|
TEMA / OPORTUNITATEA
Specificul companiei pentru care programul a fost dezvoltat
World Vision România este o fundaţie creştină, parteneră a World Vision International, care are filiale în peste 100 de ţări din lumea întreagă. Toate programele şi proiectele implementate de World Vision România sunt direct legate şi îndreptate asupra copiilor, precum şi a familiilor şi comunităţilor de care aceştia aparţin. Din 1990, fundaţia a fost o prezenţă constantă în sfera protecţiei copilului şi dezvoltării comunitare. În România, World Vision este prezentă în Bucureşti şi în judeţele Cluj, Constanţa, Dolj, Ialomiţa, Iaşi şi Vâlcea.
Problema specifică abordată/ Oportunitatea campaniei
Deşi poate părea greu de crezut, în România secolului 21 mulţi copii încă nu au acces la educaţie. Mai mult decât atât, jumătate din copiii din mediul rural au fost forţaţi să abandoneze şcoala anul trecut! Dată fiind această situaţie dramatică,World Vision a lansat în 2008 programul „Vreau în clasa a noua!”, având ca scop găsirea de donatori care să ii ajute pe copiii săraci din mediul rural să-şi continue studiile.
În primul an (martie 2008-septembrie 2009), campania „Vreau în clasa a noua!” a reuşit să aducă problema educaţiei pe agenda publică, prin discuţii despre efectele dramatice ale abandonului şcolar, şi să determine sute de oameni să-i ajute pe copii prin acest program. Mai mult, campania a convins-o pe Daniela Nane, o bine-cunoscută actriţă, să devină un susţinător şi să vorbească despre program în numărul de lansare în România al revistei Marie Claire. De asemenea, campania a sensibilizat reprezentanţi ai media, atât jurnalişti cât şi bloggeri, care s-au alăturat iniţiativei de a transmite mesajele programului. Mulţi bloggeri au susţinut campania prin păstrarea unei „zile de tăcere” pe site-urile lor, zi în care nu au postat niciun mesaj. Campania nu a reusit doar îmbunătăţirea accesului la educaţie, ci a adus şi câştigarea Trofeului de Argint la ediţia din 2008 a PR Award.
În al doilea an al programului (Septembrie 2008-Septembrie 2009), cea mai mare provocare a fost lipsa informaţiilor şi a unor elemente noi. Dar cum să egalezi rezultatele deosebite din 2008 în al doilea an de implementare? Cum să creezi o strategie de impact pentru acelaşi program, fără a aduce nici o noutate? Acesta a fost obiectivul îndrăzneţ care trebuia să fie atins. Pe parcursul celui de-al doilea an de implementare, campania a trebuit să menţină vizibilitatea programului, reputaţia fundaţiei de expert în problemele de protecţie a copilului şi să determine donatorii să rămână implicaţi activ. Toate acestea au trebuit făcute fără a avea informaţii şi elemente noi, fără a beneficia de susţinerea unor figuri publice şi fără ajutorul unei campanii integrate de comunicare (aşsa cum se întâmplase în primul an de implementare).
CERCETAREA
Pentru a se determina care părţi ale programului au fost mai interesante pentru public şi ce tip de informaţie s-ar putea transforma în ştiri, agenţia a realizat un media audit şi a derulat focus grupuri cu donatori din program. Rezultatele media auditului au arătat că jurnaliştii erau interesaţi de poveşti de viaţă reale, nu doar de cifre seci şi de statistici. Mai mult, reprezentanţii mass-media au declarat că sunt mai receptivi la programele sociale susţinute de figuri publice. Datele obţinute în urma focus grupurilor au arătat că donatorii au fost convinşi să se alăture programului în special în urma citirii unor materiale de presă şi că s-au decis să se implice doar după o perioadă mai lungă, în care au tot văzut articole despre program şi despre fundaţie. Pe lângă aceste aspecte, cei mai mulţi donatori au declarat că tind să aibă încredere mai mult în programe susţinute de VIP-uri.
