|
1. Tema / Oportunitatea
Proiectul
Într-o ţară care abia s-a întors la marea familie europeană, în care sectorul de locuinţe este în avânt, Cosmopolis nu reprezintă doar un alt proiect rezidenţial, ci iniţiativa cea mai inovativă şi impresionantă din domeniu, în mare parte datorită campaniei sale de comunicare integrată, direcţionată spre grupuri ţintă specifice. Angajamentul proiectului de a aduce pe pământ românesc condiţii de trai similare cu cele existente în oricare dintre ţările membre UE a fost egalat de o abordare creativă în domeniul comunicării, înglobând tehnici şi instrumente convenţionale şi neconvenţionale atât în lansarea proiectului cât şi într-o strategie integrată bine definită care să îl diferenţieze de alte exerciţii similare. Combinarea eficientă a tehnicilor menţionate a avut ca rezultat atât un record de vânzări cât şi o conştientizare sporită faţă de caracteristicile proiectului şi a oportunităţilor.
Puncte de plecare
În ultimii doi ani, în special începând cu ianuarie 2007(data intrării în UE), România a devenit o destinaţie mult mai atractivă pentru investitorii străini, oferindu-le un mediu mai favorabil pentru investiţii economice. Astfel, în 2007 interesul pentru proiecte rezidenţiale a crescut exponenţial, în special datorită faptului că ofertele în sectorul facilităţilor pentru locuinţe nu reuşesc să satisfacă cerinţele. Randamentul proiectelor rezidenţiale s-a diversificat, oferind noi facilităţi cu nivele sporite de confort şi siguranţă, crescând astfel competiţia în această zonă.
Astfel, în 2007, grupul Buyukhanli, cu o experienţă de 50 de ani pe piaţa turcească de construcţii şi real estate, e decis să lanseze cel mai mare proiect rezidenţial din România printr-o campanie integrată de comunicare.
Analiza contextului la data lansării
Până la momentul lansării, nimeni nu avusese viziunea să promită românilor ceea ce visau în domeniul locuinţelor şi nimeni nu exploatase momentul integrării României în UE, care era şi încă este puternic asociat cu standarde mai ridicate de trai. Nimeni nu a mai construit la scara la care s-a construit în cadrul acestui proiect. Nimeni nu îşi mai luase angajamentul de a le oferi românilor standarde moderne de viaţă care merg dincolo de facilităţile unei construcţii moderne şi care redefinesc complet modul de viaţă.
2. Cercetarea
Înaintea începerii campaniei, echipa de comunicare a făcut analiza situaţiei existente pe piaţa de real estate din Bucureşti, în mod special a direcţiei în ceea ce priveşte proiectele rezidenţiale. Au fost folosite informaţiile obţinute din partea Camerei de Comerţ a României, Asociaţiei Agenţiilor de Real Estate, Asociaţiei Constructorilor şi Studiului Naţional de Audienţă. În plus, au fost cercetate studii şi articole publicate de presa economică, precum Ziarul Financiar, Săptămâna Financiară, Biz şi Capital.
3. Planificarea Grupuri ţintă
Strategia a ţintit clasa medie şi cea superioară (25-35 de ani) de bucureşteni care alcătuiesc o comunitate şi care visează să aibă un mod de viaţă la standarde europene. De asemenea, s-a avut în vedere ca şi public ţintă mass media generală şi economică interesată de proiecte de real-estate (print, TV, internet)
Obiectivele comunicării
• Crearea şi dezvoltarea unei campanii de lansare prin care mesajul, Noul Standard European, să ajungă la targetul dorit
• Brand awareness
• Stârnirea interesului pentru a locui în Cosmopolis
• Construirea unui parteneriat de succes şi a unei abordări proactive cu media prin crearea unui nucleu de jurnalişti care să promoveze proiectul
Strategia
Strategia a constat în crearea unui campanii de relaţii cu media (PR) cu impact ridicat care a apelat (în prima fază) la media economică cu scopul de a obţine maximum de expunere faţă de audienţa ţintă, urmată de o abordare directă a consumatorilor (BTL)
3. Implementare
Execuţia lansării
Abordarea mediei
• Direct mailing către redacţiile editoriale, constând într-o componentă de teasing, care să le stârnească curiozitatea faţă de noua lansare. Pachetul constă într-un ghiveci pictat manual cu un copăcel, având mesajul “60% verdeaţă”. Nici un alt indiciu nu a fost dat cu privire la detaliile proiectului.
