|
Rogalski Grigoriu este agenţia cu cea mai longevivă şi susţinută prezenţă la Romanian PR Awards, începând cu anul 2004, când actuala echipă a fost premiată cu argint pentru o campanie socială – Operaţiunea „Ultima Şansă” pentru Centrul Simon Wiesenthal. Evoluţia echipei a fost în strânsă legătură cu felul în care această competiţie s-a dezvoltat, devenind astăzi unul din reperele importante ale industriei de PR din România.
În 2005, când festivalul se diversifica, propunând două mari categorii, Rogalski Grigoriu câştiga singurul trofeu de aur al categoriei de comunicare comercială pentru Campania de lansare a berii Holsten, “Hamburg în 1879”. Un an mai târziu, cele două campanii premiate la Romanian PR Award primeau şi recunoaşterea internaţională – campania “Biosecurizat de la Agricola Bacău” premiată cu aur la Romanian PR Award câştiga aur la SABRE, fiind desemnată cea mai bună campanie de comunicare de criză din Europa, iar campania “Cu drag pentru tine – lansarea Laptelui Proaspăt de la Danone”, premiată cu argint, c⬺tiga Oscarul PR-ului la IPRA Golden World Award pentru cea mai bună lansare de produs din lume.
În 2007, un alt proiect de PR al agenţiei – “Dăruieşte din inimă” – campanie naţională pentru încurajarea donării de sânge iniţiată de LaborMed Pharma – câştigă un premiu special pentru continuitate, iar în 2008 aceeaşi campanie câştigă aurul la SABRE în categoria “Public education”.
În 2008, Rogalski Grigoriu Public Relations a înscris la Romanian PR Awrads un număr record de campanii – 9 proiecte de PR – acoperind majoritatea categoriilor din concurs – comunicare corporatistă, comunicare de marketing, comunicare pentru exploatarea oportunităţilor, comunicare internă, buget - creativitate. Ce anume a condus la această performanţă şi cum anume a suţinut participarea la Romanian PR Award dezvoltarea echipei dintr-un departament de PR din cadrul unei mari agenţii de publicitate într-o agenţie de PR specializată în managementul reputaţiei?
Există un numitor comun al participării agenţiei la această competiţie în ultimii 4 ani, iar acesta se numeşte curajul de a îndrăzni. Această atitudine face parte din ADN-ul echipei şi de 4 ani se manifestă ca un mod de g¬ândire prin care sunt filtrate toate opţiunile şi deciziile noastre profesionale. Curajul de a îndrăzni este însă dificil de transformat în performanţă în absenţa a două lucruri fundamentale – baza profesională solidă şi convingerea că nu ne dorim lucruri „călduţe” chiar dacă ele înseamnă mai puţine ore petrecute la birou.
Cele 11 campanii înscrise anul acesta la Romanian PR Award însumează peste 25,000 de ore în care 15 consultanţi de PR şi-au dedicat pasiunea şi talentul pentru a crea ceva remarcabil. Însă cantitatea este mai puţin importantă decât calitatea acestor ore în care am pus permanent la îndoială ceea ce ştiam pentru a deschide nişte drumuri până atunci puţin explorate: „Un brad de Crăciun pentru toţi românii” – campania de PR din jurul bradului Millennium, campania de lansare a celui mai aşteptat fashion mall din România – Băneasa Shopping City, Umbrela Verde – brandul de responsabilitate socială al companiei Tuborg România şi o platformă susţinută pentru modelarea societăţii, „Ieşirea la Rampă” – campania de PR pentru impunerea Asociaţiei Erudio ca o alternativă la sistemul de pregătire al executivilor din companii, „Olimpici la asigurări” – campania de pregătire a comunicării sistemului de pensii privare, „Tempo Upbranding” – campania de comunicare internă şi externă a noilor valori ale unei agenţii de publicitate, „Tuborg Verde” – lansarea noului ambalaj Tuborg printr-o conferinţă de presă reinventată, „De-acum kreditele încep cu K” – campania de lansare a unui nou brand de servicii pe piaţa financiar bancară, Orangina Bossabal Tour - asocierea unui brand cu un sport care mizează pe veselie şi agitaţie, „Deloitte 15” – campania de aniversare a 15 ani de prezenţă pe piaţa românească a companiei Deloitte şi „Actavis lansează competiţia” – campania de rebranding generată de achiziţia Sindan de către Actavis.