PLANIFICAREA
Descrierea detaliată a obiectivelor programului şi stabilirea criteriilor de evaluare
Obiectivele programului:
• Menţinerea vizibilităţii programului la nivelul obţinut în anul lansării, doar prin eforturi de PR
• Păstrarea pe agenda publică a temei legate de importanţa educaţiei şi de efectele negative generate de lipsa acesteia; menţinerea în atenţia publicului a problemei sărăciei drept cauza principală care împiedică elevii s se bucure de dreptul fundamental la educaţie!
• Păstrarea donatorilor care s-au alăturat programului în 2008
• Atragerea de noi figuri publice care să devină susţinători ai programului
• Păstrarea poziţiei de expert în probleme legate de protecţia copilului dobândită de World Vision Romania în rândul publicurilor-cheie: reprezentanţi media, sectorul corporatist, donatori şi beneficiari.
Criterii de evaluare:
• Mesajele campaniei să ajungă la cel puţin un milion de oameni
• Publicarea a cel puţin 50 de articole care să transmită mesajele campaniei în cel de-al doilea an de implementare
• Păstrarea în program a cel puţin jumătate din donatori
• Atragerea sprijinului unei alte celebrităţi care să s se implice în program, pentru a completa suportul oferit de actriţa Daniela Nane
Identificarea publicului-ţintă:
• Mass media centrală şi locală, ca principali formatori de opinie şi purtători ai mesajelor campaniei către categoria de public vizată – potenţialii donatori
• Liderii de opinie (oameni celebri din show-biz) care să acţioneze ca sfătuitori şi modele de urmat pentru publicul larg - potenţialii donatori
• Potenţialii donatori, bărbaţi şi femei cu vârsta cuprinsă între 18 şi 45 de ani, cu studii medii şi cu un venit minim de 100-200 de euro (de obicei oamenii cu venit mai mic sunt mai dispuşi să doneze)
Formularea mesajelor comunicate publicului-ţintă
• În 2008, jumătate din elevii români din mediul rural au fost obligaţi să abandoneze cursul liceal, în special din cauza sărăciei
• Nivelul scăzut de educaţie al copiilor şi tinerilor din România favorizează traficul uman
• Prin acest program, fiecare dintre noi poate ajuta un copil din mediul rural să meargă la liceu într-un oraş
• Fiecare donator poate stabili o relaţie directă şi personală cu copilul pe care îl ajută
Selectarea canalelor de comunicare
Canale media
o Presa scrisă: publicaţii de interes general şi cu profil economic şi publicitar - publicaţii de interes pentru tineri; publicaţii glossy pentru bărbaţi şi femei
o Publicaţii online – pentru că potenţialii donatori sunt persoane cu educaţie, care caută informaţii pe internet
o Presă locală – în zonele unde World Vision România are filiale regionale
o Radio şi TV (principalul canal de informare, având şi cel mai mare impact)
Realizarea suporturilor de comunicare a mesajelor către media
Campania a folosit metode de comunicare convenţionale şi neconvenţionale, pentru a exploata atât datele furnizate de cercetare, cât şi potenţialul programului „Vreau în clasa a noua!”.
Contactele realizate cu echipa managerială pentru asigurarea sprijinului acesteia
“Vreau în clasa a noua!” a fost cea mai mare campanie lansată şi susţinută de World Vision România în ultimii doi ani. Pe durata acestei campanii, cele două echipe – clientul şi agenţia – au avut o comunicare şi o colaborare excelente, iar conducerea World Vision România s-a implicat activ în desfăşurarea programului, de la strategie la participarea la evenimente sau oferirea de interviuri.
