Campanie: Dăruieşte din inimă – Campanie Naţională de Donare de Sânge
Organizatori: LaborMed Pharma şi Federatia Asociaţiilor Studenţilor în Medicină din România
Agenţia: McCann PR
Perioada: februarie – aprilie 2005
ORGANIZATORII
LaborMed Pharma, una dintre primele cinci companii farmaceutice româneşti, este o organizaţie de mărime medie, cu circa 250 angajaţi în producţie şi departamentele de suport, la care se adaugă încă 100 în distribuţie. Compania desfăşoară operaţii în România, accesul pe pieţele de export facându-se prin distribuitori locali. Cifra de vânzări prevăzută pentru anul 2005 este de 20 milioane euro, cu o creştere de peste 50% faţă de anul precedent. Compania este specializată în producţia de medicamente cardiovasculare, deţinând peste 12% din volumul vânzărilor locale în domeniu.
Pe lângă efortul de a fi un partener semnificativ al sistemului sanitar, prin medicamente sigure, moderne şi accesibile, LaborMed Pharma s-a implicat constant în acţiuni cu caracter social, prin donarea de medicamente unor fundaţii caritabile, precum şi prin organizarea sau sponsorizarea unor campanii de educaţie medicală.
Înfiinţată în 1990, FASMR reprezintă astăzi interesele a peste 10.000 de studenţi. Prin acţiunile pe care le desfăşoară FASMR oferă viitorilor medici o înţelegere a problemelor globale din domeniul sănătăţii, promovând în acelaşi timp implicarea voluntară ca răspuns la nevoile societăţii civile. Din 1995 FASMR este membră cu drepturi depline a IFMSA (International Federation of Medical Students Associations).
OPORTUNITATEA
În primele luni ale anului 2005, campania “Daruieste din inima”, organizată timp de patru ediţii exclusiv de studenţii medicinişti, ajunsese într-un punct critic: testul trecerii spre anvergura naţională. Totodată, criza de sânge din spitalele româneşti căpătase o dimensiune publică, prin declaraţiile îngrijorătoare ale Ministrului sănătăţii, preluate de presa întreagă. În acest context, LaborMed Pharma a răspuns fără ezitare cererii studenţilor de la FASMR (Federaţia Asociaţiilor Studenţilor în Medicină din România), acordând mai mult decât sponsorizarea cerută de aceştia iniţial şi implicându-se direct în organizarea campaniei plănuite. Succesul demersului comun a fost mai apoi demonstrat de numărul de donatori, de susţinerea publică din partea Ministrului Sănătăţii precum şi a întregului corp profesoral al Facultăţilor de Medicină din centrele universitare participante (Bucuresti, Cluj, Craiova, Timisoara, Sibiu si Iasi).
PLANIFICAREA
Obiective principale:
• îmbunătăţirea rezervelor de sânge din centrele de transfuzii în urma creşterii numărului de donatori; măsurare: numărul de unităţi de sânge donate
• sensibilizarea publicul larg în privinţa importanţei donării de sânge şi informarea cu privire la normele Uniunii Europene ce exclud recompensele materiale în donarea de sânge, printr-o mediatizare ampla a campaniei – ca acţiune exemplară – şi a mesajelor ei; măsurare: impactul campaniei în mass media
• evaluarea tipului de motivaţie prevalent în donarea de sânge (şi, implicit, a impactului unei anulări a recompenselor materiale asupra rezervelor de sânge) prin completarea de către donatori a chestionarului special conceput; măsurare: analiza răspunsurilor la chestionar
Obiective secundare:
• Promovarea imaginii LaborMed Pharma ca şi co-organizator al unei campanii cu caracter social si de interes national (în mass-media naţională, în presa medicală, direct în rândurile studenţilor medicinişti şi ale corpului profesoral); măsurare (parţială): impactul campaniei în mass media
• Motivarea personalului companiei, pe de o parte în sensul creării sentimentului că lucrează într-o companie cu o puternică etică şi care se implică social, pe de alta în sensul încurajării să doneze; măsurare (parţială): procent de donatori dintre angajaţii LaborMed Pharma
Public-ţintă:
EXTERN:
• Primar: studenţii medicinişti din centrele universitare participante şi profesorii lor; reacţia urmărită: donarea de sânge
• Secundar: publicul larg (prin intermediul jurnaliştilor), medici: reacţia urmărită: awareness
INTERN: angajaţii LaborMed Pharma: reacţia urmărită: motivare, awareness, donare
Mesaje principale :
• LaborMed Pharma şi Federaţia Asociaţiilor Studenţilor în Medicină din România (FASMR) lansează campania “Daruieşte din inimă”, campanie destinată imbunătăţirii rezervelor de sânge din centrele de transfuzii.
• “Daruieşte din inimă” îşi propune sensibilizarea publicului larg în privinţa necesităţii donării de sânge şi informarea acestuia cu privire la normele Uniunii Europene în domeniul donării de sange fără recompense materiale.
• Campania are sprijinul Ministerului Sanatatii si al centrelor locale de transfuzii sangvine din Bucuresti, Cluj, Craiova, Timisoara, Sibiu şi Iaşi.
