|
Oportunitatea / Tema
Centenarul Grupului L’Oréal, aniversat în acest an, reprezintă o oportunitate unică de a comunica valorile companiei, de a vorbi despre succesul L’Oréal de-a lungul timpului şi de a reîntări angajamentele grupului.
Aniversarea centenarului L’Oréal în România, ca de altfel în toate ţările Grupului, a constat nu într-un eveniment somptuos, ci într-un act de generozitate, reflectând astfel, la scară largă, angajamentul pe termen lung, strategic şi autentic de a dărui înapoi comunităţii. L’Oréal România a marcat aniversarea a 100 de ani prin lansarea unui proiect îndreptat către unul dintre domeniile susţinute de Fundaţia L’Oréal: educaţia.
Pe 4 iunie, ziua în care în toată lumea s-a sărbătorit centenarul L’Oréal, în ţara noastră am lansat programul „România, eşti frumoasă!”, un concurs online de fotografie, adresat studenţilor, care are în centru frumuseţea, mai exact frumuseţea României.
Prin acest program, am dorit să descoperim şi să prezentăm România prin ochii tinerilor, să îi determinăm să se simtă mândri de ţara lor şi să aducem o schimbare pozitivă în viaţa a 100 de studenţi care vor primi burse private (pentru 100 de zile de studiu, fiecare) în valoare totală de 200.000 RON.
De asemenea, centenarul a fost momentul propice de a le-a mulţumi angajaţilor că fac parte din companie, continuând drumul pe care l-a început fondatorul L’Oréal, acum 100 de ani.
Cercetarea:
o Istoria Grupului L’Oréal (materiale video, materiale de presă, reclame) – desfăşurată la nivel de Grup
o Pentru concurs:
• Mass media - studii referitoare la manifestarea orientării identitar-naţionale (mândria de a fi român, de ce anume se simt mândri românii)
• Indicatori cu privire la evoluţia numărului studenţilor.
• Măsuri legislative legate de implementarea programului (acordarea burselor private, drepturi de autor etc.)
• Popularitatea tematicii în mediul online (concursuri similare, rubrici tematice pe site-urile de fotografii).
Planificarea
Obiective:
Campania de comunicare a avut ca scop creşterea awareness-ului brandului de companie prin comunicarea mesajelor legate de centenarul companiei.
Aceasta a fost prima campanie corporate organizată de L’Oréal în România, anterior fiind desfăşurate doar campanii de brand.
o Creşterea vizibilităţii brandului de companie (analiza media - menţionarea numelui companiei)
o Asigurarea a cel puţin 90% articole pozitive despre centenarul companiei şi despre programul lansat în România (analiza media - mesajele articolelor)
o Demararea relaţiilor cu media „corporate” (L’Oréal România abordase exclusiv presa de „beauty”, prin branduri) / (număr jurnalişti prezenţi la eveniment, solicitări ulterioare din partea mass media)
o Atragerea cât mai multor studenţi în concurs şi cât mai multor vizitatori pe site - (număr de studenţi înscrişi, număr de fotografii postate, număr de vizitatori)
o Mesaj de mulţumire către angajaţi, determinându-i de asemenea să se simtă mândri că fac parte dintr-o companie cu un trecut admirabil
Publicul campaniei
o Mass media
o Studenţii din România
o Angajaţii L’Oréal Romania
o Publicul larg (prin mass media)
o Parteneri de afaceri
Mesaje cheie
o L’Oréal Romania sărbătoreşte centenarul - semnificaţia centenarului L’Oréal.
o Cu ocazia centenarului, am lansat proiectul de generozitate: „România, eşti frumoasă!”.
Canalele de comunicare
Comunicare externă:
o Comunicarea cu media prin mijloacele specifice (conferinţă de presă, comunicate/ informări de presă, răspunsuri la solicitări)
o Site dedicat concursului, www.loreal100.ro
o Flyere distribuite în universităţi (teasing) - 30 de universităţi din 13 oraşe
o Promovare online dedicată studenţilor:
o ejobs.ro: am inserat la sfârşitul mesajelor de mulţumire trimise aplicanţilor studenţi un mesaj despre concurs
o hipo.ro - secţiune dedicată
o insert în newsletterele adresate studenţilor (targetat pe 400 de comunităţi/ grupuri de discuţii)
o promovare targetată pe yahoo messenger şi mail
o promovare pe site-uri dedicate studenţilor şi comunităţilor de fotografi
o promovare pe reţelele sociale (Flickr, Facebook)
o Comunicarea prin intermediul reclamelor TV la produsele L’Oréal Paris (am inserat o burtieră la final cu numele site-ului) / mix cu Departamentul de marketing.
Comunicare internă:
o Campanie internă. Calendar numărătoare inversă cu reclame celebre, scrisoare adresată angajaţilor, Săptămâna angajaţilor L’Oréal (flori pe birou, mic dejun, astrograma personală), CD cu istoria L’Oréal, eveniment intern
o Cu ocazia centenarului, le-am dăruit angajaţilor aparate foto şi am lansat intern concursul „România, eşti frumoasă”, oferind 3 excursii în România.
o Informări periodice pe mail.
o Postere de promovare a concursul intern.
Agenţia Image PR a fost selectată ( prin pitch) pentru definirea şi implementarea strategiei de comunicare a centenarului. Image PR şi L’Oréal Romania au colaborat foarte strâns, feedback-ul a fost oferit imediat de ambele părţi. Image PR a funcţionat ca un adevărat consultant pentru companie.
Implementarea
o Definirea proiectului ”Romania, eşti frumoasă” şi aprobarea în boardul Grupului L’Oreal: decembrie 2008
o Pitch pentru selectarea agenţiei de PR – februarie – martie 2009
o Teasing în facultăţi - distribuţie flyere – mai 2009
o Pregătirea lansării oficiale (dezvoltare website, materiale, organizare conferinţă de presă) şi a evenimentului intern– martie – mai 2009
o Conferinţă de presă şi eveniment intern– 4 iunie 2009
o Campanie de promovare pe site-uri studenţeşti, pe yahoo, flickr, facebook – iunie – august 2009
o Comunicat de presă - status proiect – august 2009
o Desfăsurare concurs intern - iulie - septembrie 2009
Ultima fază: încheierea concursului – votarea, validarea şi anunţarea câştigătorilor, organizarea unei expoziţii cu fotografiile câştigătoare, comunicate de presă. (septembrie – decembrie 2009)
Evaluarea proiectului s-a făcut constant. Planul iniţial de comunicare a fost respectat şi nu am întâmpinat dificultăţi majore. Cum concursul nu s-a încheiat, la acest moment avem o evaluare parţială.
Acoperirea media, pentru primul contact cu presa la nivel corporate, a fost foarte bună, în special pe mediul online, targetat de noi. În urma conferinţei de presă şi a comunicatelor de presă am avut:
o 15 articole print + 1 articol obtinut bonus in suplimentul Elle ca urmare a înţelegerii de media încheiate de brandul L’Oréal Paris
o 49 de articole online
o 2 ştiri de agenţie
Evaluare www.loreal100.ro (4.06 – 28.08)
o 17.713 fotografii înscrise în concurs
o 7.242 de studenţi au înscris fotografii
o 107.684 vizitatori
o 1.979.059 afişări
62 de jurnalişti la conferinţa de presă
150 de fotografii din partea a 22 de angajaţi în concursul intern
|