IMPLEMENTARE
Descrierea programului
Dar cum să egalăm rezultatele de invidiat obţinute în 2008 în condiţiile în care nu aveam nicio noutate? Pentru că cercetările ne-au arătat că oamenii vor “dovezi vii”, am început să căutăm poveşti cu copii care şi-au depăşit situaţiile dificile datorită suportului primit din partea donatorilor. Am identificat acele moment ale anului în care cu toţii suntem mai sensibili şi mai dornici să ajutăm şi am exploatat potenţialul lor emoţional în mai multe valuri de comunicare. Artileria noastră a fost reprezentată de activităţi de media pitching, de apeluri, de manifeste şi de flash mob-uri! Acestea au fost armele noastre: instrumentele neconvenţionale de comunicare care au amplificat strigătul de ajutor al copiilor din programul “Vreau în clasa a noua!”
Cel de al doilea an de comunicare al campaniei “Vreau în clasa a noua!”, a fost dezvoltat pe 2 direcţii strategice principale: „Retrospectiva 2008” – prima direcţie şi „Exemplele vii” – a doua direcţie.
„Retrospectiva 2008”, prima direcţie strategică, a transformat fiecare sărbătoare tradiţională într-un pretext de comunicare menit să întărească mesajele programului „Vreau în clasa a noua!” în memoria şi în inima publicurilor ţintă. Pe lângă marcarea momentelor deja existente, agenţia a creat de asemenea noi momente de comunicare cu scopul de a menţine sau de a câştiga implicarea voluntară a oamenilor.
Crăciunul a oferit contextul ideal pentru a apela la generozitatea oamenilor. În acest scop a fost organizat un Direct Mailing care trimis publicului un „apel la educaţie” şi o felicitare. Doar că, în loc să trimită o felicitare clasică de Crăciun, agenţia a oferit felicitări mai originale, create chiar de copiii din program. Desenele lor au fost însoţite de câteva rânduri emoţionante scrise de către micuţi, rânduri care au arătat că şi copiii săraci pot face altora cadouri şi pot să aducă la rândul lor bucurie.
Martie, „luna mamelor” a fost transformată de către World Vision România într-un bun prilej de a oferi oricărei femei (mamă sau nu) posibilitatea de a simţi sentimentul matern, de a avea această experienţă extraordinară, prin „adoptarea” unui copil defavorizat. Am lansat un „manifest” care a îndemnat toate româncele să sprijine un copil şi am declarat Martie ca „lună a mamelor de suflet”.
În Aprilie, luna Paştelui, a venit momentul perfect pentru demonstrarea originalităţii. Prin lansarea unei tombole on-line pe unele dintre cele mai citite site-uri româneşti, oricine avea şansa să ofere celor dragi câte un cadou inedit – câte un obiect decorativ confecţionat manual de copii talentaţi din programul „Vreau în clasa a noua!”. Aceste momente de comunicare au reuşit să implice nu doar oameni obişnuiţi, jurnalişti, ci şi administratorii respectivelor site-uri. 9 site-uri diferite s-au oferit să producă GRATUIT bannere de promovare a programului „Vreau în clasa a noua!” şi să le posteze FĂRĂ NICIUN COST timp de o lună.
Mai (ultima lună în care se mai puteau direcţiona 2% din impozitul pe venit către programul de educaţie) a devenit luna implicărilor proactive. Împreună cu World Vision România, agenţia a organizat flash mob-uri, care s-au derulat simultan în 4 oraşe. Pentru a le oferi o notă de originalitate, flash mob-urile au fost numite „Mari lecturi pe asfalt”. Ele au fost implementate în locaţii centrale din oraşe, în care oamenii au fost invitaţi să ajungă pentru a-şi manifesta solidaritatea. Ei au fost rugaţi să vină cu o carte, să se aşeze pe asfalt şi să citească în linişte pentru copiii care nu îşi permit să cumpere o carte. Pentru mai multă interactivitate, fiecare participant, fie el jurnalist sau om obişnuit, a primit o fotografie a copilului pentru care urma să citească timp de 10 minute, aşezat pe asfalt.
“Exemplele vii”, a doua direcţie strategică, s-a concentrat pe oferirea de cazuri reale care să demonstreze cum un ajutor cât de mic poate dărui copiilor şansa la un viitor mai bun. În loc să vorbească numai despre date statistice, agenţia a oferit 20 de poveşti adevărate de viaţă, ale unor donatori sau ale unor copii care, datorită ajutorului primit, au reuşit să-şi depăşească greutăţile şi să continue să meargă la liceu.
