|
INFORMATII DESPRE COMPANIE
Nume companie: Star Foods
Domeniu de activitate: FMCG
Marci: Lay’s, Krax, Star Snacks, Cheetos, Star Popcorn, Star Naturals
Origine: United States of America
Pozitionare pe piata: lider de piata ca vanzari in categoria de chipsuri si snacksuri in Romania
Numele marcii: Lay’s
DE CE A FOST INITIAT ACEST PROIECT?
Problema specifica ce a stat la baza dezvoltarii programului:
•
Lay’s a decis renovarea portofoliului sau de produse tinand cont atat
de tendinţele pieţei de snacks-uri şi chips-uri, cat si de cele
remarcate în general, la nivelul pieţei de produse alimentare. Aceste
tendinţe se concretizează într-o preocupare din ce în ce mai mare faţă
de aspectele legate de sănătate şi, implicit, faţă de o parte din
ingredientele pe care le conţin produsele. Conform unui studiu realizat
de către Star Foods, consumatorii s-au arătat îngrijoraţi în principal
de ingrediente precum coloranţi artificiali (peste 90% din
respondenţi), conservanţi (85%), grăsimi saturate (75%) şi sare (65%).
•
Compania Star Foods, lider pe piata de chips, pune accent pe inovatie,
astfel ca anul trecut a hotarat sa renoveze întreaga gama Lay’s,
lansând o noua gama de chipsuri “mai bune pentru tine”. Star Foods
devine astfel prima companie producătoare de chipsuri din România care
inovează în linie cu asteptările consumatorilor, reducând semnificativ
din conţinutul de sare şi grăsimi saturate ale chipsurilor Lay’s.
CERCETARE
Key
insights: Un studiu realizat de Star Foods în vara anului trecut arată
preocuparea din ce în ce mai mare a consumatorilor pentru sănătate. In
viziunea acestora, pentru obtinerea unor chips-uri mai bune, era nevoie
de masuri precum: eliminarea E-urilor, eliminarea conservanţilor şi
coloranţilor artificiali, un conţinut mai mic de grăsimi şi de sare.
Asadar,
Star Foods s-a hotarat sa revoluţioneze portofoliul de chips din
Romania, venind cu soluţii radicale de îmbunătăţire a produsului,
precum 30% mai puţine grăsimi saturate prin folosirea uleiului de
floarea soarelui şi 25% mai puţină sare faţă de reţetele anterioare. Şi
în plus, au adus o inovaţie absolută în domeniu, Lay’s 0% Sare (fără
E-uri şi fără sare).
PLANIFICARE
Din punct de
vedere strategic, era foarte usor sa ne concentram in PR asupra
inovatiei in produs adusa de Lay’s. Era foarte usor sa apelam la
superlative absolute si cifre pentru a construi un comunicarea. Dar nu
am fi facut de cat sa duplicam mesajul.
Strategia noastra a fost
diferita: sa pozitionam Lay’s prin onestitate. Sa spunem ca evolutia
constanta a produsului nu ne face perfecti, ci doar mai buni. Dar cine
e perfect?
Obiective:
• Pozitionarea Star Foods drept o companie preocupata de dorintele consumatorilor sai
• Pozitionarea Lay’s drept un brand de chips onest, si nu unul arrogant/superior
•
Implicarea consumatorilor intr-un exercitiu de sinceritate,
determinandu-i sa admita ca nici ei nu cauta in fiecare zi
perfectiunea.
