|
1. Tema / Oportunitatea
Citirea literară dispare rapid odată cu ascensiunea internetului. Într-o eră în care tinerii nu mai sunt interesaţi de cărţi, Bookfest rămâne unul dintre cele mai mari şi mai cunoscute târguri de carte din România care atrage cititori de toate vârstele, însă audienţa sa este formată cu preponderenţă din persoane de peste 30 de ani.
Pentru ediţia din 2008 (a 3-a ediţie), se dorea împrospătarea imaginii mai degrabă conservatoare şi didactică a târgului. Trebuia lărgit target-ul făcându-i pe tineri să-şi dorească să citească cărţile disponibile la Bookfest şi să vină la târg să le cumpere.
Provocarea a fost timpul foarte scurt: gândirea şi implementarea unei strategii care să conducă la rezultatele dorite în maxim 3 săptămâni. A fost gândită o campanie care i-a implicat pe consumatori (potenţiali viitori cititori), transformându-i în scriitori a căror părere era căutată şi ascultată.
2. Cercetarea
52% dintre tinerii români nu citesc niciodată cărţi, în timp ce 28% citesc rar.
S-a încercat identificarea motivelor pentru care tinerii petrec atât de mult timp pe internet, mai ales în comunităţile online. Potrivit acestora, sunt patru motive. Primul motiv ar fi să întâlneşti oameni noi (78%). Distracţia ar fi al doilea motiv (47%). Doar 38% vor sa obţină informaţie.
Singurătatea şi dorinţa de distracţie ar fi „motoarele” care determină oamenii să se îndrepte către internet.
3. Planificarea
Obiectivele programului şi criteriile de evaluare
Obiectivul informaţional a fost ca, în doar o săptămână, Bookfest să dobândească notorietate în rândul a 50% dintre tinerii bucureşteni. Se dorea prezentarea unei imagini împrospătate întregii mass media specializate (100% dintre jurnalişti). Obiectivul comportamental era determinarea tinerilor (în proporţie de 40%) şi a jurnaliştilor specializaţi (în proportie de 100%) să vină la Bookfest.
Criteriile de evaluare, pe lângă numărul vizitatorilor şi acoperirea în media tradiţională, au fost înregistrarea traficului pe internet şi măsurarea notorietăţii (generarea de comentarii) în blogosferă şi în rândul liderilor de opinie.
Audienţe: consumatori / mass media. Profilul consumatorului: mediu urban – Bucureşti /18-30 ani, tineri educaţi, curioşi, familiarizaţi cu blogging-ul, postarea comentariilor sau a profilelor lor pe social networks, dar care au renunţat la lectura serioasă în favoarea navigării rapide, superficiale printre titluri şi rezumate, „scanând” repede informaţia şi trecând mai departe.
Abordare
Internetul a fost folosit internetul pentru a transmite o parte din mesaje şi pentru a răspândi vorba despre Bookfest.
Atenţia s-a concentrat pe comunicarea directă cu audienţa. Nu s-a încercat “advertizarea” Bookfest, ci s-a arătat doar ce le poate oferi o carte, lăsându-i să-şi spună propriile păreri şi, în acest fel, ei înşişi au devenit scriitori sau jurnalişti.
Conceptul campaniei
Se dorea înlăturarea prejudecăţilor din jurul cărţilor şi să se vorbească în chip diferenţiator despre târg în sine: cărţile nu sunt exclusiv “pe genu’ intelectual”. Cărţile au răspunsuri. Cărţile ne pot ajuta să evadăm din viaţa reală, să ne vindece de complexe sau să ne învioreze viaţa socială. Folosind astfel cărţile, viaţa noastră poate dobândi echilibru.
Pentru a transforma Bookfest într-un subiect de conversaţie printre tineri, campania le-a arătat un lucru simplu: cărţile le pot oferi aceleaşi lucruri pe care le oferă internetul (prieteni, distracţie şi evadare din lumea reală) şi chiar mai mult.
Mesajele către audienţe
Mesaj emoţional: Cărţile au răspunsuri; www.clubulbookfest.ro.
Mesaj funcţional: Un Bookfest modern şi învigorat are loc între 14 şi 18 iunie la Romexpo.
