|
1. Tema/ Oportunitatea
Specificul companiei pentru care a fost realizată campania:
World Vision România este o organizaţie creştină, parteneră a World Vision Internaţional, prezentă în peste 100 de ţări din întreaga lume. Programele şi proiectele implementate de organizaţie au în centrul activităţilor copiii, familiile acestora şi comunităţile din care fac parte. În România, World Vision îşi desfăşoară activitatea în Bucureşti şi în judeţele Cluj, Constanţa, Dolj, Ialomiţa, Iaşi şi Vâlcea.
Problema specifică abordată / Oportunitatea campaniei:
În peisajul trist al abandonului şcolar, diverse organizaţii non-guvernamentale au dezvoltat o serie de programe sociale şi de ajutorare a copiilor dornici de a merge la şcoală. Fiecare dintre aceste programe încearcă să sensibilizeze publicul prin diverse mijloace şi să atragă cât mai mulţi donatori. Campania de PR desfăşurată pentru programul „Vreau în clasa a noua!” trebuia să se distingă de celelalte campanii pentru alte programe şi să genereze implicare din partea publicului ţintă.
2. Cercetarea
Din punct de vedere al comunicării, pentru a definitiva strategia, agenţia a realizat o analiză din care a reieşit că: există 41 de ONG-uri care se ocupă de protecţia copiilor defavorizaţi (sursa: ANPDC), este o piaţă aglomerată din punctul de vedere al campaniilor, iar World Vision România are foarte puţine apariţii în presă. Analiza a dezvăluit neîncrederea jurnaliştilor în ONG-uri şi impresia lor că în spatele proiectelor de ajutorare sunt interese financiare ale fondatorilor. Interesul presei de a scrie despre ONG-uri este foarte scăzut, fiind interesaţi mai mult de studiile sociale şi de rapoarte. Din analiza comunicării celorlalte ONG-uri a reieşit că există interes pentru proiecte în măsura în care sunt inovatoare sau sunt susţinute de endorseri.
3. Planificarea
Definirea obiectivelor campaniei şi stabilirea criteriilor de evaluare:
Obiectivele programului:
• Conştientizarea importanţei educaţiei şi a principalei cauze care împiedică accesul copiilor la şcoală – sărăcia
• Informarea publicurilor asupra programului “Vreau în clasa a noua!”
• Maximizarea impactului celorlalte componente ale campaniei „Vreau în clasa a noua!” – campaniile de publicitate, internet, blog-uri, cea one-to-one şi cea direct mailing
• Crearea şi menţinerea unei imagini pozitive a World Vision România în rândul publicurilor ţintă
• Poziţionarea World Vision România ca expert în problemele legate de protecţia copiilor defavorizaţi
Criterii de evaluare:
• Minim 40 de jurnalişti să devină purtători de mesaj către publicul final
• Cel puţin 100 de persoane să devină donatori până la finalul lunii iunie
• Implicarea în program a unor persoane publice ca vectori de imagine ai campaniei „Vreau în clasa a noua!”
4. Implementare
Descrierea etapelor campaniei
Atât „prăpastia” dintre credibilitatea ONG-urilor pe piaţă şi poziţia de expert pe care World Vision şi-o doreşte, cât şi percepţia negativă a presei referitoare la ONG-uri au determinat alegerea unei strategii de abordare diferită pentru fiecare public şi pentru fiecare tip de mesaj transmis. Pentru ca organizaţia World Vision să fie percepută ca expert în domeniu au fost oferite informaţii diferite faţă de alte ONG-uri: studii şi rapoarte.
Campania de PR s-a bazat pe lansarea succesivă a mai multor valuri de comunicare care să asigure o frecvenţă şi o diversitate cât mai mare a informaţiilor în scopul de a genera conştientizarea gravităţii problemei. Aceste mesaje au fost concepute astfel încât să sensibilizeze publicurile şi să crească şansele disponibilităţii de implicare în momentul lansării programului de burse „Vreau în clasa a noua!”. Comunicarea a fost graduală şi a început cu ceea ce se ştia că va stârni interesul mass media: studii şi rapoarte.