• Conferinţa de presa
Conferinţa de presă a fost dezvoltată în jurul conceptului “60% verdeaţă,40% oraş” concentrată pe mesajul “primul proiect european din România”. Jurnaliştii au fost invitaţi la Showroom( locaţia proiectului) şi, deşi evenimentul a avut loc duminică, prezenţa a fost de 75%. Evenimentul a asigurat oportunitatea pentru Cosmopolis de a-şi prezenta mesajul în timp ce jurnaliştii au avut şansa să se familiarizeze şi să experimenteze suprafeţele verzi şi zona pe care se va ridica proiectul printr-o plimbare cu ATV-ul. Cadoul oferit împreună cu kitul de presă a constat într-un aparat de radio din lemn, inscripţionat cu mesajul “Ascultă ştirile în primul oraş european din România”. După eveniment jurnaliştii au primit o scrisoare de mulţumire conţinând un card “with compliments” împreună cu poza lor făcută la eveniment, înrămată de Cosmopolis.
• Media trip- 10 jurnalişti cheie au fost invitaţi într-o excursie în Turcia pentru a-l cunoaşte pe preşedintele Opus Land and Development şi pentru a obţine informaţii despre alte proiecte similare dezvolate în Turcia până în prezent.
• Interviuri cu managementul de top Cosmopolis în publicaţii economice, declaraţii
Abordarea consumatorilor
• Direct mailing cu broşura şi filmul de prezentare
• Crearea website-ului www.cosmopolis.ro
• Participarea la cele mai importante târguri şi expoziţii de real estate
• Crearea unui eveniment de lansare
Conceput pentru 500 de persoane, evenimentul s-a desfăşurat la Palatul Parlamentului, cea mai faimoasă clădire din România. A fost decorat impresionant, păstrând conceptul “60% verdeaţă, 40% oraş” . Principala atracţie pentru invitaţi a fost să vadă cum clădirile sunt ridicate. Evenimentul a fost construit în jurul conceptului “60% verdeaţă şi primul oraş european din România”, invitaţii au fost martorii unui moment spectaculos: construirea în faţa lor a proiectului rezidenţial Cosmopolis. Evenimentul a fost prezentat ca o “revoluţie” în domeniul proiectelor rezidenţiale, spărgând barierele dintre client şi proiect.
4. Evaluarea
Rezultate
• Conferinţa de presă şi relaţiile cu media
• Peste 60 de articole în presa scrisă şi două ştiri TV (sept-noi 2007) care au atins aproximativ 6.000.000 de expuneri. Peste 130 de ştiri online
• Acoperirea totalizează 161.142 de euro în valoarea de publicitate şi 644 571 euro în valoarea de PR. 95% din articole au avut un ton pozitiv pentru Cosmopolis şi 5% unul neutru
• Web site www.cosmopolis.ro: 38,072 vizitatori, 643 vizite/ zi (Sept 3- Oct 31)
• 28% de vizite de la vizitatori care au revenit
• 20% de vizite din partea consumatorilor care au primit unul dintre email-urile trimise de Cosmopolis
• Peste 50% din vizite au fost rezultatul traficului direct
• Direct mailing:
• Răspuns: peste 90% rata de livrare
• Rata deschiderii mail-urilor: 37,6% din consumatori au deschis mail-ul
• Rezultatele de vânzare
• În primele luni de la lansare 100% din prima fază a fost contractată
• La sfârşitul lunii decembrie 2007, 40%( 1258 de locuinţe) din faza a doua au fost deja contractate
|