Canale de comunicare
Consumatori: instrumente guerrilla şi online. Campania de PR a fost susţinută de advertising prin canale de marketing offline cum ar fi TV, radio, print, flyers, restroom advertising şi stickere pe scaunele din metrou. Site-ul official Bookfest www.bookfest.ro a comunicat mesajele funcţionale cum ar fi programul târgului şi activităţile.
4. Implementare
Promovarea online
www.clubulbookfest.ro
Grupurile de lectură sunt un mod ideal de a ţine legătura cu prieteni vechi sau de a-ţi face noi prieteni, aşa că a fost gândit la un grup al cărţii online. www.clubulbookfest.ro. A fost creat un website care încuraja tinerii să îşi formeze propriul club pornind de la cărţile disponibile la Bookfest.
Înainte de a intra pe website-ul propriu-zis, vizitatorul era întrebat ce aşteaptă de la o carte şi făcea apoi cunoştinţă cu personajele centrale ale site-ului, 6 personaje animate: cartea ‘să traieşti marea aventură’ / cartea ‘să fii din nou copil’ / cartea ‘să te vindeci de complexe’ / cartea ‘să trăieşti în viitor’/ cartea ‘să râzi’ / cartea ‘să te îndrăgosteşti’. Fiecare carte juca un rol precis şi reprezenta un anumit gen literar.
Într-un timp în care ofertele de titluri sunt nelimitate, vizitatorii site-ului au fost ajutaţi să îşi găsească acele cărţi care le-ar satisface cel mai bine nevoile.
Vizitatorii aveau la îndemână pe site şi o listă cu ecranizari şi o alta cu link-uri, resurse care i-ar fi putut ajuta în administrarea propriului lor club de lectură.
Promovare pe stradă
A fost creată o carte specială: pagina stângă prezenta intriga savuroasă a unui roman. Pe pagina dreaptă, în capul paginii, era tipărit mesajul “Ce ai face tu în locul personajului?” urmat de linii albe lăsate pentru doritorii care voiau să le completeze. “Răspunsul îl găseşti la Bookfest. www.clubulbookfest.ro ” era scris în josul paginii. Coperta cărţii era neagră, fără titlu.
500 de cărţi cu intrigi diferite (pix înăuntrul cărţii) au fost răspândite pe terasele din centru şi din campusurile studenţeşti, pe băncile din parcuri, scaunele din metrou, amfiteatrele şi sălile de lectură studenteşti, teatre.
Postere cu o intrigă urmată de rânduri albe au fost lipite împreună cu o carioca în tot oraşul: terase, lifturi, gări, staţii de metrou, etc. “Răspunsul îl găseşti la Bookfest. www.clubulbookfest.ro ” era scris în josul posterului.
Comunicarea către media tradiţională
O conferinţă de presă a fost organizată pentru a comunica noul Bookfest către media tradiţionale şi liderii de opinie.
Evenimentul propriu-zis
Bookfest a fost mai mult decât un târg al cărţii, a fost o sărbătoare în care s-au văzut filme şi s-a ascultat muzică. În fiecare zi aveau loc vizionări de filme, adaptări după cărţi şi concerte ale trupelor româneşti, urmate de lansări de carte, discuţii prezidate de scriitori şi sesiuni de autografe.
Dificultăţi întâmpinate de către agenţia de PR
Din cauza timpului limitat pe care avut la dispoziţie, campania de advertising nu a putut promova website-ul www.clubulbookfest.ro. Cu toate acestea, întreaga campanie Bookfest a fost unitară, gândită în jurul aceluiaşi concept şi comunicând acelaşi mesaj funcţional.
Brief-ul a fost primit cu 3 săptămâni înainte de lansarea Bookfest. Instrumentele guerrilla au putut fi implementate cu 5 zile înainte de lansarea Bookfest.
5. Evaluarea
50% notorietate a brandului Bookfest printre tineri. 65% dintre cei care au intrat pe www.clubulbookfest.ro au bătut adresa direct în Internet Explorer. 35 % au intrat de pe www.bookfest.ro. 1% au căutat website-ul pe google.com. Numărul de vizitatori ai website-ului a ajuns la 7000 în patru zile. Cât priveşte acoperirea media, s-a înregistrat un return on investment de 27, reflectat în 156 articole în presa naţională (print) şi 250 de articole în presa online. Număr de vizitatori: 60.000 de oameni au venit la Bookfest 2008, prima ediţie a târgului când s-a platit intrarea. Număr de cărţi vândute: 600.000
|