Soluţii pentru cele mai neprevăzute probleme
„Un brad de Crăciun pentru toţi românii” – o campanie de PR pentru Banca Millennium – este un proiect pe care orice agenţie de PR şi l-ar fi dorit în portofoliu. Având ca subiect o construcţie cu mult potenţial de a capta atenţia publicului – cel mai înalt brad de Crăciun din Europa – acest proiect ar fi trebuit să ne mulţumească prin dimensiunea expunerii mediatice aproape spontane pe care ar fi produs-o prin simpla amplasare în centrul oraşului. Şi totuşi, proiectul a însemnat pentru noi prima demonstraţie a teoriei că PR-ul este calea cea mai scurtă pentru a genera „brand advocates”, exploatând creativ tema principală de pe agenda publică a momentului – românii şi felul în care sunt priviţi în lume. Era imediat după ce ştirile despre români infractori în Italia făcuseră înconjurul lumii şi după ce referendumul pentru suspendarea Preşedintelui României scosese foarte greu oamenii din case. Momentul cel mai încărcat de satisfacţie a fost atunci când am aflat că în Piaţa Unirii se adunaseră peste 100,000 de oameni la aprinderea bradului, o cifră aproape egală cu numărul oamenilor prezenţi pe străzile Capitalei la Revoluţie. Ne-am dat seama atunci că reuşisem să creăm o poveste la care oamenii voiau să ia parte, iar zilele care au urmat au dovedit acest lucru – mii de fotografii publicate pe site-uri sau bloguri personale, sute de prieteni ai Bradului pe hi5 unde un anonim i-a creat un cont, mii de copii care au adus jucării sub brad pentru alţi copii fără Moş Crăciun. Echipa care a gestionat acestă campanie a acţionat ca un comitet de război şi a avut permanent convingerea că „acesta este proiectul vieţii noastre”, găsind energie şi inspiraţie nu doar în unicitatea şi importanţa momentelor pe care le-a construit, ci şi în propria motivaţie de a-şi împinge limitele umane şi profesionale. „Curajul de a îndrăzni” a fost pentru această echipă o alegere deliberată şi completă care a imprimat un mod de gândire orientat către soluţii la cele mai neprevăzute probleme.
Poveştile – substanţa PR-ului
Deschiderea celui mai aşteptat fashion mall din România este un proiect care a adăugat o altă dimensiune curajului de a îndrăzni – dimensiunea constanţei şi a performanţei susţinute. Sunt foarte puţini cei care ştiu că, de exemplu, mapele de presă şi scenariul conferinţei de presă care avea să marcheze deschiderea Băneasa Shopping City în aprilie 2008 erau finalizate încă din septembrie 2007, iar dacă am fi privit acest eveniment ca pe o simplă lansare a unui shopping mall, atunci s-ar fi rezumat doar la o conferinţă de presă în aprilie 2008. Campania efectivă a durat însă aproape 8 luni şi a urmărit să creeze aşteptare şi emoţie, capitalizând creativ toate momentele din evoluţia unei construcţii şi transformându-le în motive de expunere mediatică. Băneasa Shopping City a fost primul shopping mall care a reprezentat o scenă pentru un pictorial de modă, în toamna anului 2007, când şedinţa foto a avut loc în şantier, printre macarale, bidinele, betoniere, scripeţi şi scări de metal. Băneasa Shopping City a fost primul shopping mall la care presa a contribuit creativ pentru a găsi şi a boteza numele principalelor coridoare care astăzi adăpostesc zeci de magazine de modă, într-un moment în care intrarea în acest complex era greu de desluşit pentru cineva din afară. Iar momentul de emoţie maximă a fost acela când, a doua zi după lansarea oficială, primul cumpărător a pătruns în Băneasa Shopping City sub bliţurile a zeci de fotoreporteri care cu o seară înainte răsfăţaseră sute de vedete autohtone şi internaţionale. Curajul acestei campanii care a pus Băneasa Shopping City – un şantier al unui viitor shopping mall – pe acelaşi loc cu marile artere comerciale din metropolele europene a fost imprimat de dorinţa echipei de a demonstra că, până la urmă, substanţa palpabilă a PR-ului sunt poveştile pe care le creează şi aura de nerăbdare cu care înconjoară un anumit moment din viaţa unui brand.