Public tinta:
• Core target – consumatorii de chipsuri - 18-35 ani
• Atitudini – cei care admit ca nu sunt perfecti, se plac asa cum sunt si au dorinta de auto-depasire
Mesaje cheie:
• Chipsurile Lay’s sunt mai bune pentru tine
Canale de comunicare
• Un blog destinat oamenilor care isi asuma micile imperfectiuni ca parte din identitatea lor
• Conferinta de presa “imperfecta”
Echipa de coordonare a proiectului:
1. Din partea clientului: Assistant Brand Manager Star Foods, PC&C Marketing Manager, General Manager
2. Din partea agentiei PLEON Graffiti – o echipa formata din trei reprezentanti
EXECUTIE
Avand în vedere toate datele am ajuns la concluzia ca trebuie sa avem:
1. Dialog direct cu consumatorii, inclusiv reprezentantii media – desfasurat in blogosfera
2. O conferinta de presa “inovativa”
TACTICI
•
Ideea de la care am pornit in campania noastra de PR a fost ca, în
viaţa reală, oamenii aspiră la perfecţiune, dar nu renunţă la micile
plăceri. Şi de multe ori se simt perfect când au renunţat să urmăreasca
obsesiv perfecţiunea în fiecare secundă a vieţii lor. Pentru că în
viaţa reală, prietenii se uita la film consumand suc, bere şi chips. Şi
eventual ceva dulce. Nu suntem nici de departe perfecţi şi, de fapt,
tocmai în micile imperfecţiuni asumate stă ceea ce ne face să ne simţim
bine. Încercăm mereu să fim un pic mai buni, însă nu renunţând la ceea
ce ne place.
• Rolul nostru nu este să repetam prin PR ceea ce e
deja spus prin cantităţi semnificative de GRP. Ceea ce ne-am propus a
fost să punem discuţia despre chips-uri îmbunătăţite într-un context
corect. Aşa că am ales o abordare curajoasă, şi anume să facem un
exerciţiu de sinceritate în blogosferă: o discuţie despre ceea ce te
face să nu fii perfect pe – www.nusuntperfect.ro. Un exerciţiu similar
au facut şi cunoscuţii prezentatori matinali, Razvan şi Dani, care au
participat la campanie ca protagonişti ai unor testimoniale cât se
poate de sincere. Testimonialele lor au atras după sine alte
testimoniale şi postări ale bloggerilor, astfel că în numai 10 zile am
reuşit să avem peste 7500 de vizitatori, ceea ce pentru un blog
proaspăt născut şi nepromovat prin vreo forma de ATL online sau
offline, este un succes.
• Finalul a fost conferinţa de presă
“imperfectă”: o conferinţă fără prezidiu, cu un client care nu prezintă
cifre, cu jurnalisti/vedete care îşi povestesc imperfecţiunile în loc
să laude produsul, şi cu ziarişti care se distrează povestind şi ei
despre lucrurile care nu îi fac perfecţi. O conferinţă în care s-a
discutat despre cum îşi cumpără femeile pantofi (şi consecinţele
acestui act) sau cât de bine şofează vedetele, în timp ce Lay’s şi-a
asumat sprijinul pentru “nusuntperfect.ro”. O conferinţă despre oamenii
şi poveştile din spatele evoluţiei unui brand, în care nu s-au citat
datele din comunicatul de presă. Ceea ce ne dorim si cu alte ocazii.
EVALUARE
• 5 povesti video pe blogul nusuntperfect.ro
• 44 de povesti scrise pe blog
• 7 500 vizitatori unici si 10 000 vizionari
• Conversatie pe twitter, youtube si alte bloguri
• 20 media clippings (print & online)
• Peste 3 800 000 de impresii
• Un Estimated Advertising Value total in valoare de 31 480
EVALUARE VS OBIECTIVE
•
Star Foods a reusit sa pozitioneze Lay’s drept un brand onest, care a
evoluat odata cu majoritatea consumatorilor sai. Onestitatea, lipsa de
ipocrizie sau aroganta, umorul, toate aceste elemente de ton al vocii
au fost extreme de appreciate de jurnalisti. In momentul in care
acestia au inceput sa se alature miscarii Health&Wellness, Lay’s nu
a stat pe loc si a depus eforturi pentru a le oferi un produs un pic
mai sanatos, “mai bun pentru tine”. Si a facut toti acesti pasi intr-un
mod cat mai transparent cu putinta, dovedindu-si astfel loialitatea
fata de consumatori.
ESTIMATED ADVERTISING VALUE (rate card):
Dintr-un
blog si o distractie de o ora sub pretextul conferintei de presa, am
obtinut o audienta de peste 4 milioane de cititori, zeci de povesti
autentice despre imperfectiune care au plecat in blogosfera, coverage
de 31.000 de euro, peste 10 000 de vizionari directe (la care se adauga
cele indirecte), si o platforma de comunicare pentru viitor.
|
