|
1. Oportunitatea
Aderarea României la Uniunea Europeană şi deschiderea graniţelor spre vest au alimentat, din 2007, dorinţa românilor de a călători. Valul de turişti rom¬âni a cunoscut o segmentare neoficială. Românii au început să călătorească pentru bucuria şi entuziasmul de a face cumpărături. Intens alimentată mediatic, această tendinţă de a face cumpărăturile în străinatate a creat percepţia că industria locală de retail nu este competitivă şi că nu satisface aşteptările consumatorilor în special în materie de branduri internaţionale la preţuri competitive. În acest context, lansarea unui shopping mall în Bucureşti venea în competiţie cu MariaHilferStrasse, Oxford Street, Ku’damm, Champs Elysees, 5th Avenue sau alte locuri celebre în care românii îşi împărţeau timpul rămas între muzee, parcuri, concerte şi alte locuri fierbinţi din marile capitale ale lumii.
În 2008, Băneasa Shopping City le-a adresat românilor invitaţia de a găsi acasă ceea ce exista doar pe străzile metropolelor europene. Povestea “celui mai aşteptat fashion mall” din România începe în 2007 şi dovedeşte eficienţa unei campanii de PR care a creat aşteptare în rândul publicului, gestionând creativ toate momentele din evoluţia construcţiei, capitalizând unicitatea lor, orchestrând o deschidere oficială care a reunit toate vedetele din lumea modei, a artei, a sportului şi a jurnalismului şi reuşind să schimbe planurile marilor retaileri care ocoliseră până acum România. Cea mai mare provocare a campaniei a fost construirea credibilităţii unui shopping mall care, până în aprilie 2008, era doar un şantier.
2. Cercetarea
Analiza pieţei a reliefat modul în care primele 2 mall-uri din capitală fuseseră lansate, acestea intrând în atenţia publicului ca “aglomerări de magazine”. Băneasa Shopping City trebuia să se poziţioneze în acord cu aşteptările unui public cosmopolit şi urban. Cercetarea calitativă realizată în 2006 a arătat că din România lipseşte un loc în care oamenii să-şi facă toate cumpărăturile în acord cu tendinţele momentului în materie de modă şi design. Selecţia chiriaşilor a fost de natură să satisfacă această cerinţă, astfel încât Băneasa Shopping City să fie poarta prin care marile branduri internaţionale de modă pătrund în Europa de Est. Această strategie de marketing s-a reflectat în campania de PR. O altă concluzie reliefată de cercetare a fost aceea că românii preferă să cumpere selectiv produse de calitate care dovedesc statusul lor social.
3. Planificarea
• Strategie şi obiective
Strategia de PR a fost enunţată într-o singură sintagmă care a intrat în limbajul publicului după 8 luni de comunicare constantă – Băneasa Shopping City este „cel mai aşteptat fashion mall din România”.
Pre-lansare: crearea entuziasmului în jurul deschiderii Băneasa Shopping City;
Lansare: generarea traficului în cadrul mall-ului încă din prima zi de deschidere şi anticiparea şi gestionarea posibilelor crize cauzate de aglomeraţie.
Post lansare: comunicare tactică în jurul evenimentelor organizate în Băneasa Shopping City pentru susţinerea traficului în magazine.
Indicatorul de performanţă stabilit pentru întreaga campanie a fost numărul de vizitatori în prima lună după deschidere şi gradul de satisfacţie al chiriaşilor.
• Public ţintă
În prima fază: lideri de opinie (din domeniile politic, media, modă, sport şi divertisment), chiriaşi (marile grupuri internaţionale de retail), public intern (colaboratori/furnizori, angajaţii), viitori cumpărători, presa scrisă naţională şi internaţională, presa online, agenţiile de presă, radio şi TV.
Lansare şi post–lansare: publicul urban din România segmentat în două mari categorii – „fashionistas” şi „familistas”.
• Mesaje
Pre-lansare: “cel mai aşteptat mall de fashion din România” se construieşte sub ochii tăi;
Lansare: vino să te convingi că Băneasa Shopping City oferă o experienţă unică de shopping.