Modelarea unei societăţi
Umbrela Verde este un proiect despre care am ştiut de la început că ne va solicita energia şi creativitatea pentru mai mult de un an. Şi asta pentru că, încă din faza de concepere a acestui brand de responsabilitate socială a companiei Tuborg România, am înţeles că problema pe care o ataca acest program – comportamentul iresponsabil faţă de mediu al indivizilor – avea nevoie de o soluţie susţinută şi puternică. Lansarea programului s-a făcut nu cu o declaraţie formală, ci prin puterea exemplului personal, implicând zeci de personalităţi publice într-o acţiune de demonstrare a efectelor poluării casnice – reziduurile pe care românii le lasă în mediul înconjurător după ce s-au bucurat de toate binecuvântările naturii. Într-o după amiază de august, o echipă de jurnalişti alături de membri ai companiei Tuborg au lansat programul curăţind o pajişte din jurul cotei 1400 de la Sinaia, colectând în premieră sute de saci de gunoi menajer lăsat în urmă de oameni. A urmat o serie de documentare TV despre felul în care oamenii distrug natura, creând contextul de comunicare pentru mesajul cheie al campaniei – singurul fel în care putem apăra natura este să o apărăm de noi înşine. Lansarea oficială a programului Umbrela Verde a avut loc două luni mai târziu, printr-o conferinţă de presă organizată într-o staţie de metrou, acolo unde natura nu poate să se dezvolte spontan ca un ecosistem, iar ideea evenimentului a fost aceea de a transforma o staţie de metrou într-o seră temporară. Programul Umbrela Verde a fost privit încă de la început de echipa de proiect ca pe o oportunitate unică de a modela prin PR comportamentul societăţii cu privire la protejarea naturii, plecând de la mesaje plasate pe ambalajele proprii ale companiei Tuborg, acţiuni destinate presei şi persoanelor publice din România, campanii de street marketing şi online marketing, crearea unui imn al campaniei şi difuzarea lui pe câteva staţii radio, declinări în comunicarea internă şi monitorizarea continuă a rezultatelor. Însă dincolo de toate aceste lucruri, campania a avut curajul de a demonstra că responsabilitatea socială poate crea un mesaj relevant pentru consumatori, că poate conduce la diferenţiere şi că are potenţialul de a susţine succesul viitor al unei organizaţii. Să fie vorba tot de curaj?
Ieşirea la rampă a liderilor
Cu un an în urmă, Asociaţia Erudio şi programul său de leadership creativ Erisma erau cunoscute unui număr mic de persoane, în condiţiile în care societatea noastră recunoaşte nevoia de a identifica şi de a cultiva modele. Principala provocare a fost aceea de a ieşi din cadrul convenţional creat de presă atunci când relata despre programe de training şi de a proiecta un teritoriu nou – cel al modelării liderilor acestei societăţi. Diferenţa de abordare a condus la înţelegerea PR-ului ca unică posibilitate de a construi nu doar vizibilitate, ci şi relevanţă, nu doar expunere, ci şi poveşti care să atragă publicul înspre înţelegerea profundă a conceptului de leadership. Dacă mărcile comerciale au la dispoziţie bugete uriaşe precum şi o multitudine de instrumente de comunicare, un proiect pentru un astfel de brand – Erisma – şi pentru o astfel de organizaţie – Erudio – trebuia conceput şi implementat sub semnul constrângerilor şi al aceleiaşi dorinţe de performanţă. „Ieşirea la rampă” a urmat toate etapele producţiilor teatrale de clasă – de la crearea scenariului – instrumentarea unei campanii de presă despre creativitate şi leadership şi activarea pârghiilor de comunicare interpersonală pentru a genera un efect de „word of mouth” – până la identificarea distribuţiei – ambasadori ai brandului care să creeze persuasiune şi dorinţa de a participa la un astfel de program de desăvârşire a eu-lui.