Mai mult decât atât, pentru a dezvălui dedicarea profesională şi implicarea emoţională a angajaţilor World Vision România, comunicarea campaniei a împărtăşit şi experienţele acestora în articole şi interviuri. Agenţia şi-a concentrat atenţia pe consolidarea poziţionării fundaţiei drept expert prin lansarea unui blog educaţional. Blogul a fost lansat de World Vision România în parteneriat cu feminis.ro, unul dintre cele mai cunoscute portaluri pentru femei din România.
Campania a reuşit de asemenea să atragă sprijinul mai multor persoane publice, care au devenit “exemple vii” pentru publicurile ţintă şi au asigurat campaniei o vizibilitate constantă. Astfel, suportul oferit de Daniela Nane (încă din 2008, anul lansării programului) a fost susţinut de Constantina Diţă, câştigătoarea maratonului de la Beijing şi de către Monica Iagăr, o altă atletă foarte cunoscută din România. Pentru a maximiza sprijinul oferit de acestea, comunicările clasice care anunţau implicarea lor în program au fost completate de întâlniri faţă în faţă între vedetă şi copilul sprijinit (asemenea celei organizate pentru Constantina Diţă), organizate în colaborare cu o televiziune sau cu o publicaţie.
EVALUARE
În doar jumătate de an, acoperirea obţinută în presă este deja demnă de invidiat! Mesajele au atins aproape 3 milioane de români depăşind cu 300% obiectivul iniţial! Campania a generat 151 de materiale de presă depăşind acoperirea obţinută în anul în care a avut loc lansarea programului! Mai mult decât atât, 9 site-uri s-au alăturat iniţiativei postând GRATUIT, timp de o lună, web bannere cu mesajul programului “Vreau în clasa a noua!”. Dar cea mai mare realizare a agenţiei a fost obţinerea a 6 apariţii la staţii TV naţionale, aproape jumătate dintre ele fiind difuzate la ore de maximă audienţă! Mesajele campaniei au fost de asemenea comunicate în cadrul unor ştiri radio, atingând 520.000 de ascultători. Solicitările din partea presei - adresate fundaţiei World Vision România – referitoare la alte aspecte privind protecţia copilului, reflectă atingerea obiectivului de menţinere a poziţionării fundaţiei drept expert în problemele legate de protecţia copiilor defavorizaţi. Mai mult decât atât, potrivit datelor World Vision România, toţi donatorii care s-au alăturat programului în 2008 au continuat să sprijine copiii adoptaţi!
Campania “Vreau în clasa a noua!” nu doar a atins dar a şi depăşit obiectivele iniţiale fără să beneficieze nici de suportul lansării şi nici de o campanie integrată de comunicare (aşa cum s-a întâmplat în 2008).
CREATIVITATE
Campania „Vreau în clasa a noua!” a fost o campanie inovatoare încă de la început. Pentru a echilibra lipsa de informaţie şi de elementele noi, accentual a fost pus pe folosirea instrumentelor neconvenţionale de comunicare.
Toate elementele originale ale programului au fost îmbrăcate şi communicate în moduri inedite. Spre exemplu, în loc să comunice că programul încurajează interacţiunea dintre donator şi copilul sprijinit prin vizite şi corespondenţă, campania a ales să prezinte experienţe din viaţa reală a donatorilor şi a copiilor ajutaţi. Mai mult decât atât, oamenii nu au fost rugaţi să doneze 2% din impozitul pe venit ci au fost invitaţi să se implice proactiv în susţinerea educaţiei prin participarea la acţiuni de tip flash mob. Totodată, campania de comunicare nu a rugat pur şi simplu donatoarele să continue să sprijine copiii adoptaţi, ci a încurajat sentimentul maternităţii (declarând oficial martie, “luna mamelor de suflet”) şi al originalităţii (proclamând aprilie drept luna originalităţii).
|
