|
1. Tema / Oportunitatea
Despre companie:
Nume companie: Unilever South Central Europe
Profil: FMCG
Poziţionare pe piaţă: Unilever este liderul pieţei de deodorante din România, cu o cotă de piaţă valorică de 22,8% (septembrie - octombrie 2007, The Nielsen Company) şi un portofoliu ce include mărci precum Axe, Rexona şi Dove
Brand: Rexona
Oportunitatea campaniei:
Campania Transpiraţia strică reputaţia! este una dintre puţinele campanii româneşti de comunicare ce îmbină obiectivele de marketing cu o componentă puternică de educare şi formare la nivel social.
România se află printre ţările codaşe la capitolul igienă corporală şi consum de deodorant. Deşi sunt fruntaşe la investiţii în accesorii, cosmetice şi alte „instrumente” de înfrumuseţare, femeile românce nu folosesc deodorant, ba mai mult, deseori îl substituie cu parfumul de lux.
Numărul deodorantelor vândute în România în anul 2007 este de: 24,800,000 buc (puţin mai mult de 1 deo/ cap de locuitor).
Unilever este o companie care, dincolo de obiectivele de business, se implică activ în formarea şi educarea societăţii, investind în diverse sectoare deficitare.
2. Cercetarea
Campania are la bază două studii profesionale aplicate internaţional:
• un studiu global cantitativ comparativ (Adevărul despre frumuseţea femeilor) efectuat de Unilever în 14 ţări, printre care Statele Unite, Marea Britanie, Italia sau Franţa.
În România, studiul a fost aplicat la nivel naţional unui eşantion de 300 de respondente, femei cu vârste cuprinse între 18 şi 64 de ani
• un studiu european cantitativ comparativ comandat de Unilever SCE pentru brandul Rexona. Studiul a implicat la nivel european 7 ţări şi a urmărit relaţia dintre consumul efectiv de deodorant anti-perspirant şi obiceiurile femeilor din cele 7 ţări de a-l include în “ritualul zilnic de frumuseţe”.
În urma auditului de piaţă se observă că :
• Româncele folosesc doar 1 (unu) deodorant anti-perspirant pe an
• Englezoaicele folosesc 5 deodorante anti-perspirante pe an
România este pe penultimul loc în ceea ce priveşte consumul de deodorante anti-perspirante pe persoană timp de un an.
3. Planificarea
Obiective:
• Convingerea a cât mai multor femei din România să folosească deodorant în fiecare zi
• Creşterea awareness-ului pentru întreaga categorie de produse deo şi pentru Rexona în mod special
• Generarea unei dezbateri naţionale cu privire la problema transpiraţiei în România
• Pe scurt, declanşarea unei revoluţii împotriva transpiraţiei
Public ţintă:
• Core target: femei cu vârsta cuprinsă între 18-40 de ani, din mediul urban
• Publicul larg/ opinia publică
• Liderii de opinie, trendsetteri în materie de modă şi frumuseţe
• Jurnalişti şi bloggeri din zone de interes precum: modă, sănătate, frumuseţe, trenduri, atitudine, lifestyle
Mesaje cheie:
Transpiraţia strică reputaţia!
Introdu Rexona în ritualul tău zilnic de frumuseţe!
Canale de comunicare/ vehicule destinate transmiterii mesajelor:
Pentru publicul larg
Mass media naţionale de interes general (presa scrisă, agenţii de presă, TV, radio, internet)
Mass media specializate: reviste glossy, lifestyle, portaluri de femei
Campania a dispus de un blog propriu: www.ofacemmairar.ro
Parteneriat media cu grupul INTACT
Pentru liderii de opinie
Eveniment media (conferinţă)
Blog-ul campaniei
Comunicate de presă atât cu distribuţie generală, cât şi abordări de nişă, pliate pe specificul şi aria de interes a publicaţiilor.
4. Implementare
Campania a avut o durată de 3 luni, în intervalul aprilie-iunie 2008, fiind organizată în baza unei strategii în mai mulţi paşi:
Etapa de teasing – BUZZ
Campania şi-a structurat discursul în jurul unui mesaj puternic, de impact, mobilizator, lansat sub forma unor virale nebranduite:
Englezoaicele o fac de 5 ori mai des!
Principalul obiectiv al acestei prime etape a fost acela de a incita curiozitatea publicului larg vizavi de un mesaj echivoc şi de impact şi de a genera word of mouth pe marginea acestuia.