Antrenament pentru performanţă
Cu câteva luni înainte de începerea campaniei de subscriere la fondurile de pensii private, echipa Rogalski Grigoriu a organizat pentru compania Interamerican o serie de training-uri dedicate jurnaliştilor pentru a creşte gradul de cunoaştere asupra industriei, terminologiei şi particularităţilor acestei industrii. Nefiind prima oara când o companie de asigurări lua astfel de iniţiative, cele din urmă fiind privite cu o oarecare ostilitate de către jurnalişti, provocarea a fost aceea de a identifica exact cauzele pentru care informaţiile despre asigurări nu ajungeau întotdeauna la public corect şi complet prezentate. A organiza un training pentru jurnaliştii de specialitate ar fi putut deveni un nou prilej de a trezi ostilitate în loc de participare. Pregătirea acestui proiect a fost mult mai importantă decât implementarea lui, pentru că în faza de planificare au fost investigate toate posibilităţile de a găsi utilitatea acestui demers. „Olimpici la asigurări” a fost invitaţia pe care compania organizatoare a adresat-o jurnaliştilor, împreună cu oportunitatea de a înţelege noţiuni şi concepte de specialitate de natură să-i ajute să devină jurnalişti mai buni pentru publicul lor. Iar pentru a ilustra cât mai sugestiv ideea că asigurările sunt cel mai facil mijloc de a preveni sau micşora consecinţele unui risc, proiectul a fost asociat cu sporturi extreme la care jurnaliştii au fost invitaţi să ia parte. Acest proiect a contribuit nu doar la succesul campaniei de subscriere la fondurile de pensii, ci şi la creşterea vizibilităţii companiei iniţiatoare, chiar dacă nu acesta fusese scopul iniţial.
Când creativitatea înseamnă suspans bine dozat
Când toate reţetele de comunicare sunt cunoscute de publicul ţintă, ce mai rămâne de făcut pentru un om de PR? Cum poţi determina un regizor ca Steven Spielberg sau un actor ca Robert DeNiro să privească un film fără să-l critice sau fără să comenteze că o anumită scenă ar fi trebuit filmată diferit? Folosirea creativă a instrumentelor convenţionale şi mixarea lor cu instrumente inovative de comunicare precum şi dozarea suspansului pot conduce la un rezultat memorabil pentru publicul ţintă. Aşa s-a întâmplat cu campania „Tempo upbranding” care a urmărit crearea unei noi atitudini faţă de performanţă, în strânsă corelaţie cu un set de valori mai puternice şi mai bine definite care alcătuiau brandul Tempo în 2008. Această campanie a pus accentul în principal pe crearea unei experienţe memorabile şi revelatoare faţă de noua declaraţie de performanţă a companiei, precum şi deschiderea posibilităţii ca fiecare angajat să se poată raporta în mod personal la aceste direcţii. Cum însă toate instrumentele de comunicare riscau să fie percepute ca „expirate” sau „familiare” de către un public pretenţios şi expert în comunicare, misiunea echipei de proiect a fost să găsească o abordare nouă – suspansul. Tempo Upbranding reprezintă evenimentul de comunicare internă şi externă a noii identităţi a celei mai longevive agenţii independente de publicitate din România, în urma unui act de creaţie artistică ce a permis ca noul logo al agenţiei să fie o operă de artă care exprimă diversitatea, sincronizarea, creativitatea şi dorinţa de performanţă. Planificată şi implementată într-un timp record – 4 zile, acest proiect dovedeşte că nimic nu este imposibil în PR, nici chiar să surprinzi o întreagă agenţie de publicitate.
În loc de concluzie
Acestea sunt doar câteva poveşti din cele pe care le trăim în fiecare zi. Despre curajul de a îndrăzni ştim că este contagios şi nu se vindecă. Pe distanţa între trei telefoane, dintre care unul trebuie să fie de criză, ne place să vedem dacă şi până unde putem împinge limitele. Nu suntem o echipă de eroi, nu ne plac sporturile extreme, ci suntem doar foarte pasionaţi de meseria noastră. Nu avem un anumit model de câştigat premii şi nu începem o campanie cu întrebarea „câte premii ne-ar aduce”, ci întrebarea „oare ce putem învăţa din această provocare”. La patru ani după câştigarea primului premiu la Romanian PR Award, ştim cu siguranţă că industria locală de PR şi societatea în ansamblul său oferă mult mai multe provocări şi tot atâtea oportunităţi de a evolua. De aici, drumul spre performanţă ţine de chimia interioară şi exterioară a fiecărei echipe şi de priorităţile pe care şi le stabileşte permanent. Prioritatea echipei Rogalski Grigoriu Public Relations este să identifice şi să cultive pârghiile prin care performanţa dincolo de standarde să fie constantă, nu excepţională, iar asta ţine tot de curajul de a îndrăzni – e mult mai dificil să fii permanent foarte bun între două festivaluri de profil, în toate proiectele şi problematicile pe care le întâlneşti zi de zi, decât să iei un aur o dată pe an.
|