Prezentarea în faţa mass media („Facem cunoştinţă!”) – decembrie 2007
Eveniment de presă - vizită în cele mai importante redacţii ale presei centrale şi transmiterea de statistici legate de comportamentului donatorului român. Materialele de presă au fost însoţite de diverse obiecte realizate chiar de copiii înscrişi în programele World Vision: cănuţe din lut, tablouri, poze înrămate.
Harta sărăciei în România – ianuarie 2008 a avut ca scop menţinerea continuităţii în informarea formatorilor de opinie şi, prin intermediul lor, a publicului larg. Prin trimiterea unui comunicat de presă a fost adusă pe agenda publică problema sărăciei în România şi a modului în care aceasta afectează serios viitorul copiilor: abandonul şcolar. Conform studiului, în 2007 doar un sfert din elevii din mediul rural au mers la liceu, iar principala cauză a abandonului şcolar a fost sărăcia.
Pregătirea terenului – februarie 2008 a constat în diseminarea de mesaje despre cauzele care favorizează fenomenul traficului de persoane în România, printre cele mai importante numărându-se nivelul scăzut de educaţie. Prin evidenţierea aspectelor grave pe care un nivel scăzut de educaţie le poate avea (traficul de carne vie) s-a realizat accentuarea importanţei pe care învăţământul îl deţine în asigurarea protecţiei copiilor.
Lansarea programului „Vreau în clasa a noua!” – martie 2008
Lansarea unui astfel de program nu putea să fie organizată într-un alt spaţiu decât unul convenţional: o sală de clasă dintr-un liceu. Anii de liceu, o etapă firească pentru mulţi oameni, sunt doar un vis pentru mulţi dintre copiii de la ţară. Jurnaliştii au fost aşezaţi în bănci şi le-a fost dezvăluit cum se poate implica fiecare în această problemă socială. Mesajele au fost personalizate în funcţie de tipul publicaţiilor abordate.
Susţinerea programului – mai–iunie 2008 a fost concentrată în jurul asigurării vizibilităţii programului după lansare prin intermediul unei persoane publice care să acţioneze ca purtător de mesaj. Daniela Nane, o celebră actriţă din România, a acceptat propunerea agenţiei şi s-a implicat activ în susţinerea programului. Alegerea s-a bazat pe faptul că Daniela şi-a construit cariera pe forţe proprii şi a descoperit în copiii incluşi în proiect aceeaşi determinare care a fost esenţială pentru succesul ei actual.
5. Evaluarea
Programul „Vreau în clasa a noua!” a fost lansat anul acesta pentru o perioadă de cel puţin 4 ani, însă campania de PR s-a desfăşurat în perioada decembrie 2007 - iunie 2008, iar acoperirea media este demnă de invidiat.
Luând în considerare toate materialele apărute şi difuzate în presa scrisă, on-line, radio şi TV, peste 4.000.000 de persoane au fost expuse mesajelor campaniei. Obiectivul a fost astfel atins în proporţie de 300%.
Mass media a reflectat subiectul pregătind „terenul” pentru lansarea programului, iar ştirea a apărut în peste 70 de articole din presa scrisă, cu 30 de apariţii mai mult decât obiectivul iniţial.
Toate informaţiile au fost preluate şi redate de către agenţiile de ştiri şi site-uri web – au fost peste 100 de materiale on-line.
Cea mai mare realizare a agenţiei The Practice au fost apariţiile televizate din cadrul campaniei. În perioada premergătoare lansării, 6 ştiri TV au fost difuzate accentuând gravitatea problemei. După lansarea programului, 2 apariţii TV au preluat ştirea demarării campaniei, iar Daniela Nane a fost invitată la emisiuni în direct de către 3 canale de televiziune. Pe parcursul întregii campanii de PR, agenţia a obţinut 11 apariţii TV cu un timp total de emisie de 80 de minute.
Mesajele campaniei au fost transmise şi în cadrul ştirilor radio însumând peste 900.000 de ascultători.
Solicitările din partea presei pentru organizaţia World Vision şi referitoare la alte aspecte privind protecţia copilului reflectă atingerea obiectivului de poziţionare a organizaţiei ca expert în problemele legate de protecţia copiilor defavorizaţi.
Campania „Vreau în clasa a noua!” şi-a atins şi depăşit cu mult obiectivele: 190 de donatori au „adoptat” copii din program, trei sferturi dintre aceştia declarând că au aflat de existenţa acestei posibilităţi prin intermediul presei.
|