Mesajele au fost diseminate sub diverse forme şi prin diverse medii (inserturi în presă, internet, intervenţii pe TV).
În momentul în care toţi ochii au fost aţintiţi asupra mesajelor, s-a introdus cea de-a doua etapă a campaniei:
Evenimentul media care a coincis, practic, cu dezvăluirea brandului din spatele campaniei: Rexona.
Evenimentul s-a adresat jurnaliştilor şi a fost precedat de un teaser.
Reprezentanţii media au fost induşi în eroare şi incitaţi de primirea unei invitaţii inedite: o sticlă goală de parfum, special creată pentru această ocazie, le solicita prezenţa la evenimentul de lansare a unui parfum nemaiîntâlnit, care nu îşi pierde aroma nici după 31 de zile şi care îşi adaptează mirosul în funcţie de fiecare persoană.
Evenimentul a fost moderat de Andi Moisescu şi susţinut de personalităţi ale vieţii sociale româneşti: Cătălina Ionescu (alias Jojo), Aurora Liiceanu, Dana Argeşan, Alin Gălăţescu.
Găzduit de unul dintre magazinele de modă de lux din capitală, evenimentul a respectat întru totul ritualul unei lansări de parfum: strălucire, eleganţă, fast, lume aleasă.
Surpriza s-a produs odată cu dezvăluirea unei sticle uriaşe de parfum în mijlocul evenimentului – parfumul unic pe lansat era „mirosul de transpiraţie”.
Experimentul Rexona: o săptămână fără deodorant
Implementată cu suportul agenţiei Lowe & Partners, această a treia etapă a campaniei a presupus asocierea brandului Rexona cu o personalitate publică, în calitate de endorser al celor comunicate.
Astfel, Jojo a devenit partenera Rexona, asumându-şi un experiment unic în România şi acceptând să trăiască o săptămână fără deodorant.
Dezbaterea naţională - Duminica în familie
Multe alte românce au aderat la cauza propusă de Rexona în cadrul dezbaterii găzduite de Mihaela Rădulescu la Duminica în familie.
Dezbaterea a reunit toate personalităţile implicate în campanie. Jojo, alături de toţi cei prezenţi în studio, a semnat în faţa întregii naţiuni Pactul antitranspiraţie.
5. Evaluarea:
Peste 90% dintre jurnaliştii invitaţi la eveniment au fost prezenţi (85 de persoane).
Pentru o perioadă de mai bine de o lună, campania Rexona Transpiraţia strică reputaţia! a fost unul dintre subiectele principale dezbătute în presă.
Derulând o mică evaluare informală în provincie s-a descoperit că extrem de mulţi oameni din toată ţara, de toate sexele şi vârstele, aflaseră despre campanie şi despre experiment. Mai mult decât atât, aveau propria părere de exprimat în legătură cu această problemă.
La nivel cantitativ, subiectul a beneficiat de o acoperire record în presă: 95 de articole dedicate, dintre care 22 în presa scrisă, în publicaţii de top şi 73 în spaţiul online.
Audienţa pentru articolele online s-a ridicat la 9.177.672 de persoane, iar pentru print a însumat 2.152.600 de persoane.
Problema transpiraţiei a fost dezbătută la Radio Guerilla, la Radio 21, ProFM, Infopro, la Antena 1 (Dimineaţa cu Răzvan şi Dani, Un Show Păcătos cu Dan Capatos, Ştiri), la Antena 3 (Agentul VIP, Ştiri), Realitatea TV, Naţional TV, Kanal D, Romantica.
373,000 de români au ascultat mesajele campaniei la radio.
234,000 de receptori unici au aflat despre campanie de la televizor.
Gradul de penetrare a mesajelor online a fost de 2.400.000 de impresii şi 745.000 de vizitatori unici.
Estimated Advertising Value: 600.000 Euro
Site-ul campaniei www.ofacemmairar.ro a fost vizualizat de 52.598 de ori.
Dincolo de această perspectivă calitativă, reflectarea campaniei în presă a fost una de maxim impact, însumând o mare diversitate de abordări, de la articole tip tabloid, la interviuri, articole de analiză de campanie, materiale despre problema igienei la români etc.
Aproape nici unul dintre articolele generate nu se rezumă la o simplă redare a comunicatelor de presă lansate, fiecare oferind o abordare proprie a problemei.
|