Post lansare: Băneasa Shopping City este acum centrul de interes al modei
• Suporturile de comunicare/Instrumente folosite:
• Întâlniri informale şi personalizate cu jurnalişti: presa economică (evoluţia investiţiei), real estate (etapele de construcţii), glossy (brandurile de modă), gastronomie (comunicarea food-court), presă internaţională;
• Comunicate de presă;
• Evenimente cu chiriaşii;
• Mesaje virale; exploatarea zvonisticii pe forumuri de discuţii şi bloguri;
• Fashion calendar pentru anul 2008 în care creaţiile tinerilor designeri au fost expuse şi fotografiate în şantierul Băneasa Shopping City;
• 2 evenimente de deschidere: unul pentru presă şi celălalt pentru VIP.
• Contacte cu echipa managerială
Agenţia a ţinut permanent legătura cu echipa de comunicare din cadrul Băneasa Developments care au asigurat sincronizarea comunicării cu momentele importante din evoluţia construcţiei.
4. Implementare
• În perioada septembrie 2007 – aprilie 2008 s-au livrat 11 comunicate de presă care aveau rolul de a creşte aşteptarea faţă de momentul deschiderii mall-ului. Principiul fundamental a fost segmentarea informaţiei.
• Octombrie 2007 - Pictorial de modă în şantierul construcţiei realizat în revista The One cu tema „Urban fashion”.
• Decembrie 2007 – Fashion Calendarul Baneasa Shopping City;
• Ianuarie – martie 2008 - Fashion Ways: eveniment interactiv în parteneriat cu 4 reviste glossy (InStyle, Harper’s Bazaar, Tabu şi The One) care au fost invitate să denumească oficial cele patru culoare ale mall-ului după numele unor străzi celebre de cumpărături.
• Martie 2008 – Count down: pe site, prin comunicat de presă, prin viral;
• 17 aprilie 2008 – Conferinţă de presă de lansare: echipa de proiect a inovat instrumentele de comunicare specifice, astfel încât mapa de presă conţinea:
• O hartă a modei: o broşură ce includea harta mall-ului cu poziţionarea tuturor magazinelor din interior;
• 4 comunicate de presă realizate în funcţie de specificul fiecărei publicaţii prezente la eveniment – business, cultură, modă şi gastronomie;
• Momentul culminant a fost marcat de deschiderea unei curele uriaşe care delimita accesul în mall ca simbol al accesoriului de modă indispensabil;
• 17 aprilie 2008 – Gala de deschidere pentru VIP a avut ca invitat de onoare pe Eva Herzigova şi a adus pe o scenă trei prezentări de modă - Christian Dior, Lanvin şi Roberto Cavalli;
• 18 aprilie 2008: Deschiderea pentru public.
5. Evaluarea
• Pre-lansare: 351 de articole în presa scrisă, însumând o audienţă de 45 038 002 de cititori şi o valoare de media de 294.211 EUR. În perioada septembrie 2007 – aprilie 2008, Băneasa Shopping City a fost cel mai mediatizat shopping mall din România, în condiţiile în care nu fusese încă deschis pentru public;
• Eveniment de lansare şi post-lansare
• 103 jurnalişti prezenţi la eveniment; 92 de articole generate în presa scrisă, 100 în presa online şi 3 ştiri de agenţii de presă; 19.667.650 de cititori, 260.862 Euro valoare de media.
• Evenimentul a fost relatat de 13 staţii TV şi radio: Radio 21–Muzica Ta; Acasa TV–Poveştiri de noapte; Kanal D–Ştiri; Kanal D–Bulevard; Pro TV–Happy Hour; Pro TV–Dansez pentru Tine; Prima TV–Focus; Pro TV–Stirile Pro TV din weekend; Antena 3–Ştiri; The Money Channel TV–Market Briefing; Pro TV–Ştiri; B1TV–High Life; Prima TV–Levinţa Prezintă; Pro TV–Business Magazin.
• 1500 de persoane au fost prezente la gala VIP alături de nume ca Eva Herzigova, Mick Davis, Kevin Mckidd, Mihaela Rădulescu, Andreea Esca şi Alexandre Eram, Zina Dumitrescu, Cătălin Botezatu, Oana Roman.
• Peste 120.000 de bucureşteni în primul weekend;
• 750.000 de vizitatori în prima lună de la deschidere;
• Magazinul Cacharel a devenit numărul 1 în vânzări (+20% vânzări mai mari faţă de celelalte locaţii), iar magazinul Nordsee avea încasări de cca 10.000 de euro în zilele de vârf, după declaraţiile reprezentanţilor.
|
