit sugestiv „O familie, O casă”. Pentru această ocazie a fost produs un scurt film menit să ilustreze cât mai direct şi mai onest evoluţia celor trei companii, sosirea GE Money în România şi noul sediu.  Pentru consistenţa mesajului, ideea creativă atât a evenimentului cât şi a filmului de prezentare a fost „album de familie”. „Piesa centrală” a evenimentului a fost un album foarte mare cu fotografii din diverse team building-uri, de la diferite evenimente de-a lungul anilor până în prezent, cu pagini goale care urmau să fie umplute cu fotografii de la evenimentele GE Money. A fost un moment emoţionant şi interactiv care le-a dovedit angajaţilor celor trei companii că GE Money nu îşi propune să le şteargă istoria, ci doar să o completeze.

5. Evaluarea

Rezultate
 
Campania  “Familia” s-a întins pe o perioadă de nouă luni şi a contribuit semnificativ la procesul de integrare şi re-branding al celor trei companii sub GE Money.
• 585 de persoane au citit “pastilele” informative şi cunosc valorile şi realizările GE Money – 20% peste ţinta stabilită 
• 325 angajaţi au participat la concursurile organizate, depăşind cu 10% obiectivul de implicare în campanie
• Toate cele trei evenimente au avut o rată de participare foarte bună, depăşind în medie cu 10% obiectivul stabilit iniţial
• Efectul general al campaniei – angajaţii sunt mândri că lucrează pentru GE Money, depăşind cu 20% obiectivele iniţiale
• Campania a avut şi un rezultat surpriză – “pastilele informative” au generat subiecte de conversaţie în cercurile informale, după observaţiile clientului