Mesaje secundare:
• LaborMed Pharma este sensibilă la acţiunile cu caracter social; problema donării de sânge fiind una de interes national, compania nu a ezitat să se implice. LaborMed Pharma este un partener solid şi stabil, susţinându-i şi pe viitor pe reprezentaţii FASMR în demersurile lor de creştere a notorietăţii donării de sânge.
ETAPE IN DESFASURAREA CAMPANIEI:
1. Avizarea de către Ministerul Sănătăţii a proiectului şi obţinerea sprijinului Centrelor Locale de Transfuzii – paşi vitali pentru buna desfăşurare şi credibilitatea campaniei
2. Crearea chestionarului de completat de către donatori, menit să evalueze tipul de motivaţie prevalent în donarea de sânge (şi, implicit, a impactului unei anulări a recompenselor materiale asupra rezervelor de sânge)
3. Căutarea de sponsori şi parteneri; obţinerea angajamentelor din partea partenerului media – Radio 21 – şi a sponsorilor – Coca-Cola şi Microsoft
4. Obţinerea susţinerii din partea corpului profesoral din Universităţile implicate
5. Crearea materialelor de distribuit – afişe, pliante de informare etc.
6. Publicitate creată de voluntarii FASMR în campusuri, difuzarea afişelor şi a pliantelor
7. Comunicate de presă de anunţare a campaniei
8. Este realizat site-ul oficial al campaniei www.daruiestedininima.go.ro. Site-ul companiei LaborMed Pharma afişează un banner şi o pagină conţinând primul comunicat de presă al campaniei.
9. Notă a Directorului general al LaborMed Pharma prin care angajaţii companiei sunt încurajaţi să participe la campanie
10. Desfăşurarea campaniei propriu-zise: 14-16 martie 2005
11. Info press cu rezultate parţiale
12. Interviuri ale organizatorilor pentru radio şi TV
13. Centralizarea rezultatelor campaniei în ţară; colectarea şi prelucrarea chestionarelor
14. Comunicat de anunţare a rezultatelor finale şi a sondajului ad-hoc pe baza chestionarelor
15. Crearea unei baze de date cu informaţiile din chestionare si transmiterea acestora Ministerului Sanatatii
DIFICULTĂŢI ÎNTÂMPINATE
Nu au fost semnalate probleme majore sau abateri de la plan, ci provocări ce au trebuit rezolvate local, probleme inerente oricărei campanii de acest gen.
REZULTATE ŞI EVALUARE
Îmbunătăţirea rezervelor de sânge a putut fi observată prin numărul de donatori atraşi de campanie – 1945 (reprezentând aproape 16% din totalul publicului targetat pentru donare, anume 12200 studenţi) – de la care s-au recoltat 778 litri de sânge. Acest rezultat a depăşit estimarea cea mai optimistă a organizatorilor care contau pe o medie de maximum 100 donatori pe zi pe centru (total prognozat: maximum 1800 donatori).
Sensibilizarea publicului larg în privinţa importanţei donării de sânge şi informarea cu privire la normele Uniunii Europene, printr-o mediatizare ampla a campaniei – ca acţiune exemplară – şi a mesajelor ei, s-a reflectat în numărul de articole apărute în mass media şi revistele centrale – 16. Campania a fost reflectată prin trei ştiri ale agenţiei de presă Mediafax. Impactul campaniei se reflectă şi în cele circa 478 de pagini de web care o citează. Parteneriatul media cu Radio 21 a permis difuzarea unui spot dedicat. De asemenea, posturi de radio locale cum ar fi Radio Sud şi KissFM Craiva au difuzat spoturi în preajma campaniei. Radio România actualităţi precum şi ProTV Timişoara, Iaşi şi Cluj au transmis reportaje despre campanie.
Evaluarea tipului de motivaţie prevalent în donarea de sânge (şi, implicit, a impactului unei anulări a recompenselor materiale asupra rezervelor de sânge) s-a realizat prin analiza răspunsurilor donatorilor la chestionar. Mai mult de 76% dintre respondeţi au declarat că ar dona şi fără a beneficia de compensaţiiloe oferite, motivul cel mai des invocat fiind acela al eventualei nevoi personale de sânge (46.88%), urmat de bucuria de a face un bine (32.50%). Majoritatea celor aflaţi la prima donare (78,02%) au declarat că, pană la „Dăruieşte din inimă”, nu au avut ocazia să doneze.
Privitor la promovarea imaginii LaborMed Pharma ca şi co-organizator al unei campanii cu caracter social si de interes national (în special în presa medicală, direct în rândurile studenţilor medicinişti şi ale corpului profesoral), este de menţionat că cinci dintre cele mai importante reviste medicale naţionale (sau versiunea în limba română a unor reviste internaţionale) au preluat ştiri despre campanie.
În sfârşit, motivarea personalului companiei, pe de o parte în sensul creării sentimentului că lucrează într-o companie cu o puternică etică şi care se implică social, pe de alta în sensul încurajării să doneze a putut fi evaluat parţial prin participarea semnificativă a angajaţilor la donare: circa 10%. Partea mai greu de evaluat este mândria generată de prezenţa favorabilă a companiei lor în ştirile zilei.
În concluzie, ecoul campaniei a fost remarcabil, generând o acoperire media extinsă atât în publicaţii specializate cât şi în cotidiane, presa locală şi naţională, posturi de radio şi televiziune. Aceasta a constituit garanţia îndeplinirii majorităţii obiectivelor stabilite.
|
